Товар в системе маркетинга

ТОВАР  В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

ТОВАР - ЭТО 

• Продукт  труда, произведенный для продажи
• Полезная вещь
• Ценность
• Средство удовлетворения конкретных потребностей

СВОЙСТВА  ТОВАРА 

• Стоимость
• Потребительная стоимость

ФАКТОРЫ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ 

• Ценность
• Возможность приобретения
• Цена
• Качество
• Экологичность
• Имидж
• Марка
• Форма
• Упаковка
• Срок службы

УРОВНИ  ТОВАРА 

• 1 уровень –  товар по замыслу
• 2 уровень - товар в реальном исполнении
• 3 уровень - товар с подкреплением

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ 

Критерий 

Основные группы  товаров 

Целевое назначение 

Потребительские  товары

Товары производственного  назначения

Услуги 

Тип рынка 

Товары, поставляемые  на потребительский рынок, рынок  производителей, рынок посредников, рынок общественных организаций  

Готовность к  употреблению 

Сырье, материалы, полуфабрикаты,  изделия, детали 

Число потребителей 

Товары массового  пользования, товары индивидуального  пользования

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ  ТОВАРЫ  
(ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ) 

1. Товары повседневного спроса

  - постоянного спроса

  - для  экстренных случаев

  - импульсивной  покупки

2. Товары  предварительного выбора

3. Товары  особого спроса

4. Товары  пассивного спроса

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ  ТОВАРЫ  
(ВРЕМЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ) 

• Товары  кратковременного пользования
• Товары длительного

      пользования

ТОВАРЫ  ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТЕХНИЧЕСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ 

• Материалы  и детали
• Капитальное оборудование
• Вспомогательные материалы и услуги

ТОВАРНАЯ  МАРКА 

• Марка
• Марочное название
• Марочный знак
• Товарный знак
• Авторское право

РЕШЕНИЕ  О СЕМЕЙСТВЕННОСТИ  МАРКИ 
 

1.  Индивидуальные марочные  названия. 

2.  Единое марочное  название для всех  товаров. 

3.  Коллективные марочные  названия для товарных  семейств. 

4.  Торговое название  фирмы в сочетании  с индивидуальными  марками товаров.

УПАКОВКА - 

  разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

СТРУКТУРА  УПАКОВКИ 

1 слой –  внутренняя упаковка

2 слой –  внешняя упаковка

3 слой –  транспортная упаковка

ФУНКЦИИ  УПАКОВКИ 

• Защита  товара
• Информация и реклама
• Создание рациональных единиц для транспортировки, складирования и реализации

ТРЕБОВАНИЯ  К УПАКОВКЕ 

• Механическая  прочность
• Влагозащитность
• Герметичность
• Кантуемость
• Виброустойчивость
• Эстетичность

ЭТИКЕТКИ  И ЯРЛЫКИ -  

средства  маркировки,  которые  могут предстать в  виде незамысловатой бирки, прикрепленной  к товару, или тщательно продуманной  сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью  упаковки.

ФУНКЦИИ  ЭТИКЕТКИ 

•  идентифицирует товар или марку
• указывает сорт товара
• пропагандирует товар своим привлекательным графическим исполнением

ТОВАРНЫЙ  АССОРТИМЕНТ -  

группа товаров, тесно связанных между собой  либо в силу схожести их  функционирования, либо в силу  того, что их продают одним  и тем же группам клиентов, или через одни и те же  типы торговых заведений, или  в рамках одного и того же  диапазона цен.

РЕШЕНИЕ  О НАРАЩИВАНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА  

• Наращивание  вниз
• Наращивание вверх
• Двустороннее наращивание

РЕШЕНИЕ  О НАСЫЩЕНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА  

• стремление  получать дополнительные прибыли,
• попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте,
• стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности,
• попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и
• стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

РЕШЕНИЯ  ОТНОСИТЕЛЬНО ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ 
 

• широта  товарной номенклатуры 
• насыщенность товарной номенклатуры
• глубина товарной номенклатуры
• гармоничность товарной номенклатуры

ЖИЗНЕННЫЙ  ЦИКЛ ТОВАРА 

• Разработка
• Внедрение
• Рост объема продаж
• Зрелость
• Насыщение и спад

ХАРАКТЕРИСТИКА  ЖЦТ 

Стадия ЖЦТ 

Содержание этапа 

Разработка 

Анализ возможностей  производства продукции, НИОКР, маркетинговые  исследования, рыночные испытания 

Внедрение 

Поступление  товара в продажу, рост объема  продаж, ориентация на готовность  покупателей к совершению покупки  товара, т.к. большая часть покупателей  не осведомлена о товаре 

Рост 

Формируется  ответная реакция конкурентов, рост  объема продаж изменчив и нестабилен, расходы на маркетинг стабилизируются, товар признан потребителем 

Зрелость 

Расширение рынка, абсолютный рост и максимизация  оборота товара, рост запасов  готового товара у производителя, тенденция к замедлению роста  темпов продаж, интенсивная конкуренция 

Насыщение и  спад 

Сокращение объемов  продаж, излишек производственных  мощностей, появление товаров-заменителей, возможно слияние фирм, борьба  конкурентных товаров

ХАРАКТЕРИСТИКА  ЖЦТ 

Стадия ЖЦТ 

Задачи маркетинга 

Разработка 

Маркетинговые  исследования, испытания 

Внедрение 

Осведомленность  о товаре, создание имиджа товара, укрепление позиций товара и  фирмы на рынке 

Рост 

Проникновение  вглубь рынка, укрепление приверженности  потребителей к товару, максимизация  прибыли, распределение товара 

Зрелость 

Удержание имеющихся  позиций и доли рынка, захват  доли рынка у слабых конкурентов, интенсификация маркетинговых усилий 

Насыщение и  спад 

Исследование  необходимости и апробация возможности  элиминации производства, поиск  нового направления по использованию  имеющегося имиджа и потенциала

ХАРАКТЕРИСТИКА  ЖЦТ 

Стадия ЖЦТ 

Типы потребителей 

Разработка 

Определяются  по результатам маркетинговых  исследований 

Внедрение 

Новаторы, молодежь, обеспеченные образованные, законодатели  мод, не боящиеся рисковать 

Рост 

Лица, которые  принимают новое. Молодежь и лица  среднего возраста, состоятельные  и со средними доходами 

Зрелость 

Представители  покупателей стадий «внедрение»  и «рост» 

Насыщение и  спад 

Инертные личности, лица среднего и пожилого возраста, лица с небольшими доходами

ХАРАКТЕРИСТИКА  ЖЦТ 

Стадия ЖЦТ 

Финансовые цели 

Разработка 

Безубыточность 

Внедрение 

Прибыль за  счет продаж 

Рост 

Максимальный  объем прибыли 

Зрелость 

Прибыль за  счет сокращения издержек 

Насыщение и  спад 

Сокращение затрат  при уменьшении объема продаж

ХАРАКТЕРИСТИКА  ЖЦТ 

Стадия ЖЦТ 

Приоритетность  элементов маркетинг-микса 

Разработка 

Качество. Реклама, цена, сервис 

Внедрение 

Реклама, качество, цена, сервис 

Рост 

Цена, реклама, качество, сервис 

Зрелость 

Квазикачество (упаковка, дизайн), реклама, качество  сервиса, цена 

Насыщение и  спад