Способы и методы исследований в маркетинге

     Введение

     Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни  обусловливает теоретический и  практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным  направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования, несомненно, принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований.

     Объект  исследования в данной контрольной  работе - стационарный цветной телевизор. Можно отметить, что в последние  годы, рынок цифровой видео-аудио техники неоднократно менял свое направление (от кинескопных телевизоров к жидкокристаллическим, к плазменным), поэтому в условиях экономической нестабильности исследования, с целью выявления изменений на товарном рынке страны, становятся наиболее актуальными

     Цель  работы: изучить способы и методы исследований в маркетинге

     Задачи  работы:

• Определение проблемы, и цели исследования
• Сбор и анализ собранной информации
• Оценка конкурентоспособности телевизора марки SAMSUNG LE26B450C4
• Сегментация рынка телевизоров
• Прогнозирование и рекомендации

 

Маркетинговое исследование цветных стационарных телевизоров

1 Исследование рынка

     В связи с ростом влияния экономической  нестабильности в мире возможно снижение спроса на бытовую и видео- аудио- технику, именно поэтому необходимо изучить, выявить тенденции и спрогнозировать развитие рынка видеотехники.

     Цель  исследования: определение состояния российского рынка цветных телевизоров в настоящий момент, а также перспективы его развития на 2009-2010гг

     Объект  исследования: цветной телевизор  марки «Самсунг»

     Для исследования рынка применялись  следующие методы:

• Наблюдение
• Анкетный опрос
• Кабинетные исследования

 

1. Тенденции развития рынка

 

     По  данным некоторых исследований, в  прошлом году российский рынок аудио- и видеотехники вырос на 13% и достиг 5,4 млрд. долл. США. Однако согласно данным Росстат в области общероссийского оборота розничной торговли и доли в нем затрат на аудио- и видеотехнику, объем российского рынка аудио- и видеоэлектроники составляет около 145,5 млрд. рублей (рост за последний год на 12%).

     В структуре российского рынка  аудио- и видеотехники на протяжении последних лет значительно доминирует доля телевизоров, которая по итогам прошлого года еще более увеличилась  и составила в стоимостном  выражении около 68% рынка.

     До 2005 года производство телевизоров в  России демонстрировало уверенный  рост, однако начиная с 2006 года ситуация в производстве телевизоров не такая  однозначная. Так, в 2006 году объемы производства резко сократились на 32%, а затем выросли в 2007 году на 33%. В прошлом году же сказалось влияние кризисных явлений в экономике, и производство сократилось на 4%, достигнув уровня в 5,906 млн. штук.

     2009 году ситуация на рынке бытовой  техники и электроники существенно  ухудшилась, причиной чему стал финансовый кризис, начавшейся в России осенью 2008 года. Замораживание зарплат, рост безработицы, снижение объемов потребительского и ипотечного кредитования, замедление темпов жилищного строительства, высокий уровень инфляции повлияют на покупательскую активность граждан РФ.

     По  оценке «Экспресс-Обзор», снижение продаж наблюдается на рынке стиральных машин, встраиваемой техники, кондиционеров, утюгов, пылесосов и телевизоров.

     Спрос на аудио- видео- и бытовую технику  формируется в основном за счет замены устаревшей техники и стремления некоторой части среднего класса вложить накопленные денежные средства в товары длительного пользования. 

2. Метод Наблюдение

 

     Наблюдение  — это целенаправленное и планомерное  восприятие явлений, результаты которого фиксируются наблюдателем.

     Основные  достоинства метода:

• доступность, дешевизна средств.
• не искажает естественного протекания психических процессов.
• богатство собираемых сведений.

     Наблюдение  необходимо для того, чтобы выявить параметры сравнения товаров одной категории (в нашем случае телевизоры), так же для составления анкеты.

     Наблюдение  проводилось в крупном магазине бытовой, теле- аудио- техники.

     Объект  наблюдения: презентация продавца, а также вопросы покупателей, задаваемые в процессе презентации. 

3. Метод Анкетный опрос

 

     Опрос - метод сбора первичной информации посредством обращения с вопросами  к определенной группе людей. Различают 

• письменные опросы (анкетирование);
• устные опросы (интервьюирование);
• очные опросы;
• заочные опросы: почтовые, телефонные, и другие.

      Мной  был выбран уличный устный опрос, так как он позволяет с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.

      Анкетирование также как и наблюдение позволило  установить параметры для сравнения  телевизоров различных марок.

     Анкета  была составлена в соответствии с  требованиями и целями исследования, с использованием перечня вопросов:

• Закрытые: шкальные, альтернативные, смысловые
• Открытые

     Из  результатов такого опроса следует:

• у всех респондентов имеются цветные телевизоры
• у 60 % респондентов кинескопный телевизор, только у 25 % ЖК телевизор, 15 % - плазменная панель
• В ближайшие полгода планируют купить телевизор только 15 %
• при выборе телевизора главными параметрами в большинстве случаев являются: цена, лояльность к компании, внешний вид, наличие дополнительных функций
• В основном о желании купить телевизор высказались люди со средним достатком
• Первой среди прочих марок назвали Сони – 45%
• К марке Самсунг положительно (хорошо и отлично) относится более 70%

 

2 Оценка конкурентоспособности  телевизора SAMSUNG LE26B450C4

      Для исследования мной был выбран жидкокристаллический телевизор марки Самсунг в  интернет-магазине, в том же магазине для сравнения выбраны телевизоры с теми же характеристиками других марок (Тошиба, Панасоник, Сони)

      Характеристики объекта исследования:

• Диагональ экрана: 26" (66 см)
• Разрешение, пиксели: 1366х768
• Формат экрана: 16:9
• Картинка в картинке (PIP): нет
• Звук: стерео
• Телетекст: есть
• Таймер Вкл./Выкл.: есть
• Цвет: черный
• Производитель: Корея

       Для оценки конкурентоспособности применен метод экспертных оценок. Он заключается в следующем:

• выбор параметров для оценки,
• каждый товар оценивается по пятибалльной шкале по предложенным параметрам (в оценивании участвовало пять человек из пятидесяти опрошенных)
• каждому параметру присваивается вес (в сумме все веса должны равняться 1)
• конкурентоспособность товара равна сумме произведений веса на оценку параметра

       Опрос показал, что основными параметрами, которыми руководствуется респондент при выборе телевизора являются: цена, лояльность к производителю, внешний вид и дополнительные функции. По степени важности присвоим каждому параметру вес:

• Цена – 0,35
• Лояльность – 0,3
• Внешний вид – 0,25
• Дополнительные функции – 0,1

     Далее составим таблицу, в которой необходимо оценить каждую модель телевизоров  по данным параметрам по пятибалльной шкале.

                                            Оценка телевизоров по параметрам. Таблица №2 

 

     Следующим этапом оценки конкурентоспособности  является суммирование произведение оценки параметра на вес:

     Samsung: 4*0,35+4*0,3+3*0,1+5*0,25= 4,15

     Sony: 3*0,35+5*0,3+4*0,1+4*0,25= 3,95

     Panasonic: 5*0,35+3*0,3+4*0,1+4*0,25= 4,05

     Toshiba:    4*0,35+4*0,3+4*0,1+5*0,25= 4,25

     Рассчитав показатель можно сделать выводы о телевизоре SAMSUNG:

• по важнейшим параметрам не уступает остальным моделям телевизора
• имеет отличный внешний вид, что дает ему преимущество
• отстает от остальных по показателю «дополнительные функции»
• имеет конкурентоспособную цену, но немного завышенную (3-е место)
• Лояльность к компании значительна, но входе опроса были выявлены и негативные отзывы.

         Компании можно порекомендовать увеличить функционал даже небольших телевизоров (угол обзора, ТВ с подсветкой), также задумать о небольшом снижении цены, на время экономического спада в стране.

 

3. Сегментация рынка

 

     Рынок телевизоров охватывает практически  всех граждан, поэтому целесообразно выделить два крупных сегмента по половому признаку (мужчины и женщины) и на них рассмотреть какие функции и технические параметры товара имеют ключевое значение для потребителя. По данным опроса самыми важными характеристиками являются: цена, лояльность к марке, дополнительные функции (картинка в картинке, ДВД, таймер, подсветка, большой угол просмотра), внешний вид. Визуально это выглядит так, как изображено на рисунке №1:

                                               

                Диаграмма  по сегментации рынка. Рис. №1

     Из  рисунка №1 видно:

• Женщин больше интересует внешний вид, а так же цена-качество,
• Мужчины предпочитают технически сложную технику, у них более сложившееся впечатление о той или иной марке.

 

4. Прогнозирование

 

     По мнению экспертов, ситуация в 2010 году на многих рынках должна стабилизироваться. По оценке «Экспресс-Обзор», к концу 2010 года объем рынка аудио- видео- и бытовой техники увеличится на 8,4% в натуральном выражении по сравнению с уровнем 2009 года. Увеличение продаж будет обусловлено не только снижением безработицы, ростом доходов населения и реализацией отложенного спроса, но и началом нового цикла потребления техники. Соглашаюсь с позитивным прогнозом экспертов. Также считаю возможным понижение цены на телевизоры к новому году (сезонная распродажа) и в первых месяцах 2010 года.