Шпаргалка по "Маркетингу"

-разработку продукта (разработку и продвижение нового  продукта на уже существующем  рынке);

- диверсификацию (разработку  и продвижение нового продукта  на новом рынке).

Выбор стратегии  зависит от степени насыщенности рынка, этапа жизненного цикла продукта, возможностей предприятия или фирмы  постоянно обновлять ассортимент  продукции, совершенствовать технологию производства и осуществлять инвестиции в его развитие. При этом две стратегии и более могут сочетаться.

Стратегия проникновения  на рынок применяется при продвижении существующего (старого) продукта на уже сложившемся (существующем) рынке сбыта и наиболее эффективна, когда рынок не насыщен, на этапе роста жизненного цикла продукта. Предприятие или фирма поэтому должны стремиться получить сравнительные конкурентные преимущества в области ценовой политики и развития сбытовой сети. Главное — стимулировать сбыт, привлечь к продукту внимание тех потребителей, которые ранее не пользовались продукцией вашей фирмы, а также тех потребителей, которые до этого приобретали продукцию конкурентов.

Составление матрицы  Ансоффа для вашего продукта позволит вашему предприятию или фирме лучше классифицировать информацию о продукте, понять, каким образом его параметры соотносятся с условиями его продвижения на рынке.

"Бостонская матрица". 

Бостонская матрица  позволяет классифицировать каждый из продуктов фирмы по доле рынка  относительно основных конкурентов  и темпам роста годовых объемов  продаж на рынке или в отрасли. Используя матрицу, вы сможете определить, какой из продуктов может иметь сравнительные конкурентные преимущества и какова динамика их рынков сбыта (растут ли они, стабилизируются или сокращаются). В основе матрицы лежит допущение, что чем больше доля вашего продукта на рынке, тем ниже издержки производства и выше масса прибыли в результате экономии на масштабах производства, увеличения его серийности, повышения эффективности осуществления отдельных производственных операций, усиления позиций при заключении контрактов. 

24.1 Определение ценовой политики.

Б 9.1

24.2 Анализ каналов  сбыта

Опыт ведущих компаний промышленно развитых стран показывает, что сегодня для успеха на рынке  умение правильно строить систему  распределения и сбыта имеет  колоссальное значение. Логика преуспевающих  компаний базируется на том, что, пока продукция не находит сбыта, потребителя, ее вообще не стоит начинать производить. Следует твердо усвоить: ничего не может  произойти в бизнесе, пока что-то не продано. Вот почему построение сбытовой сети — один из важнейших элементов  маркетинга.

Сбытовая сеть, или  каналы сбыта, — это набор взаимосвязанных  и взаимозависимых организаций, занятых тем, что продукт стал доступным для использования  конечным потребителем.

Анализ сбытовой сети — это изучение способов наиболее эффективной доставки изделия или услуги от производителя до конечного пользователя. Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли. При построении сбытовой сети предприятию или фирме прежде всего предстоит сделать выбор: каким образом лучше доставлять свою продукцию конечным потребителям — непосредственно (без сбытовых посредников) или через сбытовых посредников (тогда важно, каких именно)?

При формировании сбытовой сети предприятию-производителю предстоит  также оценить:

*  особенности  целевого сегмента рынка и  профиля потребителя (число потенциальных  потребителей, их покупательная  способность, географическое положение  и т.п.);

* параметры продукта (упаковка, условия его транспортировки,  хранения, особенности послепродажного обслуживания и т.п.);

*  характеристики  сбытового посредника (прежде всего  его желание продвигать на рынке продукты вашей компании);

*  условия конкурентной  борьбы (конфигурация сбытовой сети, ценовые параметры, расходы конкурентов на рекламу и т.п.);

*характеристики  самой компании-производителя (финансовые  возможности, ассортимент изделий  и услуг, предшествующий опыт  реализации продуктов, стратегия  маркетинга и т.п.);

*особенности хозяйственной  внешней среды (налоговая политика  правительства, требования сертификации  и лицензирования и т.п.). Все  это указывает на то, что построение  сбытовой сети — часто самое  важное решение руководства фирмы,  определяющее ее успех на рынке.  От размеров и эффективности  работы сбытовой сети традиционно  зависели общий оборот предприятия  или фирмы и динамика его  роста, норма и размер получаемой  прибыли. Но сегодня от сбытовой  сети зависят степень контроля  фирмы-производителя над доведением  своей  продукции до конечного  потребителя, а значит, и эффективность  обратной связи между производителем  и потребителем. В интегрированном  маркетинге это обстоятельство  имеет важнейшее значение. Следует  помнить, что чем больше посредников  использует фирма-производитель,  тем меньше непосредственных  контактов с потребителями она  имеет и тем ниже степень  ее контроля за продвижением  своей продукции до конечных  потребителей. 

25.1 Формирование ценовой стратегии.

Ценообразование является одним из важнейших факторов успеха в конкурентной борьбе. В рамках выработки правильной ценовой политики предстоит определить не только верную стратегию цен, систему привлекательных скидок потребителям и пр., но и диапазон цен для максимизации массы прибыли и оптимизации объема продаж. В условиях рынка цена зависит от соотношения спроса и предложения. Это слишком общее определение настораживает: трудно найти такое соотношение для конкретного продукта отдельного предприятия в отдельно взятом регионе сбыта, особенно если нет ни нужной информации, ни умения ее получить и обработать. Но не все так безнадежно даже во всегда специфических российских условиях.

На основании информации, полученной при анализе продукта и изучении конкурентов, можно определить:

тип реализуемых  фирмой товаров (стандартизированный, фирменный, дифференцированный, взаимодополняющий, взаимозамещающий);

параметры спроса, которые  могут воздействовать на уровень  цен;

преимущественный  тип конкуренции на конкретном рынке  сбыта (совершенная конкуренция, частичная  или дифференцированная монополия, олигополия, дуополия и т.п.);

предельные издержки и предельный доход, чувствительность потребителей к уровню цен на конкретный товар и только потом — какую  скидку с цены, за что и в каком  размере установить, какой ценовой  стратегии придерживаться в долгосрочном и краткосрочном планах.

При формировании ценовой  стратегии фирмы необходимо иметь  в виду, что цена наряду с другими  параметрами продукта (качество, дизайн, упаковка и т.п.) создает определенный "образ", имидж продукта в глазах потребителей. Не столько более высокое  качество, сколько более высокий  имидж торговой марки фирмы обеспечивает более высокую цену продукта. Сегодня  потребитель (особенно с уровнем  доходов выше среднего) платит не столько  за качество, сколько за престиж, а  значит, за имидж фирмы.

Потребители сегодня  устанавливают для себя нижние пределы  цен и стараются не покупать ничего дешевле, полагая, что уровень качества в этом случае для них неприемлемый. Одновременно потребители могут  устанавливать и верхние границы  цен, которые считают приемлемыми  для данной категории продуктов. Потолок верхних цен в значительно  большей степени зависит от сегмента рынка, чем нижний предел. Ценовая  политика призвана принимать в расчет не только ценовые пропорции, но и  учитывать различные аспекты  поведения потребителя на рынке.

Принято считать, что  фирма должна определить для себя какую-то оптимальную (возможно "среднюю") цену в рамках диапазона верхнего и нижнего пределов. Уровень цен  определяется различными факторами, а  определение оптимальной цены —  сложный, часто многоступенчатый процесс. На новые продукты цены, как правило, всегда значительно выше, чем на продукты, находящиеся в стадии развития или зрелости. Дело не только в том, что у новых изделий выше потребительские  свойства, но и в том, что высоки накладные расходы, в том числе  на исследования и разработки, рекламу  и продвижение продукта. Кроме  того, первоначально высокая цена позволяет сдержать спрос (поскольку  предприятие может оказаться  не в состоянии сразу же удовлетворить  все заказы). В будущем постепенное  снижение первоначально высоких  цен может существенно стимулировать  сбыт. Но не следует забывать, что  высокая цена привлекает на данный рынок конкурентов. И чем выше первоначальная цена, тем интенсивнее  идет внедрение конкурентов на рынок.

Процесс формирования ценовой политики фирмы включает наряду с анализом механизма ценообразования  также следующие элементы:

определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен; - определение размеров и условий  предоставления скидок на изделия и  услуги;

выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учетом всех компонентов  ценовой политики наиболее успешное продвижение продукта на рынке. 

25.2 Исследование  рекламной деятельности.

Реклама — двигатель торговли. Один из американских магнатов прошлого Д.Рокфеллер любил повторять, что в бизнесе есть две вещи, на которых не стоит экономить: реклама и страховка. Но не рекламой единой обеспечивается на рынке продвижение продукта. Попытаемся разобраться, что нужно знать предприятию или фирме при разработке стратегии и тактики продвижения своей продукции на рынке.

Исследование рекламной  деятельности представляет собой, в  сущности, анализ и оценку сравнительной  эффективности различных методов  продвижения на рынке изделий  и услуг. Под продвижением продукта в современном маркетинге понимается, прежде всего, умение предприятия-производителя или фирмы-поставщика общаться со своими потребителями, находить нужные ответы на поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы, как:

рекламная деятельность (любое, не обращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование, сбыта продукта);

стимулирование сбыта (краткосрочные стимулы (скидки, подарки  и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или  иного изделия или услуги);

общественная, или публичная, известность (паблисити) и связи с общественностью (любая форма стимулирования спроса на продукт, не обращенного к конкретному потребителю, или идея распространения коммерчески значимых новостей о продукте в средствах массовой информации);

персональные продажи (презентация изделия или услуги данной фирмы с целью продажи  потенциальному покупателю).

Каждый из этих элементов  имеет определенные сильные и  слабые стороны. Одни формы являются более важными при продаже товаров потребительского назначения (реклама), другие для реализации высокотехнологичных изделий (персональные продажи). 

Реклама. Основные этапы процесса принятия решении при разработке и распространении рекламы  первую очередь руководство предприятия или фирмы должно определить цели и задачи, как в области рекламной деятельности, так и в сфере сбыта. В зависимости от целей, которые стоят перед компанией в сфере сбыта (рост прибыли или объемов продаж в новом регионе сбыта, продвижение нового продукта и т.п.), определяются цели и соответствующий им вид рекламы. Принято выделять следующие виды рекламы: имидж-реклама, стимулирующая, поддерживающая реклама (реклама стабильности). Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цели рекламы.

Примерный перечень целей рекламы может выглядеть  следующим образом:

Формирование у  потребителя определенного уровня знаний о данном продукте (изделии, услуге).

Формирование у  потребителя определенного образа фирмы.

Формирование рынка  — потребности в данном продукте.

Формирование благожелательного  отношения к фирме.

Побуждение потребителя  обратиться к данному предприятию  или фирме.

Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы.

Стимулирование сбыта  продукта (товара или услуги).

Ускорение товарооборота.

Стремление сделать  данного потребителя постоянным клиентом фирмы.

Формирование у  других фирм образа надежного партнера 

26.1 Ниша рынка. Завоевание  ниши. Виды ниш  рынка.

Ниша рынка (от латинского "nidus" — гнездо) — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.