Шпаргалка по "Маркетингу"

46вопрос. Понятие цены. Взаимосвязь цены и спроса

Цена товара всегда была одним из основных факторов, который влиял на выбор товара покупателем. Однако в последнее  время на покупательский выбор в  значительной степени стали оказывать  влияние неценовые факторы, такие как продвижение товара, организация более совершенной системы сбыта товаров. Но это совершенно не свидетельствует о снижении значения цен и ценообразования в условиях современной экономики. Цена по-прежнему остается единственным элементом комплекса маркетинга, за счет которого предприятие может получить доход. Цена – представляет собой количество денег, запрашиваемых за товар или услугу, либо сумму благ или ценностей, которыми готов пожертвовать покупатель в обмен на приобретение определенного товара или услуги. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость. Поэтому цена является стоимостью, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара.

В условиях рынка цены подвергаются постоянным изменениям под воздействием спроса и предложения. Спрос  можно определить, как желание и возможность покупателя купить товар в определенном месте и в определенное время. Причем не всякое желание иметь товар является спросом. В него превращается только желание, которое подкреплено финансовыми возможностями покупателя. Величина спроса на товар определяется рядом факторов, таких как потребность покупателя в данном товаре, цена этот товар цена товара-заменителя, покупательная способность потребителя. Отношение между ценой и спросом характеризует закон спроса. Закон спроса показывает связь между  ценой и количеством товаров, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. При прочих равных условиях по низкой цене можно продать больше товаров, чем по высокой цене. Поэтому между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение. Эту взаимосвязь можно представить в виде кривой спроса, где Ц – цена, а К – количество проданного товара.(рис.43,стр.301). Кривая показывает какое количество товара будет куплено на рынке по различным ценам в рамках заданного отрезка времени. Такое изменение спроса (или количества единиц купленного товара) может быть объяснено следующими обстоятельствами: - По низкой цене купить товар сможет большее количество покупателей, - низкие цены убедят многих покупателей предпочесть этот товар другому товару, - высокие цены являются основанием для некоторых групп покупателей отказаться от покупки товара. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, а именно: чем выше цена, тем ниже спрос. Покупатели с невысоким доходом, при возможности альтернативного выбора товаров, станут приобретать те из них, цены на которые окажутся не слишком высокими.

В ходе некоторых исследований было установлено, что спрос на товар может меняться, в то время как цена остается постоянной, на это влияют следующие обстоятельства: - у товара существуют товары-заменители, - использование товаров требует дополняющих товаров, - изменение предпочтений и вкусов покупателей, - проведение более активной политики продвижения товаров, - приобретение покупателями товаров в предпраздничные и праздничные дни. Если наступает хотя бы одно из перечисленных обстоятельств, величина спроса растет или уменьшается, хотя цена остается постоянной.(рис.45,стр.302)

При установлении рыночной цены важно определить чувствительность спроса по отношению к изменению цены. Такая чувствительность получила название эластичности спроса. Если коэффициент эластичности спроса  Э>1, то спрос эластичен – небольшое изменение цены приводит к значительному снижению объема продаж. Спрос неэластичен, если изменение цены сопровождается незначительным изменением количества продаж (Э<1). Сюда относятся товары: - первой необходимости (хлеб, электроэнергия), - которым нет или почти нет замены (соль, лекарства), - относительно недорогие товары (молоко, мука).

Если маркетинговая служба предприятия подсчитала эластичность спроса и определила, что Э>1, то можно дать рекомендации о повышении цены на этот товар. Если Э<1, то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

51вопрос. Структура канала  распределения (сбыта)

Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников. Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю. Число уровней канала. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Известно три основных способа прямой продажи – торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя. 
 
 

58вопрос. Личные продажи  как средства коммуникации

На некоторых  этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия является личная продажа. Личные (персональные) продажи - это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов  с конечными потребителями, индивидуальная работа с клиентом со стороны торговых агентов. Это стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей. Маркетологи считают, что нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров. Личную продажу можно подразделить на разъяснительно-пропагандистскую, экспертно-оценочную и общественно-сбытовую.

В разъяснительно-пропагандистской продаже участвуют представители  торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

Экспертно-оценочная  продажа осуществляется независимыми лицами, обладающими необходимыми знаниями и делающими заявления перед  целевыми покупателями.

Главными  действующими лицами общественно-бытового канала продаж являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как “канал молвы”, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Личное влияние  имеет больший вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных бытовых электроприборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

Для стимулирования каналов личных продаж фирма может  предпринять ряд шагов, например: - выявить влиятельных лиц и  влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; - создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; - целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций; - использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, - создать рекламу, обладающую большой “ценностью в качестве темы для разговоров”.

Персональные  продажи отличаются гибкостью и  адаптивностью и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время личные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и так далее 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

50вопрос. Стратегии ценообразования.

Цена  – представляет собой количество денег, запрашиваемых за товар или услугу, либо сумму благ или ценностей, которыми готов пожертвовать покупатель в обмен на приобретение определенного товара или услуги. Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Это сложный, комплексный и во многом противоречивый процесс, в ходе которого необходимо принимать во внимание множество факторов, в большей или меньшей степени, оказывающих влияние на установление цены.

На выбор  стратегии ценообразования предприятия  влияет множество различных факторов. Самое существенное влияние оказывают цели предприятия и конкретная среда рынка, на котором оно действует, а также товарно-ассортиментная структура предприятия и этапы жизненных циклов предлагаемых им товаров. В связи с этим стратегии ценообразования можно разделить на:

Стратегия ценообразования  для  новых товаров, впервые выходящих  на рынок. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок. Относительно новых товаров, которые не имеют аналогов, торговые предприятия при установлении цены придерживаются одной из трех ценовых стратегий. 1.стратегии проникновения, 2.стратегии престижа, 3. Стратегии «снятия сливок»

Стратегии проникновения.  Предприятия устанавливают на предлагаемый товар относительно низкую первоначальную цену – цену проникновения. Это делается с тем, чтобы в короткий срок привлечь большое количество покупателей, резко увеличить объем реализации нового товара и захватить большую долю рынка.

Ценовая стратегия престижа. Предприятие устанавливает на товар, обладающий уникальными характеристиками, престижную цену, то есть высокую цену, которая предназначена для привлечения тех покупателей, которые обращают внимание на на качество товара и на уникальность его характеристик. Высокая цена+качество+престижный товарный знак – помогут новому товару занять особое положение на рынке.

Стратегия «снятия сливок». Предприятие устанавливает достаточно высокую цену на товар, ориентируясь на покупателей, для которых ценовой фактор не является главным, а затем ступенчато по мере появления на рынке товаров конкурентов, снижает цену, чтобы слой за слоем «снимать» прибыли с рынка. То есть в основе стратегии лежит переход от престижных цен к ценам проникновения.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает не отдельный товар, а товарный ассортимент. Например, «Сони» предлагает гамму телевизоров, а «АвтоВАЗ» – гамму автомобилей. Фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы максимальную прибыль по номенклатуре в целом.

Установление  цен в рамках товарного  ассортимента. Руководство должно принять решение о дифференцировании цен на разные товары. При установлении цен необходимо учитывать разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном – менее совершенную.

Установление  цен на дополняющие  товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные изделия. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, охранные устройства.  Стратегия ценообразования российских компаний заключается в рекламировании «раздетой» модели по низкой цене. Основную прибыль можно получать за счет высоких цен на дополнительное оборудование.

Установление  цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Примерами таких принадлежностей могут служить бритвенные лезвия, фотопленка.

Установление  цен на побочные продукты производства. Переработка сырья часто связана с появлением разного рода побочных продуктов. Производитель стремится найти рынок для побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке.

Ценообразование для существующих товаров.

Ценовая стратегия долговременной цены - цена слабо подвергается изменениям и относительно долгое время остаётся постоянной. Ценовая стратегия гибкой цены - Цена чутко реагирует на любые, даже самые малые, изменения конъюнктуры рынка. Ценовая стратегия скользящей  падающей цены - цена постоянно изменяется в зависимости от соотношения спроса и предложения на него и постепенно снижается по мере насыщения рынка товаром. Ценовая стратегия преимущественной цены - товар, несмотря на то что реализуется уже относительно продолжительное время, сохраняет определённое конкурентное преимущество. Ценовая стратегия на товары, снятые с производства. Ценовая стратегия договорных цен.