ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО НАУКЕ И ОБРАЗОВАНИЮ 

       МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ) 

       ИНСТИТУТ  МЕНЕДЖМЕНТА 

       КАФЕДРА «Маркетинга и Коммерции» 
 

       КУРСОВАЯ  РАБОТА

       по  дисциплине «Товарная политика компании»

       на  тему: «Тестирование нового продукта с помощью hall- и home-тестов» 
 

       Выполнил:  

       Научный руководитель:

       Доцент  кафедры Маркетинга и Коммерции

       Ласковец  С.В. 
 

       Москва, 2010 г.

       Оглавление

     Введение. 3

     Глава 1. Теоретические основы проведения Hall и Home тестов. 5

     1.1.Основные принципы проведения hall-тестов. 5

     1.2. Основные принципы проведения home-тестов. 17

     Глава 2. Практика тестирования нового продукта. 23

     2.1. Тестирование пива методом Hall-теста 23

     2.2.Тестирование средства для мытья посуды методом Home-теста. 27

     Заключение 31

     Список используемой литературы 34

       Введение.

       С тех пор как российский рынок  открылся для иностранных производителей, на нем появилось много новых  товаров. Тем не менее не все продукты (новые или те, что существуют на рынках других стран) могут найти  своего потребителя в России. Особенности  жизни в каждой отдельной стране предопределяют специфику потребностей людей. Поэтому, прежде чем продвигать какой-либо новый товар на рынок, необходимо оценить, насколько потребители  нуждаются, заинтересованы в использовании  именно такого продукта.

       Виды  тестирования можно различать в  зависимости от того, какая сторона  продукта выступает предметом исследования, — соответственно можно выделить следующие:

• тестирование концепции продукта;
• тестирование продукта;
• тестирование упаковки и названия продукта;
• тестирование цены.

       Если  тестируется новый продукт, то главный  вопрос теста – “действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже существуют”.

       В тестировании продукта анализу и  интерпретации подвергаются реакции  людей, то, как они воспринимают, чувствуют, оценивают внешний вид, запах, структуру, вкус, звучание продукта и т.д.

       Успех любого исследования зависит не только от четко разработанной методологии  и инструментария, но и от работы интервьюеров по сбору всей необходимой  информации. Данные по программе проведения социологических и маркетинговых  исследований собираются посредством  опроса определенных групп населения. При этом каждый интервьюер должен знать ряд организационных и  методологических требований по проведению опроса и сбору информации, которые  являются обязательными для выполнения. В противном случае результаты его работы окажутся бесполезными.

       Тестирование  можно проводить по двум видам  тестов Hall и Home-тесты. Hall-тест, безусловно представляет сбой мощное орудие исследование, к тому же дешевое и быстрое. В  нем заложены возможности наблюдения за исследованием, здесь можно применить  более сложную методику, которая  позволит оценить действие рекламы. Hall-тесты позволяют оценить привлекательность  крупных образцов, максимально реалистично  воспроизвести ситуацию покупки.

       Целью данной работы является выявить особенности проведения тестирования нового продукта методами Hall и Home теста, а так же обосновать необходимость применения этих методов исследования при выведении нового продукта на рынок. Для достижения данной цели, были поставлены следующие задачи:

1. Для каждого из методов определить:

• методику проведения;
• объем выборки;
• сроки проведения.

2. Рассмотреть практику проведения тестирования продукта обоими методами.

     Предметом работы является сам новый продукт. Объектом данной работы станет методология проведения hall- и home-тестов.

       Глава 1. Теоретические основы проведения Hall и Home тестов.

1. Основные  принципы проведения hall-тестов.

       Hall-тест  – это метод исследования, предполагающий  тестирование товара и/или его  элементов потенциальными покупателями  в специально оборудованных помещениях. В ходе hall-тестов может проводиться  тестирование упаковки товара, рекламных  роликов, концепции товара или  услуги, цены на товар и др.¹

       Основные  понятия:

       Интервьюер – лицо, проводящее интервью.

       Респондент – участник, социологического опроса, отвечающий на вопросы анкеты.

       Рекрутмент - достижение предварительной договоренности с респондентом.

       Руководитель  проекта – работник компании, ответственный за набор интервьюеров, распределение работы между интервьюерами, контролирующий  и проверяющий работу интервьюеров.

       Квота – количество интервью, которое необходимо сделать по определенной группе населения. Квоты могут быть по возрасту, образованию, полу и т. Д. Квотное задание выдается перед началом опроса вместе с инструментарием.

       Недостижимость  – выражается в невозможности взять интервью у конкретного респондента. Недостижимость может быть вызвана: отказом респондента от участия в опросе, невозможностью войти в контакт с респондентом.

       Вопросы-фильтры – вопросы, на основании которых идет отбор респондентов для дальнейшего анкетирования.

       Пример1: Если целевой группой являются люди возрастной группы 18-50 лет, то вопрос о возрасте респондента, будет являться вопросом-фильтром.

       Пример2: Если целевой группой являются люди с высшем образованием, то вопрос об образовании, будет являться вопросом-фильтром.

       Скринер (Отборочная анкета) – анкета, содержащая вопросы фильтры. Обычно скринер стоит вначале основной анкеты. Скринер позволяет отобрать нужных для исследования респондентов.

       Открытые  вопросы – ответы на данные вопросы респондент должен сформулировать сам. Ответы на открытые вопросы записываются  интервьюером дословно. Такие ответы как “не знаю”, “не интересуюсь”, “затрудняюсь ответить”, обязательно должны фиксироваться Их нельзя  заменять прочерком или вопросительным знаком.

       Закрытые  вопросы – вопросы, в которых строго фиксированное количество вариантов ответов, из которых респондент должен выбрать один наиболее подходящий. Если, есть специальные указания, то разрешается выбор одновременно нескольких вариантов ответа.

       Полузакрытые  вопросы – Ответы в данных вопросах содержат фиксированный перечень ответов и последний вариант ответа - открытый.

       Hall-тест применяется при решении следующих задач:

• Оценка потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
• Тестирование элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
• Получение информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

       В методе Hall-тест выделяют следующие  типы тестирования:

       По  степени открытости информации:

• «Слепое» тестирование – респонденту не называют марку тестируемого продукта;
• «Открытое» тестирование – марка продукта или услуги известна.

       По  количеству тестируемых товаров:

• Оценочное тестирование – респонденту предлагается оценить только один товар;
• Сравнительное тестирование – проводится тестирование нескольких аналогичных товаров.

       “Слепое тестирование” подразумевает, что  внимание участников исследования должно быть сфокусировано непосредственно  на продукте как таковом. Все, что  может оказать побочный эффект (например, название продукта, цвет, форма его  упаковки, цена и т.д.), должно быть исключено. Так, например, для оценки различных  марок духов используются пронумерованные  картонные полоски, пропитанные  различными ароматами; для оценки пива используются прозрачные бокалы, единственным украшением которых выступает идентификационный  номер и т.д.

       “Открытое тестирование” полностью противоположно “слепому”. Тестированию подвергается продукт, упакованный в фирменную упаковку. В условиях “определенного тестирования” оценивается только продукт как таковой, но при этом побочные эффекты (дизайн упаковки, марка продукта и т.д.) присутствуют и оказывают свое воздействие. Конечно, имидж некоторых марок может быть настолько сильным, что может отвлекать респондентов от реальных характеристик продукта. Тем не менее этот подход более приближен к реальной жизни и в этом его преимущество.

       Продолжительность интервью - до 30 минут. Стандартные сроки  проведения - 1,5 - 3 недели с момента  старта поля. Интервью может проводиться:

• в стационарной точке (библиотека, кинотеатр, кафе и т.д.)
• в мобильной точке (автобус, оборудованный для проведения опросов)

       Интервью  может проводиться с помощью:

• ”бумажной” анкеты (PAPI);
• компьютера, не подсоединенного к интернету (CAPI);
• компьютера, подсоединенного к интернету (CAWI).

       Респонденты рекрутируются:

• на улице, непосредственно перед проведением опроса
• предварительно, с помощью телефонного или онлайн пререкрутинга.

       Этапы работ²:

1. Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
2. Подготовка технического предложения на проведение холл-теста.
3. Разработка программы проведения холл-теста (определение целевой группы исследования, места проведения исследования, количественных параметров исследования, анкеты и пр.).
4. Подготовка необходимых материалов для тестирования.
5. Подготовка помещения для проведения холл-теста.
6. Проведение холл-теста.
7. Обработка данных, полученных в ходе проведения холл-теста.
8. Подготовка отчета.
9. Презентация отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов

       Для начала рассмотрим персонал, который работает на холл-тестах. Рекрутер должен пригласить человека в зал, заинтересовать его в участии в тестировании, а дальше с ним работает интервьюер. Впрочем, некоторые исследователи идут на совмещение этих обязанностей, что не всегда оправдано. Ведь интервьюер должен обладать большей квалификацией, иметь навыки психологии общения, коммуникабельность и умение разговорить человека.

       Внешне  очень важно, чтобы все рекрутеры, работающие на улицах, имели на себе бейджики, где было бы и название компании, и контактные телефоны. Во-первых, такой бейджик вызывает чувство  доверия у проходящих, а значит, проводить рекрутмент становится значительно  легче. Во-вторых, сам рекрутер будет  чувствовать куда больше ответственности  за свое поведение на улице.