Стратегическое планирование маркетинговой деятельности

Система адаптивного  контроля предполагает слежение за внешними факторами – остротой конкуренции, уровнем покупательского спроса и технологией – для выяснения  того, по-прежнему ли пригодны поставленные цели. При необходимости цели меняют с учетом внешних условий, что обусловливает новый набор показателей результатов.

Адаптивная  и управляющая системы контроля позволяют вносить изменения  во время данного периода. Различие их в том, что при адаптивном контроле корректируются цели, а при управляющем цели остаются неизменными. В этом смысле адаптивный контроль – это упреждающая система: руководство предвидит изменения внешних условий, разрабатывает новые правила оценки и контроля результатов. Две другие системы контроля относятся к реагирующим: в ответ на выход ситуации из-под контроля руководство пытается ее исправить.

После реализации планов и создания системы контроля менеджеры могут оценить результаты. Существуют два аспекта оценки маркетинговой деятельности: стратегический аспект (результаты работы компании и коммерческого подразделения) и товарный аспект (результаты по отдельным товарам). При стратегической оценке результатов маркетинга рассматривают издержки, качество продукции и рост компании. Издержки и качество продукции обусловливают уровень эффективности компании. Эффективность маркетинговых операций определяется соотношением затрат и результатов: повышение эффективности означает лучшие результаты при меньших затратах. Учитывая важность удовлетворения потребностей потребителей, эффективность маркетинга следует измерять качественным уровнем предлагаемых компанией товаров, при условии, что качество достигается при разумных затратах. Следовательно, эффективность маркетинга определяется соотношением качества товара и издержек ее производства и маркетинга. Эффективный контроль качества снижает несовместимость высокого качества и уменьшения затрат, так как качество можно улучшить, одновременно сокращая затраты.

Другая область, требующая оценки для контроля, – это план маркетинга товара. Руководство стремиться оценить следующие аспекты: удовлетворителен ли процесс разработки новой продукции для расширения ассортимента прибыльных товаров; достаточен ли процесс снятия с производства убыточных товаров; эффективен ли комплекс маркетинга товара, - т.е. стратегия рекламы продаж, распределения и ценообразования.

Маркетинговый аудит – оценка результатов маркетинга путем всестороннего, периодического и независимого анализа маркетинговых  операций компании или стратегического коммерческого подразделения. Это всесторонний анализ, ибо он оценивает все аспекты результатов маркетинга; это периодический анализ, ибо частые изменения внешних условий означают, что аудит должен быть продолжающимся процессом; это независимый анализ, ибо его должны проводить работники, не занимающиеся маркетингом (бригада маркетинговых аудиторов) и не заинтересованных в результатах анализа. Маркетинговый аудит проводят в двух направлениях – стратегическом и товарном. Стратегическое направление маркетингового аудита означает, что аудиторы оценивают возможности фирмы или СКП в области стратегического планирования и эффективность реагирования фирмы на внешние изменения. Товарное направление маркетингового аудита означает, что особое внимание уделяется способности фирмы или СКП воспользоваться конкретными возможностями и тем разработки эффективного комплекса маркетинга.

Последний этап процесса оценки и контроля – принятие при необходимости корректирующих мер. Корректирующие меры необходимы в двух случаях. Во-первых, когда не достигаются поставленные цели. Разность между целями и результатами именуют отклонением результата. Корректирующие меры в случае отклонения результатов возможны при всех трех системах контроля – по завершении процесса, при управляющем и адаптивном контроле.

Во-вторых, применение корректирующих мер требуется при  необходимости.

маркетинг стратегия контроль

 

Заключение по теоретической части

Стратегическое планирование выступает  основной составляющей инновационной  политики предприятия.

Стратегия поведения  фирмы на рынке может носить наступательный или оборонительный характер. Наступательная стратегия исключительно сложна, связана с повышенным риском и  оправдывает себя при выборе перспективной  области деятельности. Даже крупные компании не могут и не рискуют использовать подобную стратегию в рамках широкого круга потребителей. Как правило, она применяется лишь в отношении одного или несколько отдельно взятых продуктов. Мисси предприятия определяет смысл ее существования и оказывает решающее воздействие на результаты деятельности. Решение главной задачи обеспечивается за счет достижения конкретных целей, при разработке которых принимаются во внимание условия внешней среды; внутренний потенциал и ресурсы, а также требования акционеров, клиентов, партнеров, интересы сотрудников фирмы.

Стратегический  план компании – это свод его  целей и средств их достижения, корректируемый в зависимости от изменений внешней и внутренней среды. Одним из основных условий  успешной разработки и осуществления стратегического плана является сотрудничество, коллективное взаимодействие и творчество всех специалистов фирмы.

Предложения, входящие в стратегический план предприятия, должны быть комплексными и сориентированы на программу его действий. Только в этом случае становится возможным определить, направлены ли они на более полное использование ресурсов фирмы, благоприятных возможностей внешней и внутренней среды и стоит ли цель предполагаемых капиталовложений.

Для успешного  осуществления стратегического планирования требуется четкое и недвусмысленное понимание необходимости перспективного управления фирмой; стратегического планирования, контроллинга; соответствующая структурная реорганизация; развитие информационной базы; введение эффективной системы контроля; подкрепление процесса планирования системой мотивации; налаживание коммуникаций; достаточный резерв времени для окончательного становления системы планирования и получения ощутимых результатов.

Разработка  планов стратегического планирования требует больших интеллектуальных и организационных затрат при негарантированных результатах в будущем. Тем не менее, стратегическое планирование признано жизненно необходимым и широко используется. В российской практике уровень стратегического планирования существенно ниже, чем на Западе, в силу ряда причин: отсутствие достаточного количества квалифицированных кадров, слабая корпоративная культура компаний, низкая прогнозируемость и предсказуемость развития экономики в целом и т.д. Для анализа процессов перспективного планирования на фирмах нередко не хватает фактического материала. Однако число примеров внедрения элементов стратегического планирования в деятельности российских фирм множится.

 

Исследовательская часть

 

Исходные данные

Вари- анты №	Количество отправителей на конец МАРТА по видам транспорта			Приток (+), отток (–) отправителей к концу МАЯ
	у ж.д. А	у речн. В	у авто С	к ж.д. от речн. (+) ва	к ж.д. от авто (+) са	от ж.д. к речн. (–) ав	от ж.д. к авто (–) ас	к речн. от авто (+) св	от речн. к авто (–) вс
2	390	390	220	120	20	80	40	20	80

 

Варианты №
	N1	N2	N3	p (N1)	p (N2)	p (N3)
2	150	250	350	0,19	0,52	0,30	0,1938	0,3025	0,5025

 

Задание 1. Сформировать отличия в характеристиках предприятий с валово-сбытовой (плановой) и маркетинговой (рыночной) ориентацией производства

 

Характеристика предприятия  с валово-сбытовой ориентацией проиводства	Позиции	Характеристика предприятия  с маркетинговой ориентацией производства.
главный инженер, главный  технолог, главный экономист, формирующие  производственный успех	Первое лицо после  директора (управляющего, президента) предприятия (фирмы) –…	маркетинг-директор, формирующий  рыночный успех в условиях конкуренции.
учет потребностей производства	У руководства высшего  уровня в деятельности на первом месте  …	учет потребностей покупателей.
инженеры и другие специалисты, отвечающие за производство продукции.	На ответственных должностях находятся…	экономисты, менеджеры, отвечающие за реализацию продукции на рынке сбыта.
то, что запланировано  к производству и удается произвести.	Производится…	только то, что безусловно будет продано.
узкий, стабильный.	Ассортимент продукции  предприятия (фирмы)…	широкий, обновляемый.
снижения себестоимости  продукции (издержек производства) без  учета потребности в ней.	Цели предприятия формируется  на основе…	анализа рынка, в том  числе потребителей и конкурентов.
внутрипроизводственные  факторы.	Экономическая политика предприятия (фирмы) направлена, главным образом, на…	все внешние факторы, по отношению к предприятию.
совершенствование производства (оборудования, технологии).	Научные исследования направлены, главным образом, на…	постоянный учет вкусов, запросов реальных и потенциальных потребителей продукции.
действующих прейскурантов  и себестоимости продукции (издержки производства).	Ценовая политика формируется  с учетом…	цены потребления, продажная  цена играет подчиненную роль.
инженеры – конструкторы, технологи, стремящиеся сократить издержки производства.	В конструировании новых  товаров ведущую роль играют…	художники – конструкторы (дизайнеры), учитывающие требования к товару со стороны потребителей.
жесткий, начинается с  анализа спущенного плана и производственных возможностей предприятия.	Производственный процесс…	гибкий, начинается с  определения спроса и емкости  рынка.
сохранение товара.	Упаковка рассматривается  как средство…	формирование спроса и стимулирование сбыта и лишь потом - сохранение товара и обеспечение удобств торговли.
потребители закреплены за производителями, которые поставляют товар по продажной цене (цене предприятия, оптовой промышленности).	Конкурентоспособность товара оценивается по…	цене, действующей на рынке и деятельность конкурентов.

 

Специфическими функциями маркетинга, обеспечивающими рыночное управление фирмой, являются:

– исследование товарных рынков и  прогнозирование деятельности фирмы  на рынках;

– выполнение текущего (тактического) и перспективного (стратегического) планирования хозяйственной и маркетинговой деятельности фирмы;

– организация производства и сбыта  продукции;

– ведение постоянного контроля маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Исследование товарных рынков –  это систематический сбор, обработка, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Исследование товарных рынков выполняется по таким основным направлениям:

А) Установление емкости рынка по товару (ам) фирмы, рыночной доли фирмы, размеров и элементов рынка.

Б) Изучение покупателей: их сегментация, выявление спроса в сегментах и в отрасли, к которой относится фирма, с целью определения разрыва между спросом и предложением по сегментам и в отрасли, построение модели поведения покупателей на рынке.

В) Изучение сбыта: «портфеля» заказов по товару (ам) фирмы, движения запасов готовой продукции фирмы и у конкурентов по аналогичному товару, воздействия научно- технического прогресса на изменение требований потребителей к характеристикам товара, динамики оптовых и розничных цен, индексов цен по фирме и конкурентам, причин изменения цен, отраслевой системы сбыта и посредников и др.

Г) Изучение конкуренции: ее интенсивности  с целью выявления степени  подверженности рынка процессам  конкуренции, ее уровня с целью выявления  основных конкурентов и их политики по товару фирмы.

Д) Изучение товара: анализ потребительских  свойств товара, выявление и продление  жизненного цикла товара.

Емкость и долю рынка следует  определять ежемесячно, так как отношение  покупателей к товару меняется. Если емкость и доля рынка рассчитаны на основе статистических данных, то необходимо учитывать изменения в рыночной ситуации и корректировать расчеты.

 

Задание 2. Определить доли рынка транспортной услуги по трем видам транспорта на определенный временной период

 

При контейнерных перевозках тарно-штучных грузов в местном сообщении на транспортном рынке функционируют три вида транспорта: железнодорожный в лице управления дороги и линейных предприятий, речной в лице акционерной судовой компании и автомобильной в лице акционерных грузовых автотранспортных предприятий.

Сектор маркетинга и рекламы  ДЦФТО к концу марта текущего года выполнил транспортно-экономическое  обследование района тяготения железной дороги. В результате была выявлена приверженность (лояльность) грузоотправителей к различным видам транспорта. Услугами видов транспорта на конец марта грузоотправители пользовались так: железнодорожного транспорта – 390 (А) отправителей; речного транспорта – 390 (В) отправителей; автомобильного транспорта – 220 (С) отправителей.

В конце мая сектор маркетинга и  рекламы провел повторное транспортно-экономическое  обследование грузоотправителей и  получил следующие результаты:

– железная дорога забрала у речников 120 (ва) отправителей и у автомобилистов 20 (са) отправителей;

– железная дорога отдала речникам 80 (ав) своих отправителей и автомобилистам 40 (ас) отправителей;

– речники забрали у автомобилистов 20 (св) отправителей и отдали им своих 80 (вс) отправителей.

2.1. Рассчитаем показатели лояльности (приверженности) отправителей названным в условии задачи видам транспорта. В результате расчета в конце мая:

- у железнодорожного транспорта  стало А+ва+са-ав-ас=390+120+20-80-40= 410 отправителей;

-у речного транспорта В-ва+ав+св-вс=390-120+80+20-80=290 отправителей;

- у автомобильного транспорта С-са+ас-св+вс=220-20+40-20+80=300 отправителей.

2.2. Определим доли рынка транспортной  услуги по каждому виду транспорта  на конец марта, мая, июня  и так далее до того месяца, когда отправители перестанут  пользоваться услугами какого-либо  вида транспорта, то есть число отправителей у него будет равно нулю. В будущем доля рынка по видам транспорта формируется в соответствии со сложившейся на конец мая динамикой ее изменения.

 

Положение на транспортном рынке	Виды транспорта
	железнодорожный	речной	автомобильный
1	2	3	4
Приверженность отправителей видам транспорта на конец МАРТА	390	390	220
Приверженность отправителей видам транспорта на конец МАЯ	410	290	300
Доля рынка видов  транспорта на конец МАРТА	39	39	22
Доля рынка видов  транспорта на конец МАЯ	41	29	30
Изменение доли рынка  видов транспорта за ОДИН месяц	+1	-5	+4
Доля рынка видов  транспорта на конец ИЮНЯ	42	24	34
Доля рынка видов  транспорта на конец ИЮЛЯ	43	19	38
Доля рынка видов  транспорта на конец АВГУСТА	44	14	42
Доля рынка видов транспорта на конец СЕНТЯБРЯ	45	9	46
Доля рынка видов  транспорта на конец ОКТЯБРЯ	46	4	50
Доля рынка видов  транспорта на конец НОЯБРЯ	47	0	54