Управление маркетинговой деятельностью предприятия

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Марта 2012 в 13:05, курсовая работа

Краткое описание

Основной целью работы является изучение теоретических аспектов управления маркетинговой деятельностью, а также анализ маркетинговой деятельности и разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью открытого акционерного общества «Дальсвязь». Объектом курсовой работы является ОАО «Дальневосточная компания электросвязи». Предмет – маркетинговая деятельность и пути ее совершенствования. В результате анализа показателей деятельности компании за 2006 – 2008 года установлено, что ОАО «Дальсвязь» является ведущим поставщиком услуг связи как физическим, так и юридическим лицам на всем Дальнем Востоке. Предложен комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению услуги беспроводного доступа к сети Интернет по технологии Wi-Fi. Рассчитана ожидаемая экономическая эффективность предлагаемых мероприятий. Предложенные мероприятия экономически эффективны.

Содержание работы

Введение
6
1 Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности фирмы
8
1.1 Сущность и концепции маркетинговой деятельности
8
1.1.1 Концепции управления маркетингом
10
1.2 Процесс управления маркетингом в фирме
12
1.2.1 Маркетинговая среда фирмы
13
1.2.2 Разработка комплекса маркетинга
15
1.2.3 Планирование маркетинговой деятельности
17
1.2.4 Организация маркетинговой деятельности
20
1.2.5 Контроль маркетинговой деятельности
22
2 Анализ маркетинговой деятельности Амурского филиала ОАО «Дальсвязь»
26
2.1Краткая организационно-экономическая характеристика деятельности компании
26
2.2 Анализ показателей деятельности компании за 2006 – 2008 года
31
2.3 Анализ внешней маркетинговой среды компании
34
2.4 Анализ внутренне маркетинговой среды компании
37
2.5 Анализ маркетинговой деятельности компании
40
3 Разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью Амурского филиала ОАО «Дальсвязь»
49
3.1 Недостатки в управлении маркетинговой деятельностью
49
3.2 Предложения по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью
50
3.3 Ожидаемая экономическая эффективность предлагаемых мероприятий
53
Заключение
57
Библиографический список
59
Приложение А. Бухгалтерский баланс за 2008 год
61
Приложение Б. Отчет о прибылях и убытках за 2008 год
64
Приложение В. Бухгалтерский баланс за 2007 год
67
Приложение Г. Отчет о прибылях и убытках за 2007 год
70
Приложение Д. Бухгалтерский баланс за 2006 год
71
Приложение Е. Отчет о прибылях и убытках за 2006 год
76

Содержимое работы - 1 файл

сонино.doc

— 876.00 Кб (Скачать файл)

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в оче­редном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближ­нему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли.

5) Социально-эти­ческая концепция маркетинга, характерная для   современного эта­па развития человеческой цивилизации, базируется на новой фи­лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворе­ние разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного бла­госостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.                                   

Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

Вышеперечисленные  концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произо­шедшие в развитых странах. В качестве доми­нирующей тенденции произошедших изменений выступает пере­нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на пробле­мы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом. [5]

1. 2 Процесс управления маркетингом в фирме.

1.2.1 Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая   среда   фирмы ― совокупность   активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой марке­тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен­тами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макро­среда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Поставщики ¾ это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на готовую продукцию.

Маркетинговые посредники ― это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

1) Потребительский рынок ― отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2) Рынок производителей ― организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3) Рынок промежуточных продавцов ¾ организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4) Рынок государственных учреждений ¾ государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5) Международный    рынок ― покупатели    за    рубежами    страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных кон­курентов. Существуют желания-конкуренты (желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить), товарно-родовые конкуренты (другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания), товарно-видовые конкуренты (прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкрет­ное желание покупателя) и марки-конку­ренты - разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя.

Контактная аудитория ― любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать постав­ленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория ― группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория ― та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория ― группа, интереса которой фирма старается не привлекать,  но  вынуждена считаться с ним,  если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).

Макросреда слагается из шести основных сил: демографическая среда, экономическая среда, природная среда, научно-техническая среда, политическая среда и культурная среда. [6]

1.2.2 Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и  включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Подтверждением этого являются слова Чарльза Ревсона, главы фирмы «Ревлон, инк»: На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду.[7] Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителей является  не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.[8]

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Средства продвижения товара на рынок, цель которых – стимулирование спроса,  являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д. [9]

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». Хорошим способом представить компанию широкой

аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях. [10]

Стимулирование сбыта, под которым понимают  совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение. Средствами стимулирования выступают прежде всего цены (сниженные в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника, сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой).

Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование - бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт, предложение подарка как из числа сопутствующих товаров (например, одноразовой зажигалки к двум блокам сигарет), так и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородке с антипригарным покрытием).

Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении. [11]

Различные компании по – разному решают вопрос сбыта. Большинсво производителей стараются сами организовать канал распределения – число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления.

Продвижению продукта способствует также и использование других

элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д.

Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их

стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе. [12]

1.2.3 Планирование маркетинговой деятельности.

Планирование маркетинга в различных  организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так,  диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес – план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению. [13]

План маркетинга разрабатывается для каждой  стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены  новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Информация о работе Управление маркетинговой деятельностью предприятия