Управление маркетингом фирмы

     Концепция интенсификации коммерческих усилий - это концепция также известна как “концепция сбыта”. Она характеризует направление, которого придерживаются производители товаров в своем стремлении правильно организовать сбытовую деятельность. Основные составляющие данной концепции следующие: 1) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продажи своих товаров; 2)потребители не будут покупать товары, в объёме, желаемом фирмой, без определенного воздействия; 3) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продажи; 4) предпосылка данной концепции следующая: покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. Таким образом, на практике реализация концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.

     Концепция маркетинга - является новым направлением в сбытовой деятельности. В основе данной концепции лежат следующие положения: фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определённой группы потребителей; фирма отдает себе отчет, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. Таким образом, концепция маркетинга это ориентация на покупателей, подкреплённая комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

     Концепция социально-этичного маркетинга - также как и концепция чистого маркетинга предполагает, что первостепенной задачей фирмы является определение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей. Но, наряду с этим, фирма должна обеспечить сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Появлению данной концепции послужили некоторые сомнения относительно того, на сколько концепция чистого маркетинга соответствует нашему времени, когда налицо ухудшение окружающей среды, нехватка природных ресурсов, стремительный прирост населения, всемирная инфляция и запущенное состояние сферы социальных услуг. По Ф.Котлеру данная концепция требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3-х факторов .

     Таким образом, первоначально при разработке политики маркетинга фирмы ориентировались  главным образом на получение  прибыли. С течением времени акцент переносится на удовлетворение покупательских потребностей, результатом чего явилась  концепция маркетинга. В настоящее  время в процессе принятия решений  учитываются также и интересы общества. Сочетание всех трех указанных  факторов и характеризует концепцию  социально-этичного маркетинга, результатом  принятия которой может быть значительный рост продаж и доходов. 

     1.3. Кадры маркетинга и кадровая политика фирмы в сфере маркетинга

     Внедрение маркетинга в организационные структуры  промышленности фирм происходит по двум главным направлениям:

     а) путем создания специализированной службы или отдела маркетинга; 

     б) путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации  к требованиям рынка и более  гибкой реакции на изменения внешней  среды.

     С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую в течение десятилетий  и подвергающуюся тем или иным изменениям организационную структуру  фирмы не может не воздействовать на организационную структуру маркетинга, которая вынуждена учитывать  общие принципы построения в фирме  структуры управления и формы  их реализации.

     Существуют  типы общефирменных организационных  структур:

     а) функциональный;

     б) продуктовый (товарный);

     в) географический;

     г) рыночный.

     Каждый  из перечисленных типов организационно-управленческих структур имеет и достоинства, и  недостатки. Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации:

- функционально-продуктовый;

- функционально  - рыночный;

- продуктово - рыночный;

- продуктово - функционально - рыночный.

     Функциональная  организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение  компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность  этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается  по мере расширения ассортимента и  увеличения числа рынков сбыта. Существующими  проблемами в данном случае являются трудности координации, необходимость  передачи решения задач, выходящих  за пределы компетенции, высшему  звену, недостаток мотивации у сотрудников  из-за непонимания конечной цели.

     Продуктовая (товарная) организационная структура  характеризуется тем, что управляющий  имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатками являются высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными  менеджерами.

     Географическая  организационная структура позволяет  специализироваться на определенных территориальных  зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток - необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими»  подразделениями и функциональными  службами.

     Главное достоинство рыночной организационной  структуры - концентрация рыночной деятельности на целевых рынках; недостатки - в  основном аналогичны таковым при  наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.

     Как уже отмечалось, одна из реальных возможностей создания результативной маркетинговой  организационной структуры российскими  промышленными предприятиями - это  вынесение ее за пределы собственно промышленного предприятия и  придание ей статуса юридического лица. Эволюционное развитие этого процесса, в ходе которого производитель передает маркетинговой фирме все функции  маркетинга и сбыта (возможно, в течение 2-3 лет), помогает избежать всякого рода организационно-властных потрясений. Однако для эффективного функционирования такой системы необходимо соблюдение по крайней мере двух главных условий: наличие объединяющей обе фирмы совместной собственности и четко определенные в договоре их права и обязанности по отношению друг к другу в области экономического, производственного, сбытового, сервисного, финансового и иного взаимодействия.

     Возможен  вариант, когда несколько промышленных компаний с взаимодополняющим производственным профилем создают совместную маркетинговую фирму, наделенную в числе иных и сбытовой функцией. Выгоды для всех участников в таком случае явные: возможность концентрации внимания изготовителей на научно-технических и производственных проблемах и получение ими эффекта синергизма от сбыта на рынке взаимодополняющих продуктов. Разумеется, при такой организации сбыта потребуются решение в договорном порядке многих проблем, наличие доброжелательности по отношению друг к другу и готовности пойти на взаимные уступки при решении спорных вопросов.

     При всем своеобразии организационных  форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:

     1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества, которые необходимы  не только собственно маркетинговой  структуре фирмы, но и ее  организационно-управленческому механизму  в целом. Служба маркетинга - это  тот «приводной ремень», который  задает требуемый рынком ритм  работы всей фирме, придает  ему черты гибкости и адаптивности  к меняющимся рыночным условиям.

     Гибкость  обеспечивается возможностью организационной  структуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

     2. Простота маркетинговой организационной  структуры - непременное условие  ее эффективности. Усложненность  структуры всегда вызывает удорожание  процесса управления, делает его  более громоздким, а, следовательно,  и менее восприимчивым к происходящим  переменам. Простота - это также  одно из условий эффективности  связей между подразделениями  службы маркетинга и наличия  небольшого количества ее звеньев.

     3. Соответствие масштабов, сложности  структуры маркетинговой службы  структурной и пространственной  расчлененности организационной  структуры фирмы, особенностям  профиля ее деятельности, характеру  стратегических целей и соответствующих  им задач.

     4. Соответствие организационной структуры  маркетинга характеру производимых  продуктов, широте, полноте и глубине  ассортимента. Это означает, что  в любую организационную структуру  должен быть заложен в той  или иной степени товарный  принцип.

     5. Ориентация организационной структуры  маркетинга при всех ее конкурентных  различиях на конечных потребителей. Любая организационная структура,  не придерживающаяся данного  принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

     6. Наделенность маркетинговой организационной структуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

     2.1. Анализ эффективности управления маркетингом

     Для анализа эффективности управления маркетингом на конкретном предприятии  необходимо:

     1. Оценить, какое положение на  предприятии занимает директор  по маркетингу (маркетингу и сбыту). Если на предприятии таких  управляющих несколько, определить  одного, который будет обладать  не только исчерпывающими полномочиями, но и нести всю полноту ответственности  за результаты деятельности компании  на рынке. Обычно менеджер, ответственный  за маркетинг и сбыт, является  вторым после генерального директора  человеком в управляющей команде  предприятия.

     2. Проанализировать, кто и как выполняет  на предприятии следующие функции: 

1) Разработка стратегии - определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции. Определение ключевых потребителей и сбытовой политики. 

2) Исследования рынка - анализ сбыта продукции. Исследование рынков. Определение наиболее привлекательных рынков сбыта. 

3) Продвижение  продукции на рынок - выставки, презентации. Реклама. Стимулирование спроса. 

4) Сбыт конечным потребителям -  прямые контакты с покупателями (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции потребителей на продукцию предприятия. 

5) Сбыт посредникам -  контакты с посредниками (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции посредников на продукцию предприятия. 

6) Административная поддержка сбыта - обработка информации о сбыте продукции или услуг. Материально - техническая поддержка сбыта. 

7) Логистика - управление доставкой и хранением продукции. 

8) Управление платежами - контроль платежей, управление дебиторской задолженностью. 

9) Юридические вопросы (контрактация) - подготовка контрактов и других юридических документов, связанных со сбытом продукции или услуг предприятия. 

     Необходимо  назначение ответственных за выполнение данных функций, наделение их полномочиями и ресурсами, определение критерий оценки их работы и ответственности. Система вознаграждения сотрудников  подразделения маркетинга и сбыта  должна быть связана с результатами деятельности компании на рынке.