Управление маркетингом

                                               1)  Ер = (∆Q / ∆P) * (P0 / Q0);                      (1.5.4)

     2) (∆Q / ∆P) * (P1 / Q1),

     где  Р0,  Р1 -  цена  продукции соответственно  в базисной (начальной) и отчетной (конечной) точке;

     Q0,Q1 - количество продукции соответственно в базисной (начальной) и отчетной (конечной) точке.

     Второй  способ: во избежание неопределенности в расчетах используют средние  значения  цены  и  количества  продукции  для  анализируемого периода.  Такой  способ  расчета  позволяет  вычислить  коэффициент  дуговой эластичности.

     Формула 1.5.5 при этом имеет вид:

            Ер = (∆Q / ∆P) * (Р0 + P1) / 2) / (Q0 + Q1) / 2) = Q / P  * (P / Q)     (1.5.5)

     Каков экономический смысл данной формулы? Спрос эластичен, если определенное процентное изменение цены ведет к большему процентному изменению спроса на данную продукцию. Если же процентное  изменение  цены  на  какой-нибудь  товар  не  сопровождается изменением  его  спрашиваемого  количества  или  это  изменение  меньше изменения  цены,  то  спрос  считается  неэластичным.  Очевидно,  что  при неэластичном  спросе  величина  коэффициента  эластичности  будет  меньше единицы. Если  коэффициент  эластичности  равен  нулю,  то  спрос  абсолютно неэластичен,  т.е.  никакое  изменение  цены  не  влечет  за  собой  изменение спрашиваемой  продукции.  Причем кривая спроса примет вид прямой линии, параллельной оси ординат – линии цены. Напротив,  когда  при  неизменной  цене  или  её  крайне  незначительных колебаниях  спрос  на  продукцию  увеличивается  до  предела  покупательских возможностей, его называют абсолютно эластичным. Такое возможно на чисто конкурентном рынке или в условиях инфляции: при ничтожном снижении цен или  в  преддверии  их  повышения  потребитель  старается  отоварить  свои денежные средства, чтобы уберечь их от обесценения, вложив в материальные ценности. Линия  абсолютно  эластичного  спроса  на  графике  параллельна  оси абсцисс, т.е. линии количества продукции.

     Изучим  реакцию  покупателей  при  изменении  цены  на  продукцию  и различном  характере эластичности спроса: Её  необходимо  учитывать  при  разработке  ценовой  политики  фирмы, планировании  производственной  программы  и  объемов  реализации  и разработке рыночной стратегии предприятия.

     Таблица 1.5.1 – Реакция покупателей на изменение цены

     Рассмотрим  факторы, влияющие на эластичность спроса по цене.

     В  реальной  жизни  факторы  ценовой  эластичности  спроса  могут действовать  на неё весьма различно в зависимости  от их сочетания и наличия сопутствующих  им  экономических  и  других  условий.  Поэтому  огромное значение  имеют  комплексный  качественный,  логический  и  количественный анализ, значение предмета и объекта исследования. Это особенно актуально при  отсутствии  экономической  стабильности  в  целом,  что  характерно  в настоящее время для России.

     Анализ эластичности спроса на отдельные виды продукции определяется по формуле:

                                              р = ∑ р1 * q1 / ∑ q1,                                    (1.5.6)

     где p -  средняя цена  единицы продукции, руб.коп.;

           р1 – цена единицы продукции i-го вида, руб.коп.;

           q1 – количество продукции i-го вида. 

     Факторами ценовой эластичности спроса являются: наличие  товаров-заменителей, значимость  продукции  для  потребителя, удельный  вес  затрат  на  продукцию  в  расходах  потребителя (удельный  вес  дохода  потребителя,  приходящегося  на  приобретение данной  продукции), степень  универсальности  товара, степень  насыщения  потребностей, фактор  времени. 

     Как  правило,  спрос  более  эластичен  в долгосрочном периоде, нежели в краткосрочном. Это связано и с действием психологического  фактора -   необходимо  время для отказа  потребителя от привычной ему продукции и перехода на новую. Кроме того, при росте цен на  некоторые  продукты  и  услуги  требуется  время  для  подбора  новых, заменяющих  вариантов. Поэтому  на  ближайшем  этапе  к  повышению  цены спрос мало эластичен. По мере удаления во времени от момента роста цены эластичность спроса на данную продукцию повышается.

     Рассмотренные  факторы  ценовой  эластичности  спроса  и  направления их действия представлены в таблице 1.5.2.  

     Таблица 1.5.2 – Направление действия факторов ценовой эластичности

                               спроса

     II Практическая часть 

     Фирма «Оникс» является производителем ассортимента ювелирных изделий различных  видов и моделей, различающихся  между собой внешним видом, качеством  и весом. «Оникс» поставляет свою продукцию непосредственно в магазин. Фирма занимает устойчивое положение на рынке, но не застрахована от конкуренции со стороны ОАО ПЭФ «Гранат», также прочно удерживающим свои позиции на рынке ювелирных изделий.

     Цель  ценовой политики фирмы «Оникс» - максимизация прибыли. Стратегия фирмы  в большей степени нацелена на реализацию долгосрочных планов, т.е. предприятие  ориентировано на максимизацию сбыта  и достижение определенной доли рынка.

     «Оникс» предполагает выпустить новое ювелирное  изделие, себестоимость которого составит 2 645 рублей. Фирма «Оникс» устанавливает на свою продукцию фиксированный процент прибыли: 30 % от полной себестоимости изделия. Спрос на продукцию фирмы «Оникс» эластичен: при увеличении цены потребители могут переключиться на существующий подобный товар ОАО ПЭФ «Гранат».

     Вы  являетесь коммерческим директором фирмы «Оникс» и в Вашу задачу входит установить исходную цену ювелирного изделия, разработать стратегию ценообразования в условиях рынка и выбрать правильную ценовую тактику для данного вида продукции. 

     2.1 Установление исходной  цены ювелирного  изделия в условиях 

           рынка 

     Цели  ценообразования вытекают непосредственно  из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

     Наша  фирма ставит перед собой цель ценовой политики - максимизация прибыли.

     Далее выберем метод, т.е. способ, установления исходной цены товара. Обратим внимание на то, что наше ювелирное изделие на рынок еще не выпущено, цена определяется как бы «дорыночно»,  только исходя из нашей свободы в процессе ценообразования и целей ценообразования. Когда мы начнем продавать товар по исходной цене, рынок скорректирует ее и установит окончательную цену товара.

     При установлении исходной цены ювелирного изделия, исходя из данных в предложенной ситуации мы воспользуемся затратным методом.

     Затратный метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому он получил название «издержки + процент»:

     Цена = себестоимость + фиксированный процент  прибыли

     В нашей ситуации фирма «Оникс»  устанавливает на свою продукцию  фиксированный процент прибыли  в размере 30% от себестоимости.  Себестоимость данного изделия составляет 2 645 рублей, тогда исходная цена достигнет: