Шпаргалка по "Маркетингу"

4 хар-ка макросреды

Демографические  естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.) •Экономические (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.) •  Природные факторы макросреды маркетинга (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию производства) •Технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции) •Политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.) •Культурные (степень ценности для общества таких понятий как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов) Демографические играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп. Рост/снижение численности населения влияют на увеличение/снижение потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мобильный спрос. Учитывая влияние демографических факторов, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции. Экономические определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики. Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуре экономики: •Страны, обеспечивающие существование – подавляющая часть населения занята примитивным сельским хозяйством. ограничены возможности торговли. •Страны, экспортирующие природные ресурсы. С точки зрения макросреды, такие страны представляют хороший рынок для сбыта горнодобывающих механизмов, грузовых автомобилей и т.п. •Страны с развивающейся промышленностью. Доля промышленного производства - 10-20% валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства растет импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары, •Страны с индустриальной экономикой - эти страны являются основными экспортерами готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга готовую продукцию, экспортируют ее в обмен на сырье и материалы. Обширная прослойка среднего класса. представляют богатый рынок сбыта для любых товаров. Экономическая политика государства определяет такие макроэкономические показатели как налогообложение, стоимость потребительской корзины, уровень инфляции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Цены в Москве на потребительские товары и труд - высокие, цены на труд в близлежащих к Москве областях – низкие. Поэтому в Москве выгодно не реализовывать товары, а размещать производство. Научно-технический прогресс–Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. К тенденциям научно-технической среды относятся: • Ускорение научно-технического прогресса в макросреде маркетинга. 90% всех людей, занимавшихся когда бы то ни было наукой, живут в наше время. • Развитие информационных технологий в макросреде маркетинга. Создание единой информационной сети. Информационная инфраструктура является нервной системой предприятий. Удаленный доступ позволяет работать в режиме реального времени различным филиалам предприятия. Все большее применение для бизнеса находит виртуальная реальность макросреда. •Увеличение бюджета на НИОКР, в макросреде маркетинга На маркетинговую макросреду деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. К политическим факторам внешней макросреды относятся, прежде всего, законодательные, правовые факторы, формирование групп по защите интересов общественности. Задачами данного регулирования являются: 1.Защита фирм от нечестной конкуренции, в макросреде маркетинга. 2.Защита потребителей от нечестных методов торговли, в макросреде маркетинга 3.Защита общества от нецивилизованного поведения участников рынка. Рассмотрим социально-культурные факторы, влияющие на принятие маркетинговых решений. •Взгляды людей на самих себя. •Взаимодействие людей друг с другом в макросреде.: клубы, круизы,. •Отношения между людьми и организациями. Приверженность людей к государственным учреждениям, профсоюзам и т.п. снижается. •Взгляды людей на общество люди отстаивают интересы общества  •Отношение людей к природе. •Отношение людей к мирозданию. •Устойчивость базовых культурных ценностей. •Изменение с течением времени вторичных •Субкультуры.  
 

17. Модель потребительского  поведения

Поведение потребителей – это действия, связанные с приобретением, потреблением и освобождением от товаров, включая решения, которые предшествуют и следуют за этими действиями. Приобретение-поиск инф. об объекте покупки, оценка альтернативных товаров, их выбор и покупка.Потребление-это то,как , где,когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Освобождение включает такие действия, как избавление от товара и его упаковки.На принятиерешения оказывают влияние две группы раздражителей:побудительные факторы маркетинга и факторы внешней среды. Модель:побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают определенные ответные реакции.

Покупательское  поведение-процесс, состоящий из 5 стадий:1. осознание проблемы,2. поиск информации, 3. оценка вариантов,4. принятие решения о покупке,5. реакция на покупку.  
 
 
 
 
 

6понятие  рынка основные  механизмы

Рынок — одна из самых распространенных категорий  в экономической теории, одно из основных понятий хозяйственной практики и экономической теории. Зачастую понятие «рынок» применяется как всеми известное и не требующее каких-либо пояснений. В действительности имеется самое различное толкование рынка у нас и за рубежом.Первоначально рынок рассматривался как базар, место розничной торговли, рыночная площадь.. С развитием ремесел и городов торговля, рыночные отношения расширяются, за рынками закрепляются определенные места, рыночные площади. По мере углубления общественного разделения труда и развития товарного производства понятие «рынок» приобретает все более сложное толкование. дальнейшим развитием товарного обмена, появлением денег, товарно-денежных отношений возникает возможность разрыва купли-продажи во времени и пространстве, и характеристика рынка только как места торговли уже не отражает реальность, ибо формируется новая структура общественного производства — сфера обращения. Если рассматривать рынок со стороны субъектов рыночных отношений, возникают новые определения рынка как совокупности покупателей (Ф. Котлер в кн. «Основы маркетинга») или всякой группы людей, вступающих в тесные деловые отношения и заключающих крупные сделки по поводу любого товара (Джевонс А. Маршалл в кн. «Принципы экономической теории»).Рынок сегодня рассматривают как тип хозяйственных связей между субъектами хозяйствования. В зависимости от тога, какая подсистема имеет наибольший удельный вес, характеризуется и вся экономическая система: если преобладает рынок, то и система — рыночная, так возникает рыночная экономика; если преобладает государство, то и система — адмнистратив-но-командная; если преобладает натуральное хозяйство, то такова и система в целом.Сущность и функции рынкаСуть рыночных отношений сводится к возмещению затрат продавцов (товаропроизводителей и торговцев) и получению ими прибыли, а также удовлетворению платежеспособного спроса покупателей на основе свободного взаимного соглашения, эквивалентности и конкурентности. Именно это и составляет родовые, сущностные черты рынка. Материальная основа рыночных отношений — движение товара и денег. Но так как рынок функционирует в определенной экономической системе и в своем развитии превращается в самостоятельную подсистему, то это не может не вызвать специфику в формах его проявления (различный удельный вес рыночных отношений во всей экономической системе, различная организация рынка, различные формы, методы и размеры регулирования рынка и т.д.). Наличие специфических черт у рынка (ассортимент товаров, организация рынка, традиций и т.д.) позволяет говорить о московском, российском, американском, японском и других рынках.Сущность рынка — в главных его экономических функциях, выражающих основное назначение данной категории и отражающих ее сущность Регулирующая,Стимулирующая,Ценообразующая,онтролирующая,Интегрирующая,Функции рынка-Посредническая,Информационная,Экономичности.Интегрирующая функция — состоит в соединении сферы производства (производителей), сферы потребления (потребителей), а также торговцев-посредников, включение их в общий процесс активного обмена продуктами труда и услугами. Регулирующая функция предполагает воздействие рынка на все сферы экономики, обеспечивает согласование производства и потребления в ассортиментной структуре, сбалансированность спроса и предложения по цене, объему и структуре, пропорциональность в производстве и обмене между регионами, сферами национальной экономики. Стимулирующая функция состоит в побуждении производителей к созданию новой продукции, необходимых товаров с наименьшими затратами и получению достаточной прибыли; стимулировании научно-технического прогресса и на его основе — интенсификации производства и эффективности функционирования всей экономики. Ценообразующая (или эквивалентная) функция — это установление ценностных эквивалентов для обмена продуктов. Контролирующая функция рынка выполняет роль главного контролера конечных результатов производства. Посредническая функция обеспечивает встречу экономически обособленных производителей и потребителей с целью обмена результатами труда. Информационная функция дает участникам рынка через постоянно меняющиеся цены, процентные ставки на кредит объективную информацию о спросе и предложении товаров и услуг на рынке.Функция экономичности предполагает сокращение издержек обращения в сфере потребления (затрат покупателей на покупку товаров) и соразмерности спроса населения с заработной платой.

Функция реализации интересов рыночных субъектов обеспечивает взаимосвязь этих интересов по принципу, сформулированному А. Смитом: «Дай мне  то, что мне нужно, и ты получишь то, что тебе нужно...» Рыночный механизм — это механизм взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка: спроса, предложения, цены, конкуренции и основных экономических законов рынка.Рыночный механизм действует на основе экономических законов: изменения спроса, изменения предложения, равновесной цены, конкуренции, стоимости (ценности), полезности, прибыли и т.д.На стороне производства выступает предложение, на стороне потребления — спрос. Важно отметить что рыночный механизм проявляется как механизм принуждения, заставляющий предпринимателей, преследующих свою собственную цель (прибыль), функционировать в конечном счете на пользу потребителей.Действие этого механизма основано не на уговорах, а на естественном стремлении человека к благосостоянию. Поэтому для реализации рыночного механизма не нужно ничего, кроме свободы производителей и потребителей. Чем полнее свобода, тем эффективнее функционирует механизм саморегулирования рыночной экономики.сам рыночный механизм содержит в себе элементы: 1) саморазвития и 2) государственного регулирования путем воздействия государства на спрос, предложение, цены и конкуренцию.Особенность рыночного механизма состоит в том, что каждый его элемент теснейшим образом связан с ценой, которая служит основным инструментом, воздействующим на спрос и предложение.  

7 классификация товарных  рынков

Товарный  рынок - согласно ГОСТ Р 51303-99 - рынок  отдельных товаров или товарных групп, сходных по производственным или потребительским признакам  и являющийся элементом внутреннего  рынка товаров и услуг.

Товарный  рынок - в экономической теории - сфера продажи однородного товара и его ближайших субститутов. При этом степень взаимозаменяемости товара детерминируется ценовой эластичностью спроса; если эластичность меньше единицы, то говорят о завершении рынка.

Классификация товарных рынков - в экономической теории - совокупность критериев, определяющих типы строения товарных рынков. Различают классификации товарных рынков по Штакельбергу и Чемберлену-Блэейну. классификации товарных рынков. Наиболее полными считаются две из них: это типология товарных рынков Штакельберга и развёрнутая классификация Чемберлена-Блейна. Первая из них выделяет несколько рынков, в зависимости от соотношения участвующих в торгах продавцов и покупателей - двусторонняя полиполия подразумевает большое количество участников с той и с другой стороны. Олигопсония говорит о взаимодействие на товарном рынке ограниченного числа покупателей и множества продавцов. В свою очередь, понятие олигополия говорит об обратном соотношении. Монопсония – ситуация, когда на рынке всего лишь один покупатель и большое количество продавцов. Прямо противоположная ей ситуация носит название монополия. Двухсторонняя олигополия говорит о том, что доступ на товарный рынок является существенно ограниченным как для продавцов, так и для покупателей. И, наконец, заключительная пара видов рынков – это монопсония, ограниченная олигополией, где на несколько продавцов приходится всего один покупатель, а также монополия, ограниченная олигопсонией, где на нескольких покупателей только один продавец. Согласно классификации Чемберлена-Блейна, критерием, для выделения типов рынков являются условия конкуренции, а также условия доступа на рынок. Здесь можно выделить пять типов рынков, а именно рынок совершенной конкуренции, рынок монополистической конкуренции, рынки однородной и неоднородной олигополии, а также полностью монополистические рынки. Помимо вышеназванных, существует ещё несколько классификаций товарных рынков по такому критерию, как, например, масштаб (мировой, региональные, локальные рынки), либо по видам предлагаемых на рынке товаров (рынок газа, нефти).

9 этапы маркет-го  исследования 

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельностиПервичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых , как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой. Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. 1)ст цели и зад-чи Марк-го исссл-ия 2) опред инф-ии и ее ист-ов 3) разраб-ка плана иссл 4) сбор инф-ии 5)обработка и анализ 6)отчет . с т з цели различ : ознакомительные(предварит данные о проблемеме прогноз путей ее решения),описательные иссл ( подтв-ть или опроверг-ть цели),эксперементальное ( проверка наличия причмнно0след-х связей м-д 2-мя событиями).МИ с точки зр дизайна дел-ся на поисковые(для выдвиж-я гипотез,помогают поставить цель иссслед-я,генерация нов идей , и на окончательные (проверка гипотез,принятие решений окончательных).поиск-е исслед-я;  кабинет исслед а) анализ док-ов, б) контент –анализ(количественный анализа текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей.)в) информативно-целевой анализ. Качественные методы исс: а)фокус-группа (етод представляет собой проведение разговора участников в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от опрашиваемых респондентов по выделенному кругу вопросов, в соответствии с поставленными заказчиком целями. ) б)глубинные интервью (неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов.)в) проективные методы(Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта)оконч исслед : количественные или описат-е(формализ опрос  (анкета) и наблюд-е(бланк набл-я)) и причинные или каузальные (имитационные методы , умозрительные). Фо-   Сбор первичной информации непосредственно на месте реализации товара или услуги с использованием качественных или количественных методов.  Фн- методика наблюдения за поведением, при которой людей наблюдают в непривычной обстановке, в условиях медицинских кабинетов или лабораторий. Им-последовательное преобразование предварительно подготовленных численных значений исследуемых величин до получения искомого значения и его верификации. В частности, к ним относятся численные методы оптимизации. Планирование выборки-1)опред-е ее размера 2) состава3)процедура выборки . 2 метода сбора инфа – 1)сплошное набл –вся ген совокуп 2) выборочное- инф от чести ед совок-ти (чаще) «+»Выб-го исслед – 1) быстрее получ инфу 2) инфа полнее 3) точнее 4) дешевле 5) Мб применимо в тех случ когда сплошное не имеет смыс

8 маркетинговое исследование  понятие и классификация

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это  функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Данное нами определение маркетинговых исследований утверждает, что компании приступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам — определить и решить маркетинговые проблемы. Такое разграничение служит основой для классификации маркетинговых исследований на те, которые проводятся для определения проблемы, и те, которые проводятся для решения проблемы, как это показано на рис. 1. 
Маркетинговое исследование для определения проблемы (problem identification research)  
Маркетинговое исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы — либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.Маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research) Маркетинговое исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.Маркетинговые исследования для определения проблемы (problem identification research) предпринимаются для выявления проблем, которые или пока скрыты, или вероятно их появление в будущем. Сюда входят маркетинговые исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе. Изучение компаний, проводящих маркетинговые исследования, показало, что 97% из них исследовали рыночный потенциал, долю рынка и рыночные характеристики. Приблизительно 90%, к тому же, сообщили, что для определения проблемы использовали и другие типы исследования. Подобные исследования предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста. 
 
 
 
Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем.Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research). Его результаты используются для решения конкретных проблем, затрагивающих те или иные компоненты комплекса маркетинга. Многие компании проводят исследования для решения проблемы.  
Классификация маркетинговых исследований на два основных типа полезна как с теоретической, так и с практической точки зрения. Однако исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы идут «рука об руку», и их вполне можно объединить в рамках одного маркетингового исследования. Это хорошо иллюстрирует пример с компанией IBM. Маркетинговое исследование выявило потенциальный спрос на компьютеры-мэйнфреймы под управлением ОС Linux (тип исследования: выявление проблемы). Результаты последующих исследований (тип исследования: решение проблемы) привели к выведению на рынок новых типов омпьютеров.Исследования для проведения сегментации   :Определение критериев сегментации ,Определение рыночного потенциала и реакции по различным сегментам ,Отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств массовой информации, имиджевых характеристик товара.Исследования для разработки товарной стратегии :Тестирование концепции товара ,Определение дизайна товара ,Испытание упаковки ,Модификация товара ,Позиционирование и перепозиционирование торговой марки ,Пробный маркетинг ,Контрольное тестирование в ходе продаж. 
Исследования для разработки ценовой стратегии: Значение цены при выборе торговой марки ,Политика цен ,Цены на продуктовую линию ,Ценовая эластичность спроса ,Введение ценовых изменений и реакция на них.Исследования для разработки стратегии родвижения :Оптимальный бюджетпродвижения ,Оптимальный комплекспродвижения ,Взаимосвязь продвижения ,Решения по использованию средств массовой информации ,Тестирование творческой идеи рекламы ,Оценка эффективности рекламы. 
Исследования для разработки стратегии распределения:Определение типа распределения ,Отношения участников каналов распределения ,Пределы возможностей канала распределения ,Местоположение розничных и оптовых магазинов .