Шпаргалка по "Маркетингу"

Во второй половине шестидесятых годов была разработана концепция маркетинга, кото рая утверждает, что залогом получения прибыли и достижения других целей организации является определение нужд и потребностей целевых покупателей и их удовлетворение более эффективным способом, чем это делают конкуренты. Клиент всегда прав.(British Airways)

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговой деятельности важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход.

Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента:

• маркетинг взаимоотношений (покупатели, к5анал, портнёры);
• интегрированный маркетинг( коммуникации, товары и услуги; каналы);
• внутренний маркетинг( отдел маркетинга, топ-менджмент, др.отделы);
• социально ответственный маркетинг( этика, экология, право, общество).

Маркетинг взаимоотношений (партнерский маркетинг) – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях установления длительных привилегированных отношений

Маркетинг взаимоотношений предполагает формирование нужных отношений с нужными партнерами. Здесь требуется не только менеджмент взаимоотношений с покупателями (customer relationship management, CRM)  , но и менеджмент партнерских отношений (partner relationship management, PRM).

Всего существует три группы партнеров:

• работники;
• маркетинговые партнеры (каналы распределения, поставщики, дистрибьюторы, дилеры, различные агентства);
• члены финансового сообщества (акционеры, инвесторы, аналитики).

Интегрированный маркетинг предполагает разработку маркетинговых мероприятий и создания полностью интегрированной маркетинговой программы по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей.

Интегрированный маркетинг – двухуровневая система

Первый  уровень реализует различные  маркетинговые функции и представлен  службами сбыта, рекламы, управлением  производством и реализацией  продукции. Все функции должны быть взаимоувязаны и скоординированы.

  Второй уровень реализует задачи  согласования работы всех отделов  компании(« Маркетинг слишком  важен, чтобы отдавать его только  отделу маркетинга»о основатель HEWLETT PACKARD)

Внутренний  маркетинг – обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством.

Внутренний  маркетинг включает наем и обучение работников, а также их стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов.

Маркетинг –  это не столько отдел, сколько  ориентация компании. Он должен присутствовать во всех ее структурных подразделениях.

Социально ответственный маркетинг – понимание этического, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых мероприятий и программ. В разделе «Социальные рекламные кампании» перечисляются социальные информационные проекты, в которых участвует банк «Уралсиб».  Среди них на первых местах стоят проекты МВД РФ, МЧС РФ, МФ РФ, МЭР РФ и только потом следует «Благотворительный фонд защиты материнства и детства», а также «Общероссийская общественная организация малого и среднего предпринимательства «Опора России». Концепция социально ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, сохраняющими или повышающими благосостояние как потребителей, так и общества в целом.

 

 

3. Основные принципы маркетинга. Система принципов маркетинга представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Принцип — основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели. Важными принципами маркетинга являются:

- принцип рыночной ориентации, т.е. производить исключительно то, что необходимо обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели;

- принцип единства стратегии  маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией;

- принцип организационного поведения  через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.

- принцип прибыльности и эффективности  с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства;

- принцип социальной ориентации  в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.

5. В целом под функциями маркетинга  подразумевается «совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия или «деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции». Далее следует декомпозиция совокупности функций по группам. Типичной считается укрупненная структура функций маркетинга, состоящая из 4-х групп: аналитическая, производственная, сбытовая (функция продаж), управления и контроля. Иногда между «сбытовой» и «управляющей» группой функций маркетинга располагается группа «формирующих» маркетинговых функций . Каждая из указанных групп имеет «перечень» решаемых задач «в пределах маркетинговых функций», внимательный анализ которых показывает, что эти задачи порой произвольно наделяются маркетинговыми атрибутами или ставятся вне связи со спецификой бизнес-процессов (табл.1).

Подобное  толкование маркетинговых функций  можно объяснить тем, что их определение  основано на модели «4Р» или ее модификациях, которые разграничивают «маркетинговый комплекс» по товарному, ценовому и  другим признакам. Однако кажущаяся  простота моделей «4Р» или «7Р», как  было отмечено ранее,  не избавляет  исследователей от необходимости определять и уточнять функции маркетинга на основе других научных подходов.

Эти функции нашли свое отражение  в ряде самых популярных определений  маркетинга.

 

Маркетинг - это функция администрации фирмы, состоящая в организации и  управлении всем комплексом деловой  деятельности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности  потребителя в реальный спрос  на определенный товар или услугу, а также с доведением данного  товара или данной услуги до конечного  потребителя для обеспечения  получения намеченных фирмой прибылей или достижения других целей.

 

Чтобы хорошо разобраться в функциях маркетинга, необходимо иметь четкое представление  об исходных понятиях сферы маркетинга, имеющих следующую иерархическую  последовательность.

Таблица 1– Основные задачи, решаемые  в пределах маркетинговых функций¹

 

 

Группа функций маркетинга	Перечень решаемых задач:
	на предприятиях	в банках
Аналитическая	Анализ внешней и внутренней среды; рынка; потребителей; фирменной структуры  рынка; товара	Выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов
Продуктово-производственная	Создание новых товаров; организация  производства новых товаров; применение новых технологий; управление конкурентоспособностью	Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию  предоставляемых банковских продуктов; определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг
Сбытовая	Формирование товарной политики; проведение ценовой  политики; организация системы  товародвижения; организация сервиса	Разработка сбытовой политики; реализации банковских продуктов  и услуг
Формирующая	Формирование спроса; стимулирование сбыта	Организация системы стимулирования; формирование потребностей покупателей
Управления и контроля	Организация планирования; информационное обеспечение управления; коммуникационное обеспечение маркетинга; организация  контроля маркетинга	Планирование и координация деятельности банка; повышение ликвидности банка; поддержание общественного имиджа банка; максимальное удовлетворение запросов клиентов

 

6. Понятие о маркетинговой среде, классификация и характеристика микросреды.

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Поставщики и клиенты; маркетинговые  посредники и клиенты; финансовые круги  и средства массовой информации; государственные  учреждения и общественные организации; динамика численности, структуры населения  и законодательная база предпринимательской  деятельности; технический прогресс и состояние природной среды; культурная среда и внутренняя культура организации - вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих  на предприятие и влияющих на эффективность  его функционирования.

Маркетинговая среда, с точки зрения ее изучения, может рассматриваться  на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро - и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций. Фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание взаимодействия между субъектами, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции. Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается в получении информации о ситуации в ближайшем окружении фирмы, предвидении возможных направлений развертывания событий в отношении фирмы. Поставщики - это юридические и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов необходимыми ресурсами, для производства конкретных товаров или услуг. Любые изменения среди поставщиков оказывают влияние на производителя конечной продукции. Удорожание сырья и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной перспективе угрожают фирме неприятностями в сфере сбыта, а в долгосрочной - падением имиджа и ухудшением отношений с клиентами.

Маркетинговые посредники - предприятия и организации, содействующие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров. К ним относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения. Поскольку произведенный товар должен найти своего покупателя с наименьшими для производителя затратами, постольку без широкой сети маркетинговых посредников не обойтись. Они обеспечивают: физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или покупки; накопление и предпродажную подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание.

Торговые посредники - подыскивают клиентов и/или сами продают им ее товары. Они обеспечивают более удобные условия получения продукции потребителями с точки зрения места, времени и процедуры приобретения товара. В противном случае, производитель вынужден был бы тратить огромные средства на создание собственной сети торговых точек, что существенно сказывалось на издержках производства и реализации продукции.

Однако развитие сети торговых посредников, крупных  оптовиков и розничных торговцев, сопровождается усилением их мощи, что иногда приводит к проблемам  проникновения производителя на некоторые рынки.

Предприятие - производитель той  или иной продукции в настоящее  время не может обойтись без услуг  фирм, специализирующихся на организации  товародвижения. Сформировавшаяся в  развитых странах система предприятий  по хранению и транспортировке товаров  позволяет осуществлять выбор оптимальных  методов доставки продукции получателю, сбалансировав такие  факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Склады обеспечивают накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения, а транспортные организации (железные дороги, автотранспортные фирмы, авиакомпании, водный транспорт и прочие грузообработчики), перемещают товары из одного места в другое. К маркетинговым посредникам относятся: агентства по проведению маркетинговых исследований; рекламные агентства; консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые рынки) и т.д. Фирма сама решает, насколько она нуждается в услугах таких посредников.

Расширение масштабов деятельности сопровождается ростом потребностей в  финансовых ресурсах. К числу маркетинговых  посредников относятся и кредитно-финансовых учреждения: банки, страховые компании, биржи, прочие организации, помогающие финансировать сделки и/или страховать от риска.

Клиенты фирмы - производителя могут  представлять различные сегменты совокупного  рынка мебели, образуя так называемые типы клиентурных рынков. Потребительский рынок или рынок конечных потребителей представляет собой совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок организаций-потребителей - это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок промежуточных  продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

На основе этого принципа работают все торговые предприятия.