Товарная политика

Введение

 

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  произво- димый фирмой товар или  оказываемая ею услуга находит спрос  на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или  оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой  деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей  маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар  служит эффективным средством воздействия  на рынок, главной заботой предприятия  и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой  центральный элемент комплекса  маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Товарная  политика — это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К решению  задач товарной политики на любом  хозяйственном уровне необходим  стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной  области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно  «работает» на конечные цели. Такой  подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарную  политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия  изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Сущность  и специфика товарной политики в системе  международного маркетинга. 

Особенности товарной политики в международном маркетинге заключаются, прежде всего, в том, что она направлена на максимальное приспособление товаров к существующим на внешних рынках требованиям. А это вызывает необходимость модифицировать технические и потребительские параметры базового продукта, разрабатывать требуемую упаковку и дизайн, а также предоставлять соответствующую систему обслуживания товаров.

Товарная  политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации в отношении наиболее значимых характеристик товара, и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации.

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии  организации, а маркетинговые мероприятия  по её реализации являются частью стратегии  маркетинга, его тактикой.

Немков В.А. определяет товарную политику как заранее обдуманный курс действий на рынке по отношению  к своим конкурентам и потребителям. Товарная политика фирмы или предприятия  призвана обеспечить преемственность  решений и реализуемых мер  по формированию ассортимента товаров  и управлению им на основе принятой ассортиментной концепции. Поскольку  разработка товарной политики начинается с определения потребительной стоимости  товара еще до начала моментов производства и закупки производственных ресурсов, то такой подход сразу же позволяет  сосредоточить все внимание на поддержании  конкурентоспособности товара на необходимом  уровне.

Товарная политика исходит из ориентации производства на конкретного, предварительно изученного в ходе маркетинговых рыночных исследований покупателя. Ее эффективная организация  и проведение требуют соблюдения следующих условий:

• четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта товаров на длительную перспективу;
• наличия стратегии производственно-коммерческой деятельности фирмы или предприятия;
• хорошего знания рынка и характера его требований;
• представления о ресурсах и возможностях предприятия;
• определения состояния и уровня научно-конструкторских разработок, технологии производства и сбыта.

Проведение эффективной  товарной политики требует мобилизации  всех внутренних ресурсов и факторов производства и в свою очередь  позволяет предприятию решить его  насущные проблемы. К их числу, прежде всего, относится оптимизация ассортимента, номенклатуры изделий с учетом их потребительской ценности, т.е. нормы  потребительной стоимости. 
 

   

1. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

 

    В маркетинге товаром  является всякая продукция  в виде физического  объекта, услуги или  идеи, которая предложена рынку для продажи  или обмена. Это  означает, что каждая фирма, прежде чем  выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

    Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности  данный товар предназначен (на швейной фабрике  шьём женское платье, а в магазине продаём  «надежду» стать более привлекательной).

    Изготовленный продукт может  быть предложен рынку, если имеет соответствующий  уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

    Наконец, чтобы организовать эффективную продажу  товара, следует сопроводить  его дополнительными  выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать  соответствующее  маркетинговое обеспечение.

    В реальной жизни существует огромное множество  различных товаров. Чтобы как-то облегчить  работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные  условия для приобретения необходимых товаров  покупателями, разработаны  различные классификации  товаров.

    Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары: 
 
 

    Товары  индивидуального  

    потребления (потребительские товары)

    Это товары и услуги, приобретаемые для  удовлетворения своих  личных потребностей, семейного или домашнего использования. 
 

   Товары  производственного  назначения (средства производства).

    Предназначаются для использования  в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной  деятельности предприятия. [ 5 ]

 

Как потребительские, так  и товары производственного  назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

    С учётом характера  потребления и  воплощения осязаемых  физических характеристик  могут быть выделены:

• Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течении длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);
• Товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);
• Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью ( примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

    Как потребительские, так и товары производственного  назначения, в свою очередь, могут  быть классифицированы на отдельные  группы. 

1. классификация потребительских  товаров

    Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

• товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами ( мыло, сигареты, газеты и т.д.);
• товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна ( одежда, мебель, электробытовые товары);
• престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия ( обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);
• товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

    Товары  повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

• основные товары постоянного спроса ( хлеб, зубная паста, молоко);
• товары импульсной покупки – это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);
• товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них ( например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

    Во  многих странах приведённая  классификация потребительских  товаров очень  часто используется при создании сети предприятий розничной  торговли. Поэтому  по названию магазина можно определить, какие товары можно  приобрести в нём. [ 1 ] 
 

1.2 классификация товаров  производственного  назначения.

Товары  производственного назначения могут  быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают  во внимание участие этих товаров  в процессе производства, а также  их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

• основное и вспомогательное оборудование;
• сырьё, материалы и готовые детали;
• полуфабрикаты;
• стационарные сооружения;
• вспомогательные материалы и услуги.

Существующие  в теории маркетинга и приведенные  выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование  выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские  свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют  потребностям тех, для кого они предназначены. [1] 

     1.2 Инновационная политика  

     Совокупность  управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех  типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам  продаж, рынкам и т.д.) и создание благоприятного климата  на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику. Ее основные цели — сократить сроки  разработки и внедрения новой  продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.

     Новый товар.

     Под новым товаром в маркетинговой  системе могут пониматься следующие  типы товара:

     1. Качественно совершенно новый  товар, аналогов которому на  рынке до его появления не  было. Таких товаров по отношению  к другим типам новых товаров  довольно мало (около 10%), поскольку  их разработка весьма затруднена  и требует технологических разрывов, качественно новых открытий и  изобретений, связанных в основной  своей части с развитием фундаментальных  исследований и значительными  затратами финансовых средств.  Примером товаров такого типа  могут служить ЭВМ, аппараты  факсимильной связи и др.