Система маркетинга на предприятии

     Система маркетинга на предприятии

     В. Балашов 

     Журнал "Практический маркетинг" - №3 2000

     В нынешних сложных экономических  условиях основной проблемой на предприятиях является сбыт продукции и его устойчивость. Как привлечь Клиента к продукции предприятия? Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и, в целом, — свое будущее? Как активно воздействовать на Клиентов и конкурентов и управлять рынком? Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия.

     Управление  экономикой и финансами предприятия  невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них.

     Но  помимо внешней информации необходимо иметь и сведения о ситуации на предприятии. Как тратятся деньги на производственный и коммерческий цикл? Какое из подразделений наиболее рентабельно? У какого вида продукции наибольшая рентабельность, самый маленький срок оборачиваемости? Как построить систему управления и оплаты по результатам? Эти и многие другие вопросы решаются планово-экономическими или финансовыми подразделениями. Данная информация является основой для управления издержками и себестоимостью. На основании ее служба маркетинга может разработать гибкую систему оптовых скидок и политику ценообразования.

     ЦЕЛИ  И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

     Рисунок 1.

     Основная  цель службы маркетинга на предприятии  заключается в налаживании системы  обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями. Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего (Рис. 1). Если внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри. Причем эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений предприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы (управленческий учет). В этой связи достаточно сложно четко разделить функции внутреннего экономического маркетинга и управленческого учета.

     ПРИМЕР  ПЛАНА РАБОТ ПО СОЗДАНИЮ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

     1-й  этап (подготовительный и постановочный) 

     2-й  этап (внедрение) 

     РАЗВЕТВЛЕННАЯ СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

     Практически все предприятия уже поняли необходимость маркетинга. Поэтому практически у всех существуют соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с информацией и делают на основе ее кое-какие выводы. Но у редких предприятий маркетинг является определяющей службой. Все еще большинство предприятий работает на производство продукции, а не на ее продажу. Отсюда и все проблемы: затоваривание склада, астрономические задолженности и, как следствие, множество других. То есть, в нынешних условиях, как это ни странно, производство является вторичным процессом. Главная служба — это служба сбыта и маркетинга.

     Маркетинг на предприятии подразделяется на:  
1. маркетинг сырья,  
2. маркетинг технологий и производства,  
3. маркетинг готовой продукции.

     Если  последним в различной мере занимаются на большинстве предприятий, то редкое предприятие занимается первыми двумя, а они не менее важны. Ведь определив ту продукцию, которую необходимо произвести, предприятию необходимо подобрать сырье и технологический процесс соответствующего качества. Необходимо найти оптимальное соотношение цена-качество-количество одновременно по все трем подразделениям маркетинга, а не по каждому в отдельности. Следует отметить, что помимо цены, качества и количества продукции в нынешнее время не меньшую роль играет сервис, что означает не только послепродажные гарантии и обслуживание, но, прежде всего, работу с Клиентом.

     МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ  ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНОК

     Конечной  целью всех маркетинговых исследований является разработка программы продвижения предприятия на рынок. Ниже приводится пример такой программы.

     Пример  программы продвижения  на рынок

     1. Основная цель — наладить эффективные  и саморазвивающиеся службы сбыта  и маркетинга.

     2. Долгосрочная цель — АО «NNN»  — безусловный лидер на рынке  своей продукции. 

     3. Сбытовая политика:

• создание структуры ассортимента и дополняющее взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами, предприятиями и организациями с целью оказания услуг «под ключ», то есть стать для любого заказчика Генеральным подрядчиком в своей сфере услуг и продукции, что предполагает переход от продажи продукции к оказанию комплексных услуг;
• в долгосрочном плане посредством обладания информацией о рынке и постепенного замыкания Клиентов на себя стать управляющей компанией на рынке России с перспективой создания финансово-промышленной группы.

     4. Конкурентная политика:

• агрессивная борьба с конкурентами, работающими в России;
• создание из независимых региональных предприятий или организаций дилеров или партнеров по бизнесу;
• контакты с зарубежными производителями и поставщиками сырья с целью налаживания партнерских отношений и согласованного раздела сфер влияния.

     5. Рекламная политика:

• разделение рекламной кампании на два блока: общий рекламный и имиджевый блок (информационные сообщения, статьи в общероссийской прессе, выставки и другое) и целенаправленные действия по сегментам (статьи в специализированной прессе, в региональной прессе, участие в региональных и специализированных выставках, рассылка по почте, участие в отраслевых семинарах и другое);
• ведение рекламной кампании со средней интенсивностью и небольшими затратами.

     6. Маркетинговая политика:

• организация на предприятии регулярной и мобильной службы маркетинга;
• раздел внешней маркетинговой деятельности на четыре блока: стратегический маркетинг (изучение сегментов рынка), текущие плановые мероприятия (поддержание Клиентов, обратная связь, формирование передней линии продаж и другое), маркетинговые исследования по заказу подразделений предприятия и активное продвижение продукции в рамках сбытовой политики;
• закрепление за маркетингом предприятия оперативного отслеживания исполнения сбытовой политики и создание предложений по корректировке сбытовой политики.

     Укрупненный план-график мероприятий  Программы

     Мероприятия

1. Организация  службы маркетинга  
1.1. Подбор персонала в коммерческую службу и отдел маркетинга.  
1.2. Разработка должностных инструкций сотрудников отдела маркетинга.  
1.3. Обучение сотрудников маркетинговых и сбытовых служб маркетинговым и прочим управленческим технологиям.  
1.4. Внедрение системы внутреннего маркетинга на предприятии.

2. Маркетинговые  исследования  
2.1. Сбор информации о конкурентах, организация базы данных по конкурентам и оперативное ее ведение.  
2.2. Создание базы данных по поставщикам и оперативное ее ведение.  
2.3. Систематический ежеквартальный сбор ценовой информации по конкурентам и поставщикам.  
2.5. Создание базы данных существующих Клиентов.  
2.6. Составление базы данных по предприятиям — потенциальным Клиентам из сегментов рынка сбыта предприятия.  
2.7. Уточнение и дополнение информации по потреблению предприятий из сегментов рынка сбыта предприятия.  
2.8. Подробный анализ сегментов сбыта предприятия по динамике производства, перспективам, устойчивости, распределению по территориям и другое.  
2.9. Анализ статистики.  
2.10.Анкетирование Клиентов предприятия.

3. Рекламная  деятельность и связь с общественностью  
3.1. Реклама в отраслевых изданиях  
3.2. Участие в центральных и региональных выставках.  
3.3. Прямая рассылка по сегментам рынка сбыта предприятия.  
3.4. Участие в отраслевых семинарах.  
3.5. Подготовка рекламной продукции.  
3.6. Разработка рекламной кампании на год.

4. Продвижение  на рынок  
4.1. Объезд предприятий по сегментам, сбор информации по анкетам и продвижение

5. Прочая  деятельность  
5.1. Разработка программы продвижения в виде бизнес-плана.  
5.2. Разработка комплексной системы ценообразования, скидок, накопительных бонусов.  
5.3. Внедрение системы планирования сбыта среди менеджеров предприятия.

     ПЕРВЫЕ  ШАГИ ПО СОЗДАНИЮ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

1. Необходимо кардинально перестроиться, переориентировать предприятие на подчинение производства сбыту, маркетингу. Повернуться лицом к Клиенту. Создать клиенто-ориентированную психологию на предприятии.
2. Сформировать из различных подразделений разветвленную структуру маркетинга, подчиняющуюся центральному аналитическому центру из 2-3 человек, которые будут управлять сбором и анализом информации, готовить ее для принятия решений и проводить мероприятия по активному маркетингу. Эта служба должна непосредственно подчиняться Генеральному директору или Коммерческому директору.
3. Самыми необходимыми мероприятиями являются: определение профиля потребителя, составление базы данных по постоянным Клиентам-предприятиям; составление базы данных по конкурентам с их количественным и качественным описанием; составление базы данных по поставщикам сырья и комплектующих; определение тенденций рынков продукции; формирование Клиентской и ассортиментной политики, политики ценообразования и конкурентной борьбы; составление плана-графика мероприятий по продвижению товаров и фирмы на рынок.