Товар в системе маркетинга

Реклама (на новых  сегментах), качество сервиса. цена

Основные  характеристики маркетинга  в зависимости  от стадии ЖЦТ 

Стадия ЖЦТ 

Характеристики  маркетинга 

Содержание этапов 

Задачи маркетинга 

Типы потребителей 

Финансовые цели 

Приоритетность  элементов 

маркетинга-микса 

Разработка 

Анализ возможностей  производства продукции. 

Маркетинговые  исследова- 

Определяются  по резуль- 

Безубыточность 

1. Качество 

Исследования  и опытно-конструкторские раз- 

ния. 

татам маркетинговых  ис- 

2. Реклама 

работки. 

Испытания 

следовании 

3.1 |.ена 

Маркетинговые  исследования. 

4. Сервис 

Рыночные испытания 

Внедрение 

Поступление  товара в продажу. 

Осведомленность  о товаре. 

Новаторы, молодежь, обес- 

Прибыль        за 

1. Реклама 

Рост объема  продаж. 

Создание имиджа  товара. 

печенные, образованные, 

счет продаж 

2. Качество 

Ориентация на  готовность покупателей к совер- 

Укрепление позиций  товара 

законодатели    мод,    не 

3. Цена 

шению покупки  товара, так как большая часть 

и фирмы на  рынке 

боящиеся рисковать 

4. Сервис 

покупателей  не осведомлена о товаре 

Рост 

Формируется  ответная реакция конкурентов. 

Проникновение  вглубь 

Лица, которые  принимают 

Максимальный 

1. Цена 

Рост объема  продаж изменчив и нестабилен. 

рынка. 

новое, молодежь  и лица 

объем 

2. Реклама 

Расходы на  маркетинг стабилизируются. 

Укрепление приверженнос- 

среднего возраста, состо- 

прибыли 

3. Качество 

I опар признан  потребителем. 

ти потребителей  к товару. Максимизация прибыли. Распределение товара. 

ятельные и  со средними доходами 

4. Сервис

Зрелость 

Расширение рынка. 

Удержание имеющихся  по- 

Представители    покупате- 

Прибыль за  счет 

1. Квазикачество 

Абсолютный рост  и максимизация оборота то- 

зиции и доли  рынка. 

лей стадий "внедрение" и 

сокращения 

(упаковка, 

вара. 

Захват доли  рынка у слабых 

"рост" 

издержек 

дизайн и т.д.) 

Рост запасов  готового товара у производителя. 

конкурентов. 

2. Реклама 

Тенденция к  замедлению роста темпов продаж. 

Интенсификация  маркетин- 

3. Качество 

Интенсивная  конкуренция 

говой деятельности 

сервиса 4. Цена 

i 1асыщение 

Сокращение объема  продаж.

Излишек производственных  мощностей. 

Исследование  необходимо- 

Представители  покупате- 

Сокращение 

1. Реклама 

и спад 

сти и апробация  возмож- 

лей товара  предстоящих 

затрат при 

(на новых 

Появление товаров-заменителей. 

ности элиминации  про- 

стадии. 

уменьшении 

сегментах) 

Возможно слияние  фирм. 

изводства. 

Инертные личности. 

объема 

2. Качество 

Борьба конкурентных  товаров 

Поиск нового  направления 

Лица среднего  и пожилого 

продаж 

сервиса 

по использованию  имею- 

возраста. 

3. Цена 

щегося имиджа  и потен- 

Лица с небольшими  дохо- 

циала 

дами

Наряду  с типичным ЖЦТ  (рис. 4.6) на практике могут иметь место особые случаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает различные стадии внедрения товара на рынок (рис. 4.9). Так, жизненный цикл товара достаточно популярного, со стабильным сбытом на протяжении длительного времени описывается в виде кривой, которая называется "бум". Когда объем продаж товара резко возрастает, а затем резко падает, кривая ЖЦТ носит название "увлечение". Процесс реализации модных товаров характеризуется кривой жизненного цикла, которая называется "мода". Частный случай "моды" представляют кривые "возобновление" и "продолжительное увлечение". Неудачное появление товара на рынке, непринятие товара рынком изображается кривой ЖЦТ "провал".

Основными  моделями, которые  наиболее часто  используются для  разработки стратегий  маркетинга, являются: портфельный анализ (матрица "рост-доля  рынка" — метод  бостонской консалтинговой  группы; матрица "привлекательность-конкурентоспособность" - метод "Маккинзи" и "Дженерал электрик"); матрица "товар-рынок", предложенная И. Ансоффом; модель М. Портера, отражающая взаимодействие  конкурирующих сил  на товарных рынках. Характеристика этих  моделей приведена  в гл. 2 учебника (см. 2.6). Так, в зависимости  от типа рынка (действующий  или новый) и вида  товара (существующий  или новый) И. Ансофф  выделяет четыре  базовые стратегии: глубокое проникновение  на рынок; развитие  рынка; разработка  товара; диверсификация. В рамках мартицы "рост-доля  рынка" могут иметь  место стратегии: атакующая, оборонительная  и отступления. Модель  М. Портера включает  стратегии массового, дифференцированного  и концентрированного  маркетинга.

Товарная  линия - это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. 

Товарная  линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Увеличение товарной  линии осуществляют путем удлинения  или наполнения товарной линии.

Удлинение товарной  линии, как правило, применяется, когда  предприятие ищет новые сегменты  рынка и/или пытается изменить  ситуацию в конкурентной борьбе  в свою пользу. Это достигается  благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием  в настоящее время. Удлинение  товарной линии может осуществляться "вниз" (выпуск более простого  и дешевого товара), или "вверх" (выпуск сложного и дорогого  товара), или одновременно в обоих  направлениях.

Наполнение товарной  линии осуществляется для более  полного использования производственных  мощностей и поставок на рынок  товаров широкой номенклатуры. Такое  увеличение длины товарной линии  производится благодаря расширению  ассортимента товаров данной  линии.

Товарная  номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина — общим числом конкретных товаров фирмы, глубина — числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность — степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров. 

Товарная  номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

При разработке  товарной номенклатуры могут  потребоваться решения, связанные  с установлением количества предлагаемых  товаров, товарных линий, их ширины  и глубины, с сохранением или  расширением существующей структуры  товарного предложения. Соответственно  потребуется решить, какую структуру  товарного микса следует принять  в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры. Так, для товарного микса, в котором число товарных линий равно 3, а общее число товаров — 12, глубина товарной линии А равна 4, товарной линии Б — 2, товарной линии В — 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы (рис. 4.14).

Дифференциация  товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

В отечественной  и переводной зарубежной литературе  для выражения этого понятия  применяются два термина: "дифференциация" [9, 45] и "дифференцирование" [52, 63]. По своему содержанию они могут  рассматриваться как синонимы, так  как в переводе с английского  языка "differentiation" означает: 1) дифференциация; 2) дифференцирование, различие. С нашей  точки зрения, при характеристике  явлений и процессов по их  функциональному, качественному

4.4.3.  Вариация товара

Создание абсолютно  новых товаров, которые меняют  поведение покупателей, является  нестационарным процессом. Появление  абсолютно новых идей и товаров, как правило, осуществляется нечасто  и неравномерно, что может сказываться  на жизненном цикле товарной  номенклатуры фирмы. Изменение жизненного  цикла товаров, необходимость поддержания  объема продаж и их динамики  требуют поиска других методов  активизации спроса, особенно в  моменты, когда рост объема продажи  товара замедляется, т.е. когда жизненный  цикл нового товара приближается к стадии зрелости или насыщения.

В целях поддержания  непрерывности сбыта используется  модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а  нередко и способствует росту  объема продаж и прибыли, не  меняя в корне сложившееся  поведение покупателя.

Дифференциация товара  осуществляется по следующим  факторам: дополнительные возможности  товара; эффективность использования  товара; комфортность; надежность; стиль  и дизайн товара.

4.4.4.  Элиминация товара

Эффективная товарная  политика предусматривает постоянный  контроллинг и регулирование  производственной программы и  товарной номенклатуры предприятия.

Осуществление контроллинга  в этой сфере маркетинговой  деятельности нацелено на предупреждение  снижения объема продаж и принятие  мер по улучшению товарного  ассортимента фирмы на рынке. Разработке таких мер предшествуют  тщательное исследование и анализ  причин снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения  объема продаж являются старение  товара, изменение вкуса потребителей  и обострение конкуренции на  товарном рынке. Устранение этих  причин требует, как правило, значительных  затрат. Если фирме не удается  стабилизировать положение своего