Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Понятие маркетинга на современном этапе, его сущность и содержание.
2. Эволюция маркетинга (этапы развития маркетинга)
3. Концепции маркетинга и их развитие
4. Основные принципы маркетинга
5. Функции маркетинга и их характеристика
6. Понятие о маркетинговой среде, классификация и характеристика микросреды
7. Маркетинговая  среда: понятие, классификация  и характеристика макросреды
8. Исследование рыночной коньюктуры
9. Маркетинговая информация: ее виды, достоинства и недостатки каждого вида
10. Понятие маркетинговой информации, основные источники ее получения
11. Маркетинговая информационная система: понятие, основные принципы построения
12. Характеристика рыночных ситуаций в зависимости от спроса
13. Подготовка аналитического отчёта о состоянии рынка
14. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга.
15. Маркетинговые исследования: понятие, основные направления маркетинговых исследований
16. Этапы проведения маркетинговых исследований (организации)
17. Характеристика основных методов маркетинговых исследований
18. Рынок: характеристика  основных участников рынка.     
19. Сегментирование рынка: понятие, сущность, цели
20. Характеристика основных признаков сегментирования рынка потребительских товаров
21. Характеристика  основных  признаков сегментирования  рынка товаров производственно-технического назначения
22. Целевой рынок:  понятие,  условия  выбора,  стратегии  охвата целевого рынка
23. Позиционирование  товара: понятие, атрибуты позиционирования, стратегии позиционирования
24. Процесс принятия решения о покупке
25. Факторы, влияющие на поведение потребителей
26. Модель покупательского поведения на потребительском рынке
27. Теории мотивации в поведении потребителей
28. Модель покупательского поведения предприятия - покупателя
29. Понятие товара, его классификация по различным признакам
30. Товарный ассортимент и его показатели. Принципы формирования. Управление ассортиментом
31. Жизненный цикл товара. Маркетинговая деятельность на каждом этапе ЖЦТ. Матрица БКГ
32. Понятие нового товара в маркетинге, причины неудач при выведении на рынок
33. Новый товар, его характеристика, этапы разработки нового товара
34. Рыночная   атрибутика  товара   (товарный   знак,   упаковка,   фирменный стиль).
35. Ценовая политика в маркетинге: факторы образования цены. Ценовая и неценовая конкуренция.
36. Основные стратегии ценообразования в маркетинге
37. Каналы распределения: понятие, функции, виды, их роль в маркетинге
38. Торговые посредники и их классификация и их функции
39. Организация оптовой и розничной торговли
40. Характеристика   вертикальной   маркетинговой   системы   распределения (корпоративные, контрактные, административные)
41. Коммуникативная   политика   маркетинга:   понятие,   роль   и   значение составляющих комплекса коммуникаций
42. Реклама   в   системе   маркетинговых   коммуникаций:   виды,   функции, основные задачи и средства рекламы .Принципы и методы рекламной деятельности
43. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции
44. Организационные структуры управления маркетингом: функциональная, товарная, товарно-функциональная, товарно-рыночная, управление по проекту, матричная

45. Матричный метод стратегического анализа

46. Маркетинговое планирование, структура плана маркетинга. Процесс управления маркетингом.
47. Конкурентоспособность товара, его оценка
48. Модель расширенного соперничества Портера.
49. Маркетинговый аудит
50. Особенности международного маркетинга

1.Понятие маркетинга на современном этапе, его сущность и содержание. Существующее множество определений маркетинга (по разным данным от 1500 до 2000) свидетельствует о том, что еще никому не удалось дать полную, адекватную его сущности характеристику.

Ученые  понимают, что в нескольких фразах невозможно уместить все смысловое  содержание  маркетинга, так как  он охватывает огромный спектр человеческой деятельности. Тем не менее, борьба за точность формулировок маркетинга продолжается, что вполне объяснимо, ибо без такой борьбы научное  содержание маркетинга выхолащивается, он перестает развиваться и превращается в обычное ремесло.

По  этому поводу следует согласиться  с мнением В.И.Дорошева, что «маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен  лишь при условии комплексности  и системности его использования». Однако комплексность и системность  использования маркетинга пока остается больше пожеланием, чем руководством к действию, что, во многом можно  объяснить его недостаточно развитой восприимчивостью к изменяющимся условиям окружающей среды, без чего маловероятно осуществить достаточно быструю  и адекватную обстоятельствам адаптацию  к ним многочисленных направлений  и форм организации маркетинга.

Впервые термин «маркетинг» был введен С. Маккормиком, который сформулировал его определяющую функцию: деятельность фирмы по удовлетворению потребностей покупателей.

Маркетинг как  теоретическая концепция был  призван решить проблему эффективного достижения определенных рыночных целей  организаций, приспособления производства и сбыта продукции к требованиям  рынка, осуществления комплекса  мер воздействия на рынок, управления рыночными процессами и явлениями. Целью маркетинга являлось достижение желаемого уровня обмена с целевыми рынками.

Понимание маркетинга и его функций изменялось в  процессе развития маркетинговой деятельности организаций. Формирование его, как  самостоятельной науки, происходило  в процессе эволюции менеджмента.

Для ранних этапов характерно выделение маркетинга как отдельной функции менеджмента. В последующем развитии проникновение маркетинга в высшие эшелоны управления привело к интерпретации маркетинга как рыночного принципа.

Постепенно  под воздействием рыночной среды  понимание сущности  маркетинга изменялось. Достаточно быстро маркетинг  как рыночная концепция управления превратился в теоретическую основу предпринимательства и менеджмента и их философию.

В настоящее время двойственная природа маркетинга проявляется в том, что он выступает как философия управления организацией и как функция. Как философия маркетинг часто рассматривается в качестве движущей силы в успешных организациях и связывается с концентрацией внимания на потребителе и эксплуатацией конкурентного преимущества. Как функция маркетинг представляется набором рыночных инструментов и технологий, которые задействованы организацией в работе на рынке.

Некоторые менеджеры  отождествляют маркетинг только со сбытом или стимулированием, но это  неправильно. Сбыт - всего лишь одна из его многочисленных функций и  при хорошем маркетинге не самая  существенная.

П. Дракер отмечал, что цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так  хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут  точно подходить последнему и  продавать себя сами. Классическим определением является и маркетинга Питера Друкера, правомерно считающего, что «маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента».

Маркетинг-это  работа с рынком ради осуществления  обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим  образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых  стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Маркетинг  является инструментом, позволяющим  предприятию достичь желаемого  результата. Маркетинг-это процесс  планирования и реализации концепции  ценообразования, продвижения и  распределения идей, товаров и  услуг с целью обеспечения  обмена, удовлетворяющего потребности  индивидуумов и организаций. Задачей  маркетинга является оптимизация участия  предприятия в рыночном процессе с учетом его конкурентоспособности  и рентабельности, постоянное сопоставление  требований рынка с возможностями  предприятия. Цели маркетинга: 1.Превращение  потребностей покупателей в доходы предприятия. 2.Увеличение рентабельности предприятия в результате удовлетворения потребностей покупателя. 3.достижение максимальной потребительской удовлетворенности. 4.предоставление потребителям максимально  широкого выбора. 5. максимальное повышение  качества жизни.

2. Этапы маркетинга. 1. Конец 19 – начало 20-го века (30-е годы). Эпоха массового производства. Рынки были открыты и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг еще не был востребован, существовал как приложение. Задачей маркетинга в то время было: прием заказов и доставка товаров.

     2. Середина 30-х годов и до II мировой войны. Эпоха сбыта. Из-за насыщения спроса и первого раздела рынка появляется учение о сбыте. В центр внимания выходит сам товар. Функции маркетинга – как и прежде доставка товаров и предоставление услуг, а также реклама и подготовка торгового персонала. Суть маркетинга – управление движением товара от производителя до потребителя.

     3. Конец 40-х годов – 70-е годы. Эпоха маркетинга. Формируется рынок потребителей и маркетинг рассматривается как научная основа в принятии решений.

     4. 80-е – 90-е годы. Этап учения о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Этот этап характерен возникновением маркетингового менеджмента. Разрабатывается теория управления маркетингом.

     5. С 1995 года. Эпоха современного маркетинга. Доминирование теории маркетинга взаимодействия. Маркетинг рассматривается как сложное социально-экономическое явление, включающее 4 фактора деятельности:

·        маркетинг  как концепция управления;

·        маркетинг  как средство обеспечения преимуществ  в конкурентной борьбе;

·        маркетинг  как поиск решений;

·        маркетинг  как философия взаимодействия и  координации предпринимательской деятельности.

3.Концепции маркетинга и их  развитие. Маркетинг фокусирует внимание менеджеров, прежде всего, на удовлетворении нужд и потребностей целевых потребителей. Это требует соответствующей организации управления компанией. В рыночных условиях, характеризующихся высоким уровнем конкуренции, такое управление может быть только маркетинговым.

Задачей маркетингового управления является воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих  перед ней целей. Поэтому маркетинговое  управление – это, прежде всего, управление спросом.

Маркетинговое управление - это сознательный процесс, направленный на достижение желаемого объема продаж товара целевым покупателям. Но как добиться желаемого уровня спроса на производимую продукцию? Какая концепция должна координировать маркетинговые усилия?

В 12-м издании  «Маркетинг менеджмента» Ф. Котлер выделяет пять конкурирующих концепций, которые организация может взять за основу маркетинговой деятельности:

• Производственная концепция.
• Товарная концепция.
• Сбытовая концепция.
• Маркетинговая концепция.
• Концепция холистического маркетинга.

В других книгах обычно выделяются следующие концепции:

• Концепция совершенствования производства
• Концепция совершенствования товара
• Концепция интенсификации коммерческих усилий
• Концепция маркетинга
• Концепция социально-ответственного маркетинга

Хронологически  первой концепцией, которой руководствовались  продавцы, была концепция совершенствования производства. Она утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, широко распространенным, доступным по цене. Поэтому необходимо сосредотачивать усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения Актуальна в 2 случаях: когда спрос на товар превышает предложение, здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай- когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить .

Следующей концепцией была концепция совершенствования товара, утверждающая, что благосклонность потребителей к товарам можно завоевать, лишь предложив наивысшее качество и лучшие эксплуатационные характеристики. Поэтому руководство организации должно сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании качества товара. Создание новых образцов продуктов без учета мнения потенциальных покупателей- обычная практика товарно- ориентированных компаний.

 Один  из высокопоставленных менеджеров GM несколько лет назад заявил: Публика не может знать, в  каком автомобиле она нуждается,  до тех пор пока она не  увидит, на что мы способны  сегодня. Это приводит к маркетинговой  близорукости.

 Соса-сola сконцентрировалась на прохладительных напитках и не заметила возможности продажи кофе и свежих фруктовых соков, а спустя некоторое время этих напитков негативно сказалась на ее бизнесе.

Во второй половине 40-х годов была разработана концепция интенсификации коммерческих усилий. Она утверждала, что для того, чтобы покупатели приобретали товары в необходимых количествах, необходимо прилагать значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж.

Концепция интенсификации коммерческих усилий требует больших  затрат и приводит к росту издержек и снижению прибыли организации. Н а практике этой концепции чаще всего придерживаются производители  товаров и услуг, рынок сбыта  которых ограничен и о необходимости  которых потенциальный покупатель даже не задумывается.(страхование, энциклопедии). Нередко к этой концепции обращается руководство фирм, испытывающих трудности  со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель продажа произведенных  товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.