Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

Кемеровский технологический  институт пищевой  промышленности 

                                                    Кафедра «Технологии

                                                    и организации

                                                    общественного питания» 
 
 

Пояснительная записка

к курсовой работе

по  дисциплине «Маркетинг»

на  тему: Товар. Товарная политика предприятия 
 
 

                                           Разработал:  

                                           Принял:  
 
 
 
 
 
 
 
 

Кемерово 2010

    СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

      Товар - все, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования или потребления.

     Товарная  политика — это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием  и осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких  характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

     Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

     Товарная  политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

     При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие  решения:

     - разработать мультиатрибутивную  модель товара;

     - определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество";

     - определить планируемую относительную  полезность товара по сравнению  с аналогами или заменителями;

     - оценить фазу жизни товара  по отношению к другим технологиям;

     - сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;

     - разработать марочную политику;

     - провести позиционирование товара  или марки.

     Поэтому целью данной курсовой работы является раскрыть общее понятие  товарной политики предприятий общественного питания на примере ресторана «Кедр»

     В соответствии с определенной целью  в работе поставлены и решены следующие задачи:

     1) ознакомление с понятием товарной политики и товара

     2) рассмотрение и оценка товарной политики в предприятиях общественного питания

     3) ознакомление с работой ресторана «Кедр», его организационной структурой.

 

1 Товарная  политика в системе  маркетинга.

1.1 Сущность и значение товарной политики фирмы

     Товарная  политика - составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

     Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

     Для того чтобы производимый товар или  оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

     В маркетинговой деятельности такие  решения касаются, как правило, четырех  направлений: товарной политики, ценовой  политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

     Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

     Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

     Товарная  политика — это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием  и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

     К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

     Товарная  политика - это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг.

     Разработка  и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

     · четкое представление о целях  производства и сбыта;

     · наличие маркетинговых стратегий  согласованных между собой;

     · хорошее знание рынка характера  его требований и перспектив его  развития;

     · реальное представление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе.

     Все эти условия необходимо учесть при  планировании товарной политики предприятия.

     Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое  предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

     При создании товара разработчику нужно  воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

     Разработчику  предстоит превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим  оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

     И ,наконец, разработчик может предусмотреть  предоставление дополни- тельных услуг  и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частя- ми и т.д.

1.2 Разработка плана товарной политики

     Разработка  плана товарной политики предприятия  состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

     1. Постановка целей и задач.

     Определяются  основные цели и задачи в области  товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т.д.

     В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи. как товарной политики предприятия в целом, так и  для отдельных товаров или  групп товаров.

     2. Выбор товарных стратегий.

     К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое  решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные  товарные стратегии в течении  периода ( 3 - 5 лет), на который составлен  план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными.

     В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей  товарной политике.

     Товарные  стратегии должны согласовываться  с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

     3. Выбор концепции товарной политики.

     1) Ассортиментная концепция.

     Ассортимент, или товарная номенклатура - это  вся совокупность изделий выпускаемых  предприятием.

     Ассортиментная  концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

     В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:

     · Характеристика текущих и перспективных  потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции  и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках.

     · Оценка существующих товаров конкурентов  и анализ конкурентоспособности  выпускаемых предприятием товаров.

     · Анализ возможностей производства новых  или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

     · Решение вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина  ассортимента; каким образом и  в каком направлении будет  проходить изменение ассортимента со временем; какими партиями выпускаться.

     · Основные рекомендации в отношении  качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.

     · Рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам  продаж и продвижению.