Управление маркетингом фирмы

     Содержание

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….….3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

1. Сущность и задачи управления маркетингом……………………………5
2. Концепции управления маркетингом…………………………………….8
3. Кадры маркетинга и кадровая политика фирмы в сфере маркетинга...10

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ………………………....15

2.1. Анализ эффективности  управления маркетингом………………………..15

2.2. Принципы  построения (совершенствования) организации  управления маркетингом……………………………………………………………………18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….22

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………….…………23 

 

     Введние

     Переход товаропроизводителей к деятельности на основе принципов, методов, функций, методологических подходов маркетинга ознаменовал собой подлинный  переворот в организации, управлении и контроле деятельности фирмы по мере все более полного восприятия ее «философии» и управляющих  возможностей маркетинга.

     Растянувшийся почти на столетие процесс признания  маркетинга в сфере производственно-бытовой  деятельности хозяйственных единиц в сочетании с другими факторами, преобразующими их деятельность (качественное совершенствование материально-технической  базы производства, невиданное расширение его возможностей, интернационализация  процессов производства и сбыта, динамизация всех рыночных процессов, необычайное возрастание технических возможностей передачи и обработки информации и др.) обусловил коренные качественные сдвиги в организации и реализации управленческого процесса в фирме, ориентирующейся в современных условиях в конечном счете на рынок и потребителей.

     Маркетинг позволяет объединить в один «технологический процесс» общефирменное стратегическое планирование и планирование маркетинга, а организационные формы управления, его функции и контроль подчинить  стратегическим целям и задачам. В результате хозяйственные единицы  получают возможность действовать  подобно хорошо слаженному оркестру под управлением опытного дирижера.

     Организация маркетинга на предприятии имеет  существенное значение для нацеленности всех подразделений и служб на достижение поставленных задач, координации  их деятельности и определение центров  ответственности за выполнение маркетинговых  функций.

     Маркетинг сегодня рассматривается как  рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой  функцией, определяющей все аспекты  деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

     Маркетинг - это координирование действия предприятия  на рынке, для него характерными чертами  являются системность и комплексность.

     Таким образом, маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения  своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности  фирмы и продукции.

     Маркетинг сегодня обеспечит минимальные  потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.

     Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия  в современных условиях может  стоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса.

     Актуальность  темы заключается в том, что каждая фирма заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельностью. В частности, ей нужно  знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые  рынки, разрабатывать эффективный  комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  усилий. Все это и составляет процесс  управления маркетингом.

       Целью работы является анализ  маркетинговой деятельности фирмы и разработка предложений по совершенствованию организации маркетинговой деятельности.

       Для реализации данной цели  определены следующее задачи:

-рассмотрение теоретических основ маркетинговой деятельности;

-определение сущности и задачи управления маркетингом;

-проведение анализа организации маркетинговой деятельности;

-обоснование необходимости совершенствования маркетинговой деятельности;

-разработка предложения по совершенствованию организации маркетинговой деятельности.

     1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОМ 

1.1. Сущность и задачи управления маркетингом

     Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

     Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

     Стратегический  уровень управления маркетингом (маркетинговая  стратегия) - долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией  на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто  путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие  от целей, маркетинговая стратегия - это план достижения этих целей, в  котором должны быть отражены все  элементы маркетинга, финансовые ресурсы  и производственные возможности.

       Наиболее распространенными стратегиями  маркетинга являются:

     -совершенствование организационной структуры фирмы;

     -организация проникновения на новые товарные рынки;

     -разработка и введение на рынок нового товара;

     -проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

     -кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

     Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая  тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.

       Возможные пути реализации маркетинговых  мероприятий на этом уровне  управления могут быть следующие: 

     -изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

     -анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;

     -прямые контакты с потребителями;

     -увеличение и обучение персонала;

     -активное участие в выставках и ярмарках;

     -расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров;

     -создание и повышение эффективности сервиса;

     -адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;

     -рекламные мероприятия;

     -управление ценами.

     С течением времени происходит совершенствование  процесса обмена со стороны тех, кто  в нем участвует. Сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается ” в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей”. Т.е. “управление маркетингом это управление спросом”. Исходя из этого управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

     В сфере менеджмента, непосредственно  соприкасающиеся с управлением  маркетингом на фирме и маркетинговым  управлением фирмой, выступают мотивация  фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор  формы хозяйствования, структура  управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др

     Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование, планирование, представляют собой, по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых  в рамках информационно – аналитических  задач, маркетинга. Не все менеджеры  способны самостоятельно решить эти  вопросы, и в сложных случаях  это маловероятно. В крупных и  средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные  звенья – маркетинговые подразделения, службы. Они исполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения  менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относится как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными.

     Менеджмент  может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае важнейшей  стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при  поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

     Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер – директивные (непосредственно  исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект  может выступать в разном качестве  

     1.2 Концепции управления маркетингом

     Существует  ряд альтернативных концепций, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют свою деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция  социально-этичного маркетинга.

     Концепция совершенствования товара - это такая ориентация управления, которая предполагает, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, поскольку он достаточно высокого качества и обладает лучшими эксплуатационными свойствами. В данном случае фирма (организация) должна сконцентрировать внимание на совершенствовании товара.

     Концепция совершенствования производства: в этом случае имеется в виду то, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые наиболее широко распространены и предлагаются по умеренной цене. В основе данной концепции лежат следующие предпосылки : 1) компания концентрирует внимание на снижении себестоимости (путем повышения производительности) с тем, чтобы производить товары по доступным ценам; 2)потребители заинтересованы в покупке товаров, производимых данной конкретной фирмой. В этом случае возможна ситуация превышения спроса на товар над его предложением, вследствие чего главной задачей фирмы становится поиск путей расширения производства; 3)потребители знают о наличии изделий аналогов и осуществляют свой выбор на основе сравнения цен на аналогичные товары.