Шпаргалка по "Маркетингу"

54вопрос. Методы распределения

Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников. Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

На мелких рынках фирма может организовать сбыт розничным торговцам, на крупных  рынках – оптовикам. В сельской местности  она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в  городских районах – с торговцами товарами ограниченного ассортимента. Основные варианты каналов. Предположим, компания-производитель определила и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

Типы  посредников. Фирме необходимо определить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры слишком сложно или слишком дорого.

Число посредников. Фирме предстоит решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

1. Интенсивное распределение.– обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров – удобство места приобретения. Сигареты, например, продают в миллионах торговых точек.

2. Распределение на  правах исключительности. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки.

3. Селективное распределение.  Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении. 
 
 

35. Этапы позиционирования. 1.Определение позиций конкурентов на данном сегменте.(после выбора перемен-й позиционир-я) –сост-ся карта позиц-я2. определение предпочтений целевых покупателей (опрос об идеальном сочетании хар-к). Покупательские предпочтения  представляют в виде карты позиционирования.  – сост-ся карта позиц-я 3. определение позиции для предприятия. анализ сводной карты позволяет выбрать 1 из способов позиционир-я пред-я по отнош. к конкурентам: -занять на рынке такую же позицию как конкурент и вступить с ним в борьбу за долю рынка –найти нишу на целевом сегменте. анализ карты дает инф-ю о возможных направлениях дифференциации пред-ия привлекательным для поку-лей способом. направления дифф-ции: 1)за счет тов-го ассортимента 2) за счет кач-ва торг. обслуж 3) за счет квалификации торг. персонала 4)за счет имиджа пред-я.  для склада – ассортимент, а для специализир.магазина – обслуживание. повторное позиц-е-репозиц-е.  

34. Карта позиционирования  - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. процедуры для пост-я карты: 1. определение степени знач-ти хар-к (опрос целевых покупателей при выборе между разл.источниками покупки) 2. выбор 2х переем-х позиц-я (шкала важности, исчисление средневзв-й оценки значимости каждой из хар-к, метод пост-ой суммы, когда 100 баллов распределяют между хар-ми, причем наиб. важные из них получ.большее кол-во баллов) 2.определение вариантов знач-й переменных позиц-я (колич-е – минуты напрм. качественные – громкая,тихая, классическая музыка..) 4. определение значений интегрального пок-ля или отдельных хар-к торговой услуги и элементов имиджа для кажд.конкурента на основе изуч-я мнения целевых покупателей об этих хар-ках пред-ий конкурентов. Анализ позиций, занятых на целевом сегменте конкурентами, позволяет сделать выбор позиции нового предприятия конкурента.ю впервые входящего на данных целевой сегмент рынка. Этапы построения карты позиционирования : 1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы. Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.3. Выделение факторов среди выделенных критериев.В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.4. Построение и анализ карты позиционирования.С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы. 

41. Стратегии маркетинга на этапах жизненного цикла товара

Этап внедрения на рынок.1.Стратегия интенсивного маркетинга. Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Цель:пполуч. мах возможной прибыли за единицу тов-ра. обеспечивает быстрое проник-е т-ра за счет большого кол-ва инф. 2. стра-я выборочнгого проникновения. выс. цена при низких затратах на продвижение. Цель: снижение марк.расходов. когда потенц. пок-ли осведомлены о т-ре и отсу-ет конкуренция. 3.Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. мах эффект при условиях 1)потенц.пок-ли плохо осведомлены о т-ре 2) на рынке имеются конкуренты 3) емкость рынка велика. 4.Стратегия медленного проникновения на рынок.(пассивный маркетинг). Фирма устанавливает низкие цены на товар. когда: 1)пок-ли хорошо осведомлены о тов. 2) имеется опасность конкур. 3)большая емкость рынка.Этап роста.Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к стр-ии расшир. рынка:•Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке.•Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.•Выйти на новые сегменты рынка.•Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

•В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.•Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.Этап зрелости.-Модификация рынка. цель – увелич. число пок-лей 1)попытаться найти новые рынки для тов. (зубная паста на рынке гигиенич.тов-в, новый рыной – стоматологический) 2) изыскать новые способы исп-я т-ра пост-ми пок-ми 3) изменить образ своего тов-ра на рынке для достижения большего объема продаж.- Модификация тов. может увеличить объем продаж за путем изм-я некот. св-в тов, что привлечет новых пок-лей или удовлетворит новые потр-ти постоянных пок-ей.  эти мероприятия вопр-ся как повторное внедрение тов. на рынок. 1)улуч.кач-ва тов – срок службы, надежность 2)модернизация (расшир. сферы его прим) 3) улучшение оформ.тов. -Модификация маркет. ср-в. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Этап спада.Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе.1.Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.2.Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.3.Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4.Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.5.Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

39. Этапы разработки  нового товара, их  характеристика 

Перемены  во вкусах, технологиях, состоянии конкуренции - фирма не может положится только на существующие товары. Потребитель ждет новых товаров. Необходимо создавать отдел исследований и разработок новых товаров. процесс разработки новых товаров сложен, специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок. Процесс созд. нового тов. скл-ся из 6 стадий. 1) кумуляция идей. ист-ми м.б. :-вторичная инф, рез-ты науч-исслед и опытно-конструкт-х разработок.-первичная инф. , получ. от потреб. идеи, высказанные пост-ми или посредниками, идеи конкурентов, идеи, подсказанные конструкцие тов. пок-ли ипс-ют 4 подхода к разраб-ке нов. товара: 1. испытательный – многоступенчатая разраб-ка тов тов. 2. экспериментальный – имеет место после изучения спроса и комплекса маркетинга конкур-в. 3. поступательный – когда сущ. тесные отношения при покупке т-ра между пок-лем и продавцом. 5. кмозрительный – основан на интуиции менеджеров и маркетологов. 2)отбор идей – отсеиваются до 35% идей 3) составление бизнес-плана 4) создание опытного образца 5) тестирование т-ра 6) выведение т-ра на рынок.  Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки; поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки, на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель – выработать как можно больше идей, затем сократить их число, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность выбрать лучший из них. Теперь необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии состоит из 3 частей: описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента предполагаемое позиционирование товара, показатели объема продаж, и доли рынка, прибыли на несколько лет. общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на маркетинг в течение 1 года. перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют ли они целям фирмы. Если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратится в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технологической так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла. Теперь необходимо испытать образец, и если оно удачно, то запустить в производство. 
 

37. товар –специфическое экономическое благо, произведенное для обмена. Св-ва тов.: 1)способность удоблетворить ту или иную потр-ть. сост-ет потреб. стоим. товара, кот. имеет три формы проявления: -количество –натур.форма –качество. 2)пригодность товара к обмену – меновая ст-ть тов. три уровня восприятия товаров: замысел товара, реальный товар и товар с подкреплением ( + сервис). Замысел товара – это основополагающий уровень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Товар это не характеристика или свойства, а удовлетворение потребностей. Реальный товар обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Товар с подкреплением – это товар и предоставляемые вместе с ним дополнительные услуги и выгоды. Корпорация "ИБМ" добилась успеха потому, что первой в своей отрасли осознала, что главное – не компьютеры, а решение проблем клиентов. Корпорация стала предлагать компьютеры с набором рабочих программ, инструкций, услуги по программированию, оперативному ремонту и гарантии. все т-ры делятся на 2 группы: т-ры для потребителей и т-ры – средства производства (для делового рынка). 
 
 
 
 

38. Классификация товаров  широкого потребления(потребительские товары). 1) товары повседневного спроса; 2) товары предварительного выбора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса. 1.Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. (хлеб, соль, мыло) подразделяют: а) основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно ( хлеба и сигареты) б) товары импульсной покупки (мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении) в) товары для экстренных случаев (лекарства, полиэтиленовые пакеты) г)товары забытые (соль, сахар – редко покуп-ют, но часто ипс-ют)2.Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора как правило, сравнивает между собой. удовлетворяют 1 и тот же потребит. интерес: схожие (один.по виду но отлич. ценой, утюги) несхожие (ради специф-х св-в пок-ль готов идти на дополнит.расходы, мебель)  3.Товары особого спроса – с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. (модные или престижные товары). 4. Товары пассивного спроса – о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно – покупает только при взвеш-нии всех за и против. (например, страховка, установка сигнализации).