Сегментирование путем кластерного анализа

        Статус - это положение индивида в  обществе. Например, статус директора,  статус отца. Статус выражает  общую оценку, даваемую индивиду  обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

       В табл.1 приводится пример анкеты, с помощью  которой может быть выбран  лучший путь рекламирования товара, исходя из учета ряда вышерассмотренных  факторов.

Таблица 1 Анкета для оценки факторов личного влияния [3]

       Психологические  факторы включают в свой состав  мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение  и отношение. Эти факторы оказывают  сильное влияние на поведение  потребителя. 

         При изучении мотивации или  побуждений, вызывающих активность  людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку  какого-то товара, ищутся ответы  на такие вопросы, как: "Почему  совершается данная покупка? Что  потребитель ищет, покупая данный  товар?  

         Какие потребности пытается удовлетворить? " Человек в любой момент  времени испытывает различные  потребности. Однако большинство  этих потребностей не являются  достаточно сильными, чтобы мотивировать  его действовать в данный момент  времени. Потребность становится  мотивом только тогда, когда  достигает достаточного уровня  интенсивности. В маркетинге при  анализе поведения потребителей  наиболее часто используется  теории мотивации Фрейда и  Маслоу.

       Согласно  теории мотивации Фрейда, человек  с рождения находится под прессом  многих желаний, которые человек  до конца не осознает и не  контролирует. Таким образом, индивид  никогда полностью не осознает  мотивов своего поведения. Исследователи  поведения потребителей стараются  вскрыть глубинные мотивы их  поведения и покупок. Прямое  интервью для этого не годится,  используются специальные косвенные  методы, дающие возможность преодолеть  сопротивление личности желанию  проникнуть внутрь его души. Выводы  исследователей зачастую бывают  весьма неожиданными. Например, вывод  о том, что курение сигар  для мужчин является продолжением  детской привычки сосать палец.  Внешний вид товара может влиять  на возбуждение у потребителя  эмоций, которые в состоянии либо  способствовать, либо препятствовать  совершению покупки. 

      Теория  мотивации Маслоу направлена  на объяснение, почему люди в  качестве мотивов своего поведения  в определенный момент времени  имеют определенные потребности.  Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность.

        Восприятие - процесс, с помощью которого  индивид осуществляет отбор, систематизацию  и интерпретацию информации для  построения осмысленной картины  реального мира. При изучении  поведения потребителей и выборе  методов продвижения необходимо  учитывать, что люди предоставленную  им информацию воспринимают выборочно,  интерпретируют ее по-разному  и усваивают ее в соответствии  со своими отношениями и убеждениями.  Подробнее об этом разговор  пойдет ниже при изучении степени  воздействия рекламы. 

       В процессе  своего активного поведения люди  обучаются, усваивают свой предшествующий  опыт. Усвоение заключается в  изменении в поведении индивидов  на основе, приобретенного ими  опыта. При стимулировании спроса  следует учитывать такие факторы  усвоения, как внутренние побудительные  мотивы покупателей, подсказки  других, реакции покупателей на  возможность купить товар и  закрепление опыта покупки определенного  товара.

      На покупательское  поведение потребителей оказывают  влияние его убеждения, т.е.  его определенные представления  о товаре. Убеждения могут основываться  на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не могут нести  эмоциональный заряд. Маркетологам  полезно знать, какие представления  об определенном товаре имеет  потребитель. Очевидно, что отрицательные  убеждения препятствуют совершению  определенных покупок. 

        Люди  формируют свое определенное  отношение к одежде, продуктам  питания, музыке, политике, религии  и многому другому. Отношение  - это устойчивые благоприятные  или неблагоприятные оценки, чувства  и склонности к действиям по  отношению к определенным предметам  и идеям; оно сильно влияет  на поведение потребителей. Отношения  трудно изменить, но обязательно  надо принимать в расчет при  формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям. [3]

1.3 Принципы сегментирования

         Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять  апробированные практической деятельностью пять принципов различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей. [4]

       Принцип  различия между сегментами означает, что в результате проведения  сегментации должны быть получены  различающиеся друг от друга  группы потребителей. В противном  случае, сегментация неявно будет  подменена массовым маркетингом. 

       Принцип  сходства потребителей в сегменте  предусматривает однородность потенциальных  покупателей с точки зрения  покупательского отношения к  конкретному товару. Сходство потребителей  необходимо для того, чтобы можно  было разработать соответствующий  маркетинговый план для всего  целевого сегмента.

       Требование  большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны  быть достаточно большими для  обеспечения продаж и покрытия  издержек предприятия. При оценке  величины сегмента следует учитывать  характер продаваемого товара  и емкость потенциального рынка.  Так, на потребительском рынке  количество покупателей в одном  сегменте может измеряться десятками  тысяч, тогда как на промышленном  рынке большой сегмент может  включать менее сотни потенциальных  потребителей (например, для систем  сотовой или спутниковой связи,  для потребителей энергомашиностроительной  продукции и т.д.).

      Измеримость  характеристик потребителей необходима  для целенаправленных полевых  маркетинговых исследований, в результате  которых можно выявлять потребности  потенциальных покупателей, а  также изучать реакцию целевого  рынка на маркетинговые действия  предприятия. Данный принцип крайне  важен, так как распространение  товара “вслепую”, без обратной  связи от потребителей, ведет  к распылению средств, трудовых  и интеллектуальных ресурсов  фирмы-продавца.

       Принцип  достижимости потребителей означает  требование наличия каналов коммуникации  фирмы-продавца с потенциальными  потребителями. Такими каналами  коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства  наружной рекламы и т.п. Достижимость  потребителей необходима для  организации акций продвижения,  иначе информирования потенциальных  покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости,  основных достоинствах, возможных  распродажах и т.п. 

      В основе  процедуры сегментации рынка,  наравне с применением принципов  сегментации, лежит и обоснованный  выбор соответствующего метода  сегментации. [5]

Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.

При сегментировании потребительских  рынков чаще всего используют географические, демографические, психографические и  поведенческие критерии. В таблице 2 представлены основные переменные сегментирования  потребительских рынков.

Таблица 2. Основные переменные сегментирования потребительских  рынков

Сегментирование по географическим признакам. Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного показателя часто является начальной точкой сегментации. Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение. Она является наиболее полезной, прежде всего, в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.  Численность и плотность населения показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой кампании.

 К тому же доступность  средств массовой информации  в регионах сказывается на  способности компании осуществлять  сегментацию. Например, один город  может иметь собственную местную  телевизионную станцию, а другой  – нет. Это затрудняет розничной  торговле в другом городе целенаправленный  выход именно на потребителей  в близ расположенном районе. Многие национальные издания, особенно журналы, в настоящее время публикуют региональные издания, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

Сегментирование по демографическим признакам. Сегментирование по демографическим признакам предполагает деление рынка на группы в зависимости от основных особенностей отдельных людей или групп, таких как: возраст, пол, семейное положение и др., указанные в табл.2. Данная сегментация обычно проводится чаще прочих. Одна из причин популярности в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными,  а другая – в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов.

Рассмотрим, как именно демографические  переменные используются для разделения рынка на сегменты.

• Возраст потребителя и этап жизненного цикла семьи. С возрастом потребности и возможности покупателей меняются. Когда производитель детского питания компания «Gerber» это осознала, было решено расширить традиционно выпускаемую ассортиментную группу детского питания за счет новой линии «Graduates», рассчитанной на детей от 1 года до 3 лет. Одна из причин, по которой компания решила освоить новый сегмент рынка, заключалась в уменьшении, вследствие падения рождаемости, численности младенцев, которые кормятся детским питанием. Производитель рассчитывал, что родители, которые для грудных младенцев привыкли покупать детское питание определенной марки, благожелательно отнесутся и к новой ассортиментной группе продуктов, рассчитанных на детей более старшего возраста. Впрочем, возраст и жизненный цикл семьи – довольно «коварные» переменные.
• Пол. Для многих товаров и услуг, таких как текстиль, косметические товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной сегментационной переменной является пол. В настоящее время фирмы делают особой упор на маркетинге для женщин товаров, которые, прежде всего, были ориентированы на мужчин (фирма «American Express» адресует некоторые из своих рекламных объявлений 10 млн. женщин, которые отвечают требованиям, предъявляемым компанией к потенциальным владельцам кредитных карточек, но еще их не имеют). Еще один прекрасный пример – рынок сигарет. Большинство марок сигарет безразлично используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке все чаще стали появляться «женские» сигареты, с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара.
• Уровень доходов. Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегменты, – особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, путешествия. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется. Однако и уровень доходов не всегда позволяет точно определить целевого потребителя того или иного товара.
• Уровень образования может использоваться для выделения рыночных сегментов. Считается, что малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки и в большей мере предпочитают хорошо известные торговые марки, чем потребители, имеющие образование в объеме колледжа. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того хорошо он известен или нет.
• Род занятий. Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем менеджеры компаний, продающих, например,  вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.
• Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное воздействие на приверженность покупателей к тем или иным маркам автомобилей, стилю мебели, способам проведения досуга, книгам, магазинам.