Шпаргалка по "Маркетингу"

Расчет потенциальной  емкости рынка представляет собой  итеративную процедуру, последовательное применение нескольких методов расчета. После того как получены оценки (прогнозы), составленные с помощью различных  методов, результаты эти сопоставляются. Если расхождение оценок не превышает 10—12%, значит, расчет потенциальной  емкости произведен правильно и  можно переходить к другим элементам  анализа рынка. Если расхождение  в результатах превышает 15%, то в  каком-то из методов допущена ошибка, не учтены какие-либо ограничения или  допущения. Поэтому предстоит прежде всего уточнить методологию расчетов и исходные данные.

Обычно для расчета  потенциальной емкости рынка  достаточно выбрать два-три метода из следующих трех групп методов.

1 Определение круга  потенциальных потребителей  и обработка вероятного  числа заказов,  которые от них  можно получить:

• анализ статистических данных по региону и выявление  потребности в продукте на базе средних  норм потребления (как правило, для  потребительских товаров);

• определение потребности  в данном продукте наиболее важных оптовых потребителей или на базе портфеля заказов;

пробный маркетинг  — моделирование первоначального  сбыта продукта в наиболее типичном (для рынка в целом) небольшом регионе в течение непродолжительного периода времени (от одной недели до трех месяцев) и экстраполирование результатов на весь рынок.

2. Анализ трендов — изучение динамики и структуры реализации продукта или аналогов в отрасли, регионе, других регионах, в стране, мире:

• определение годового (квартального, месячного) темпа и  объема прироста числа заказов (обычно за три-пять лет) и на этой основе—  общего количества заказов на следующий  период;

• построение тренда (линейного, экспоненциального) и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие периоды времени.

3 (118) Выявление и анализ  факторов влияния  на динамику емкости рынка (уменьшение или увеличение). При этом определяется степень изменения темпов роста (сокращения) спроса или процент сокращения (расширения) потенциальной емкости рынка. Для проведения необходимых расчетов по оценке емкости рынка нужна обширная информация. Очень часто прогнозы сбыта, составляемые без предварительного расчета емкости рынка, оказываются бесполезной тратой времени. Даже предварительная и грубая оценка емкости позволяет руководству предприятия или фирмы принять более обоснованное решение по выпуску того или иного продукта стоит ли тратить время, силы и средства.

Среди методов расчета  потенциальной емкости рынка, доступных  любому предприятию или фирме, —  оценка потенциальной емкости регионального  и национального рынков на основе определения круга потенциальных  потребителей  

19.2 Классификация видов  маркетинга.

(л) Маркетинг развивается  так же, как и другие сферы  хозяйственной деятельности. При  всем многообразии мероприятий  и составных элементов маркетинга в индустриальную эру применялись два основных вида маркетинга:

маркетинг, ориентированный  на продукт, на изделие или услугу;

маркетинг, ориентированный  на потребителя, на особую клиентуру, на заранее определенные группы потребителей.

С момента своего появления использование каждого  из этих видов маркетинга было сопряжено  с известной долей риска для  производителя. Риск этот есть и сейчас. Однако он с лихвой оправдывается, если вам удастся в нашей рыночной стратегии соединить оба вида маркетинга. Каждый из этих видов маркетинга нацелен на один из двух главных  компонентов, обеспечивающих предприятию  рост доходов в современных условиях: это продукт и его потребитель.

Маркетинг, ориентированный  на продукт (сегодня более подходит для некоторых товаров непроизводственного  назначения) 

 

Маркетинг, ориентированный  на потребителя (сегодня более подходит для некоторых товаров потребительского назначения) 

 

Маркетинг, ориентированный  и на продукт, и на потребителя  одновременно, на всемерное снижение риска для предприятия, называется интегрированным маркетингом.

Интегрированный маркетинг  — это продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих  нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских  предпочтений и заблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном учете в высшей степени индивидуализированных запросов различных групп потребителей (сегментов рынка) в различных регионах. При интегрированном маркетинге нельзя ограничиваться созданием команд управляющих и специалистов, которые бы соединяли в одно целое таланты и способности инженеров-разработчиков и продавцов товара. В условиях быстрых перемен, когда умение быстро и точно реагировать на изменяющуюся хозяйственную ситуацию играет все более важную роль, в маркетинге нужно задействовать, куда больший спектр человеческих талантов, знаний и квалификаций. Вот почему мышление  категориями маркетинга должно быть присуще и финансовым, и производственным службам.

Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения даже тех своих нужд, которые он еще не успел в полной мере осознать. В этом сущность концепции интегрированного маркетинга. 

20.1 Понятие категорий  продуктов.

(113) В рамках (бостонская) матрицы выделяют четыре категории  продуктов: так называемые "звезда", "дойная корова", "трудный  ребенок" ("вопросительный знак") и "неудачник" ("собака").

"Звезда" — продукт занимает лидирующее положение (высокая доля рынка) в развивающейся отрасли (высокие темпы роста объемов продаж). Главная цель фирмы на таком рынке — поддержать и развить сравнительные конкурентные преимущества перед нарастающей конкуренцией. "Звезда" приносит наибольшую прибыль, но требует и значительных ресурсов для финансирования продолжающегося роста объемов продаж. Вариантами стратегий здесь могут быть: постепенное снижение цены; увеличение расходов на рекламу; разработка и предложение новых моделей продукта (в целом соответствующие этапу роста жизненного цикла продукта). По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

"Дойная  корова" — продукт, занимающий лидирующее место (большая доля рынка) в относительно стабильной отрасли (стабильные или медленно растущие объемы продаж). Рынок здесь характеризуется наличием значительного числа постоянных клиентов или потребителей, ориентирующихся на данную торговую марку. Сбыт продукта относительно стабилен, расходы на рекламу и продвижение продукта невелики. "Дойная корова" приносит больше прибыли, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке. Для сохранения объемов продаж продукта на нужном уровне необходима поддерживающая реклама, гибкая ценовая политика (периодические ценовые скидки), опора на сложившуюся сбытовую сеть, новые модификации продукта (что примерно соответствует этапу зрелости жизненного цикла продукта). Получаемая прибыль может быть использована для перепрофилирования и диверсификации Производства, подготовки для внедрения в новые отрасли, на новые рынки.

"Трудный  ребенок" — продукт, занимающий небольшую долю рынка в развивающейся отрасли (с высокими темпами роста). Сравнительные конкурентные преимущества продукта неясны, ведущее положение на рынке занимают конкурирующие изделия или услуги. Компания оказывается перед дилеммой: или пойти на значительные инвестиции, или уйти с данного рынка. Для получения и поддержания сравнительных конкурентных преимуществ требуются значительные расходы на маркетинг (на рекламу, расширение сбытовой сети) и совершенствование продукта (снижение цены, улучшение технических характеристик). В сущности, вопрос стоит так: верит руководство фирмы в будущее продукта или нет?

"Неудачник"  — продукт с ограниченным объемом сбыта (небольшая доля рынка) в зрелой или относительно стабильной отрасли (стабильные или медленно растущие объемы продаж). Существенных сравнительных конкурентных преимуществ нет, издержки производства и реализации высоки, прибыли и перспектив нет. С таким продуктом компания должна либо найти специализированный рынок сбыта, либо уйти из данного бизнеса. 

20.2 Понятие сделки. Смысл  сделки в современную  эпоху.

(57) Каждая сделка  приносит бизнесу дополнительную  прибыль. Вместе с тем очень  много бизнесменов, полагающих, что  в условиях свободной конкуренции  производителей они могут выиграть  при заключении конкретной сделки  только в том случае, если другая  сторона на этом проиграет.

Настоящей же сделкой  в бизнесе является такая, от которой  выигрывают, имеют прибыль обе  стороны и имеют в итоге  больше, чем отдали сами. А значит, возникает новая стоимость, увеличивается  благосостояние. Бизнес переполнен разного  рода сделками: между торговцами и  потребителями, между менеджерами  и не менеджерами, между компанией  и ее акционерами, между чиновниками  и банкирами, между агентами по закупкам и сбыту и оптовыми фирмами, между  бухгалтерами и инспекторами налоговой  инспекции и т.д. Если мы сосредоточим свое внимание на сделках между компанией  и потребителями ее продукции, то увидим, что этим сделкам всегда предшествуют выраженные явным или  неявным образом сделки внутри самой  компании, точно так же, как и  сделки между компанией и ее субподрядчиками, между компанией и общественными  институтами и т.п.

Общее знание предполагает, что обе стороны в сделке знают  ответы на следующие шесть вопросов;

1. Что я отдаю? 2. Что ты отдаешь? 3. Что я получаю? 4. Что ты получаешь? 5. Какие у  меня есть варианты? 6. Какие варианты  есть у тебя? 
 

21.1 Понятие удовлетворенности  потребителя. Восприятие  качества потребителем. Глубина анализа  продукта.

Для оценки степени  удовлетворения потребителя и его  отношения к каждому из параметров продукта необходимо, прежде всего, понимать, как потребители воспринимают качество. Для достижения успеха в конкурентной борьбе и обладания сравнительными конкурентными преимуществами производителю  сегодня нужно: во-первых, придать  своему продукту какие-то особенности, которые выражались бы в неожиданных  для потребителя показателях  и характеристиках, во-вторых, постоянно  улучшать критические (наиболее важные) количественные показатели качества.

Степень удовлетворенности  потребителя 

Различные показатели качества по-разному воспринимаются потребителями с течением времени. Показатели качества продукта могут быть распределены на три категории:

• основные показатели, соответствующие базовым нуждам и запросам потребителей, которые  должны быть обязательно удовлетворены, иначе потребители предпочтут продукты других фирм;

• ожидаемые показатели, значение которых возрастает вместе с ростом требований потребителей;

• показатели, вызывающие у потребителей восторг, превосходящие  их ожидания на рынке. 

С определенного  момента (на этапе роста жизненного цикла продукта) продукты, у которых улучшаются только основные показатели качества и параметры, удовлетворяющие базовые нужды и запросы потребителей, пользуются все меньшим спросом . 

Нужды и запросы  потребителя, возрастающие со временем 

Параметры продукта, которым  соответствуют показатели качества, вызывающие восторг у потребителей, превосходящие их ожидания, сложившийся  уровень нужд и  запросов, принято  называть "сравнительные  конкурентные преимущества продукта".

Для предприятия  важно проанализировать все параметры  продукта, причем в определенной последовательности, чтобы найти свои возможные сравнительные конкурентные преимущества. 

 

Рис. Глубина анализа  продукта 

После выявления  неудовлетворенных потребностей на рынке определяются функциональное назначение продукта, его главные  функциональные характеристики. Для  уже существующего на рынке продукта эти характеристики могут быть сопоставлены с основными способами удовлетворения имеющихся нужд и запросов потребителей. 

21.2 Понятие маркетингово ориентированной компании. Признаки

Маркетинг — это  комплекс мероприятий по исследованию торгово-с бытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

Как исследование рынка  маркетинг включает следующие элементы:

♦ исследование продукта (изделия или вида услуг), его сравнительных преимуществ, жизненного цикла; анализ объема и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ тенденций прошлых периодов времени, темпов роста, изменений в ассортименте);