Шпаргалка по "Маркетингу"

- выполнение  заявок на поставку товаров;

- изменение  в спросе потребителей,

- величина  неудовлетворенного спроса в  развернутом ассортименте;

- динамика  цен,

- продажа  товаров по сниженным ценам  (в том числе уценка, сезонная  распродажа и др.).

При изучении конъюнктуры товарного рынка  ставится задача не только определения  состояния рынка на тот или  иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка  в сочетании с отчетными и  плановыми данными дают возможность  заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных  диспропорций.

По своему характеру прогноз  показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, наиболее целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения.

Расчеты вероятных  значений показателей конъюнктуры  носят многовариантный характер. Это определяется следующими обстоятельствами:

любая расчетная  величина носит вероятностный характер, не может быть дана однозначно и  должна находиться в определенном интервале  значений;

один и  тот же показатель может быть рассчитан  с использованием различных методов, позволяющих получить различные  итоговые данные;

расчеты могут, а в ряде случаев и должны, осуществляться с учетом различных условий и  разных количественных значений факторов.

 

9.Маркетинговая информация: ее виды, достоинства и недостатки каждого вида.( достоинства и недостатки в 10)

Маркетинговая информация может быть классифицирована по различным критериям. С точки зрения источников получения она бывает:

• вторичная - получаемая из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений, и источники которой могут быть как внутренними (по отношению к предприятию), так и внешними;
• первичная - формируемая непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.).

В зависимости от периода времени, к которому относятся содержащиеся в ней сведения информация делится на:

• историческую - дает представление об условиях и результатах деятельности фирмы в ретроспективе;
• текущую - отражает текущее состояние дел;
• прогнозную - представляет вероятностную оценку положения фирмы в перспективе.

С позиций использования информации при принятии маркетинговых решений ее классифицируют на:

• констатирующую - содержит сведения о состоянии объектов управления;
• поясняющую - позволяет описывать причинные факторы изменений в системе маркетинга;
• плановую - используется в процессе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга;
• контрольную - связана с контролем текущей деятельности (анализ сбыта, доли рынка, исполнения бюджета маркетинга и т.п.).

В зависимости от периодичности возникновения информация подразделяется на:

• постоянную - показывает стабильные характеристики маркетинговой среды;
• переменную - отражает фактические количественные и качественные параметры системы маркетинга;
• эпизодическую - формируется по мере необходимости.

С точки зрения возможности фиксированной численной оценки информация бывает:

• количественной - позволяет установить в конкретных единицах сведения о состоянии объектов (емкость рынка, доля рынка, влияния доходов потребителей на спрос, объемы инвестиций на различные цели и т.д.);
• качественной - описывает состояние объектов в качественных характеристиках (половой состав потребителей способы покупки товаров, покупательские предпочтения и т.п.).

 

10. Понятие маркетинговой информации, основные источники ее получения. Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации. При организации и проведении маркетинговых исследований большое значение имеет сбор и анализ первичной и вторичной информации.

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для  какой-либо конкретной цели.

Вторичная информации - это сведения, которые уже где-то существуют, будучи ранее собранными для других целей.

Приступать к работе по сбору  информации следует с поиска именно вторичной информации, так как  это позволит не только сэкономить время и средства при поиске первичной  информации, но и возможно внесет коррективы в поставленные ранее цели текущего исследования.

Вместе с тем, вторичная информация имеет свои достоинства и недостатки, представленные в табл. 3.1.

Таблица 3.1.

Достоинства и недостатки вторичной  информации

Достоинства

Недостатки

1. Многие ее виды недороги (отраслевые, правительственные издания, периодическая  печать и т.д.); 2. Обычно собирается - быстро (в библиотеках,  отраслевые, правительственные периодические  издания, монографии, могут быть  получены и проанализированы  очень быстро); 3. Часто имеется несколько источников (позволяет выявлять различные  подходы, получать большие объемы  информации и сопоставлять данные); 4. Источники (например, правительственные)  могут содержать данные, которые  невозможно получить самостоятельно; 5. Собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна; 6. Помогает, на стадии предварительного  анализа;

1. Может не подходить для целей  проводимого исследования, так как  собиралась для других целей; 2. Может быть старой или устаревшей; 3. Методология сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения  исследования), может быть неизвестна  и вторичная информация, может  быть недостаточной;4. Могут публиковаться  не все результаты исследования; 5. Могут существовать противоречивые  данные; 6. Многие исследовательские проекты  не могут быть повторены

Существуют два вида источников вторичной информации: внутренние и  внешние Внутренними источниками  вторичной информации являются: статистическая отчетность (данные о сбыте и запасах); бухгалтерская отчетность (данные о  прибыли и убытках); счета клиентов; материалы ранее проведенных  исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации делятся на правительственные и  неправительственные. Правительства  многих стран собирают и рассылают  большой объем статистического  и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике и др. Такие материалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные  суммы. В США, например, даже выпускается  ежемесячный каталог публикаций правительства.

Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций.

Периодические издания (газеты - экономические  разделы, специализированные журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств) публикуются как издательскими фирмами, так и профессиональными или отраслевыми ассоциациями. Последние, обычно, распространяются через подписку или могут быть получены в библиотеках. Кроме того, в средствах массовой информации публикуются финансовые отчеты предприятий; интервью руководителей и специалистов; реклама. Они, также как и специализированные выставки и ярмарки, могут стать важными источниками необходимых сведений в ходе проводимых исследований.

Коммерческие исследовательские  организации проводят исследования и предоставляют их результаты своим  клиентам за плату. Сведения экономического характера, распространяемые специализированными  фирмами в форме печатной продукции  или магнитных носителях (коммерческие базы или банки данных), в зависимости  от объема и ценности информации могут  стоить от нескольких сотен рублей до сотен тысяч и миллионов  рублей.

Внешних источников информации очень  много и поэтому стремление собрать  все данные, относящиеся к исследуемой  проблеме могут оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из всего  объема источников необходимо выбрать  самые ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной следует  помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

Первичная информация становится необходимой  в тех случаях, когда анализ вторичных  источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки табл. 3.2.

Таблица 3.2.

Достоинства и недостатки первичной  информации

Достоинства	Недостатки
1. Собирается в соответствии  с точными целями; 2. Методология сбора данных известна  и контролируется фирмой; 3. Часто принадлежат фирме и  недоступна для конкурентов; 4. Отсутствие противоречивых данных; 5. Степень надежности может быть  определена; 6. Может быть единственным способом  получения необходимых сведений	1. Сбор данных может занять  много времени; 2. Могут потребоваться большие  затраты; 3. Некоторые виды информации  не могут быть получены; 4. Подход фирмы может носить  ограниченный характер; 5. Фирма может быть неспособной  собирать первичные данные

Работу с источниками необходимо начинать с определения необходимого их минимума, круга охватываемых ими  вопросов; изучения ценности публикуемой  информации.

 

11. Маркетинговая информационная система: понятие, основные принципы построения

Работа с маркетинговой информацией  требует системного подхода, поэтому  на предприятиях создаются МИС, которые  необходимы для сбора, обработки, анализа  и распространения в определенном времени достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых  решений. Технической основой МИС  является автоматизирование рабочих  мест маркетологов и компьютерные сети. В структуре МИС выделяют 4 подсистемы: 1)Подсистема сбора внутренней текущей  информации. Ее задача полное отображение  информации о сбыте продукции, о  запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов  внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений. Источники  информации: статистическая и бухгалтерская  отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.

2) Подсистема сбора внешней текущей  информации. Задачи: получение повседневных  сведений о событиях, которые  происходят во внешней среде.  Здесь возникает проблема с  источниками получения информации. Выделяют 4 системы типичного канала  и 1 случайный:  “текст” — 30 - 40% информации (газеты, журналы); “фирма”  — 30 - 40% информации (контакты персонала  фирмы с партнерами, с клиентами,  с поставщиками, с банкирами); “консультант”  — 10 - 15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы); ”беседа” — 20 - 30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции); “джокер”. Все данные, которые входят  в систему внешней текущей  информации, получают методом маркетинговой  разведки.

3) Подсистема маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования подразумевают  целенаправленный сбор, систематизацию  и анализ информации, необходимой  для решения конкретной проблемы  или разработки стратегии, т.е.  все данные имеют целенаправленный  характер.

Направления маркетинговых исследований: различными объектами маркетингового исследования являются: маркетинговая  среда предприятия (внешние макро  и микросреды), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и  их отдельные элементы: рынок, конъюнктура, распределение долей между фирмами.

4) Подсистема анализа маркетинговой  информации. Включает набор методов  обработки и анализа маркетинговых  данных. Роль в том, что она  позволяет сделать выводы из  полученной информации и найти  решения проблемы. Используется  статистический банк и банк  моделей. Статистический банк  — это современных методов  статистической обработки информации, позволяющих выявить взаимозависимости  и установить степень надежности  данных. Это группировки, средние  величины, корреляционно-регрессионный  анализ, многомерное шкалирование. Банк моделей — это набор  математических моделей, позволяющих  принимать оптимальные маркетинговые  решения применительно к конкретным  задачам маркетинга. Например, модель  покупательского поведения, модель  возможного поведения конкурентов,  модель качественных характеристик  товаров и услуг, модель системы  ценообразования, модель оптимальной  системы сбыта, модель оптимизации  организационной структуры.