Шпаргалка по "Маркетингу"

Маркетинговый аудит  можно в принципе проводить применительно  к предприятию в целом, отдельному структурному подразделению, инвестиционному  проекту или коммерческому предложению. Как и в случае составления бизнес-плана международного образца, методологические основы маркетингового аудита для гигантов бывшей советской индустрии (типа ЗИЛа или АЗЛК) и проекта связанного с покупкой и установкой двух новых станков в углу какого-нибудь старого сарая, гордо именуемого цехом № 5, будут абсолют одинаковыми.

В целом маркетинговый  аудит призван продемонстрировать руководству предприятия, потенциальному инвестору или партнеру следующее:

■ особенности общей хозяйственной конъюнктуры (в городе, регионе, стране, отрасли) таковы, что у данного бизнеса есть хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации);

• на рынке имеется  действительно неудовлетворенная  потребность и сравнительные конкурентные преимущества продукта в наибольшей степени ей соответствуют (по цене, качеству, технологии производства и доставке, уровню сервисного обслуживания и т.п.);

• есть ли рыночный потенциал у продукта (достаточный  по емкости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос, надежны ли составленные прогнозы сбыта, верно ли оценена конкуренция, правильно ли выбраны регионы сбыта, все ли барьеры для вхождения на рынок сбыта преодолимы и т.п.);

• насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке, насколько хороши в этом отношении оперативные планы компании (правильно ли выбраны стратегия сбыта, формы и уровень финансирования рекламы, других мероприятий по продвижению, кто из сбытовых посредников выбран и почему, насколько надежны поставщики комплектующих и источники снабжения сырьем и материалами, рациональна ли схема складирования и транспортировки продукта и т.п.);

• сравнительные  конкурентные преимущества самого предприятия; почему именно оно (команда менеджеров, предпринимателей) лучше всего справится  с продвижением продукта (в силу опыта и исторических особенностей прошлой производственно-хозяйственной деятельности предприятия, технологии и состава производственных мощностей, особенностей местоположения, накопленного научно-технического потенциала, которым оно располагает благодаря опыту работы и квалификации руководителей и специалистов и т.п.) 

9.1 Ценообразование  и ценовая политика  фирмы.

Ценовая политика —  это процесс установления и регулирования  цен на продукцию предприятия  в соответствии с целями и условиями  его функционирования на рынке, под  воздействием основных факторов.

На рисунке показаны основные факторы, оказывающие влияние  на ценовую политику предприятия  или фирмы. В рамках исследования рынка предприятию или фирме  необходимо прежде всего понимать возможные  границы изменения цен на свою продукцию, когда и до каких пор  можно повышать и понижать цены, чтобы изменить норму или массу  прибыли, свои позиции на рынке, привлечь больше потребителей, а также представлять себе, какие факторы воздействуют на изменение уровня цен в тот  или иной период времени.

 

Разработка ценовой  политики компании предполагает:

определение механизма  ценообразования, соответствующего специфике  ее хозяйственной деятельности (типу продукта, структуре издержек производства, ценовой эластичности спроса и т.п.);

выбор ценовой стратегии  для продвижения своего продукта на рынке (в соответствии с выбранным  сегментом рынка, условиями конкуренции, профилем потребителя и т.д.).

Механизм ценообразования  — это формирование цены под воздействием спроса и предложения продукта. Простая  модель определения рыночной цены строится на основе равновесия спроса и предложения продукта на рынке. Анализ механизма ценообразования необходим для того, чтобы установить диапазоны цен на продукт, установить границы их изменения под влиянием изменения спроса и предложения с точки зрения основных финансовых и нефинансовых целей фирмы на рынке. Чем выше цена, тем больше производителей стремятся предложить свой товар на рынке, и чем цена ниже, тем больше число потребителей, желающих приобрести этот товар. Рыночная цена, или цена рыночного равновесия, устанавливается тогда, когда спрос равен предложению.

В сущности, все решения  в области анализа механизма  ценообразования концентрируются  в треугольнике:

ПРИБЫЛЬ ЦЕНА1 — ОБЪЕМ  ПРОДАЖ

Основными источниками  информации о соотношении спрос  предложения являются:

маркетинговые эксперименты (прямое интервью, пробные продажи);

статистические заключения (данные прошлых периодов о ценах  и объемах продаж предприятия). 

9.2 Организация разработки  и исполнения маркетингового  плана.

(с. 440) Разработка  интегрированного плана маркетинга  осуществляется в три этапа:

♦ подготовительный (определение содержания, назначения и формата плана, круга ответственных исполнителей и их подготовка);

♦ разработка отдельных мероприятий плана (сбор и обработка необходимой информации по результатам маркетингового исследования, определение проблем, целей и задач плана, способов решения проблем);

♦ консолидация отдельных мероприятий (составление общего плана для предприятия и представление его на утверждение руководству предприятия).

На первом этапе  определяются структурные подразделения, которые должны участвовать в  составлении и реализации плана  маркетинга. В каждом из подразделений  выделяются ответственные руководители или специалисты и формируется  рабочая группа во главе с руководителем  службы исследования рынка.

На втором этапе участники рабочей группы знакомятся с результатами исследования рынка, проведенного службой исследования рынка (она доводит результаты маркетингового исследования на предстоящий плановый период до отдельных структурных подразделении, к примеру, не позднее чем за два месяца до начала периода планирования), с главными целями предприятия и стратегией его развития на предстоящий период, определяют перечень проблем, которые предстоит решать средствами маркетинга, формулируют цели и задачи на (с учетом общих целей и стратегии предприятия), намечают пути решения стоящих перед предприятием проблем (в соответствии с возможностями каждого подразделения). Набор мероприятий по каждому структурному подразделению представляется в унифицированном виде (в формате плана маркетинга).

На третьем этапе все материалы рабочей группы в соответствии с регламентом (т.е. к определенному, заранее установленному сроку) представляются в службу исследования рынка для их последующей консолидации в единый интегрированный план маркетинга предприятия. Служба исследования рынка производит экспертизу мероприятий, разработанных другими подразделениями, при необходимости осуществляет их корректировку, уточняет ответственных исполнителей и представляет готовый вариант плана на утверждение руководству предприятия. 

10.1 Формы и методы  продвижения услуг.

(с. 257) Под продвижением  продукта в современном маркетинге понимается прежде всего Умение предприятия-производителя или фирмы-поставщика общаться со своими потребителями, находить нужные ответы на Поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы, как:

Рекламная деятельность. Под ней понимается любое, не обращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта.

Симулирование сбыта. Это краткосрочные стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия  или услуги.

Общественная, или  публичная, известность (паблисити) и  связи общественностью. Под этим понимается любая форма стимулирования спроса на продукт, не обращенного к конкретному потребителю, или идея распространения коммерчески значимых новостей о продукте в средствах массовой информации (на телевидении, радио и в печати).

Персональные продажи- Это презентация изделия или  услуги данной фирмы с целью продажи потенциальному покупателю.

Каждый из этих элементов  имеет определенные сильные и  слабые стороны. Одни формы являются более важными (рис. 8.4) При продаже  товаров потребительского назначения (реклама), другие для реализации высокотехнологичных  изделий (персональные продажи).

 

10.2 Понятие формата  маркетингового плана

Формат плана. Интегрированный  план маркетинга по формату и методике составления соответствует любому стандартному плану действий. Он состоит  из так называемой преамбулы (предварительных  замечаний), собственно плана действий, отражающего набор мероприятий (с  привязкой их по срокам и исполнителям), заключительного комментария (пояснительной  записки). В преамбуле обычно отражаются название предприятия или фирмы, назначение и цели плана, период, на который он составляется, краткое  описание (резюме) основных разделов плана  действий (по составным элементам  формата маркетинговых исследований, принятых в организации).

Примерный формат интегрированного плана маркетинга

Наименование предприятия  или фирмы:

Преамбула (краткое  описание значения плана для фирмы):

• назначение плана;

• период планирования:

• цели плана, основные показатели, которые должны быть достигнуты;

• краткое содержание основных разделов плана (анализ продукта и технологии, анализ потребителей, анализ конкурентов и т.д.).

План действий для  предприятия в целом и отдельных  структурных подразделений (набор увязанных по срокам, затратам и ответственным исполнителям мероприятий).

Пояснительная записка (комментарии и выводы по разделам плана действий).

В преамбуле плана  рассматривается его назначение в реализации главных целей и стратегии развития предприятия, решении наиболее острых проблем. Формулируется также система целей плана (в виде дерева целей или в виде таблицы) как для предприятия в целом, так и по структурным подразделениям.

Собственно план действий составляется в виде таблицы, в строках которой отражают конкретные мероприятия, а в столбцах — даты завершения мероприятия и получения конкретного результата.

В пояснительной  записке к плану могут быть описаны условия и допущения  по реализации мероприятий плана. В  частности:

• приводится обоснование  целевых показателей, устанавливаемых  планом, по структурным подразделениям (цехам, отделам);

• указываются отклонения значений показателей по структурным  подразделениям (цехам, отделам) от средних  по предприятию в целом

• анализируются  тенденции изменения емкости  рынка сбыта для продуктов  предприятия или фирмы;

• обосновываются соответствия намеченных мероприятий общей стратегии  предприятия или фирмы. 

11.1 Методы прогнозирования нужд и запросов потребителей.

(с. 208) Сегодня маркетинг  — это уже не столько анализ  сложившихся на рынке спроса  и структуры потребительских  предпочтений, сколько поиск возможностей  для расширения емкости рынков, прогнозирование будущих потребностей. Чтобы успешно конкурировать  на рынке сегодня, необходимо заблаговременно предвидеть и предугадывать малейшие изменения в предпочтениях, нуждах и запросах потребителей, заранее перестраивая под них свою производственную программу.

Центральное место  занимают запросы и предпочтения потребителей. Другими важными элементами являются стимулы, ощущения, мотивы, осознание и восприятие ими информации.

Стимулы — это внутренние побудительные мотивы, лежащие в основе поведения потребителя на рынке, обусловленные совокупностью внешних и первичных внутренних причин. Внешним фактору может быть хозяйственная среда (рост или спад в экономике, темп инфляции, инновационная активность предприятий и т.п.). К числу внутренних первичных факторов относятся простые желания людей (чувство голода, жажды, желание безопасности и) и организаций (избежать банкротства, расплатиться с кредиторами).

Ощущения – это форма представления потребителями своих стимулов поведения на рынке, форма осознания ими своих первичных потребностей. При этом важно отметить, что истинные ощущения людей от них самих не зависят и им не подконтрольны. Ощущения — во всех случаях нечто производное, вторичное от стимулов и определяются только ими. Например, человек в универсаме не может контролировать свою зрительную реакцию на выкладку товаров, их упаковку и т.п. поскольку общее зрительное восприятие предметов