Выбор целевого рынка туристической фирмой

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода:

1.          концентрированный;

2.          дисперсный.

Концентрированный или "метод муравья" (см. рис. 2.2) предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Дисперсный или "метод стрекозы" (см. рис. 2.3) реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, "плодоносных" рыночных сегментов.

Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии туристского предприятия.

Рис. 2.2.  Концентрированный метод поиска оптимального рынка

("метод муравья ")

Рис. 2.3. Дисперсный метод поиска оптимального рынка

(«метод стрекозы»)

После того как выбран способ сегментации рынка, туристическая фирма составляет профили сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Для выбора целевого рынка ей необходимо решить: сколько сегментов рынка следует охватить и как определить выгодные для нее сегменты.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учесть следующие факторы:

• ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов следует использовать стратегию концентрированного маркетинга;

• степень однородности продукции. Единообразным товарам подходит стратегия недифференцированного маркетинга. Для отличающихся по сути товаров подходит стратегия дифференцированного и концентрированного маркетинга;

• этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант товара-новинки, используя при этом стратегию недифференцированного или концентрированного маркетинга;

• степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы и запросы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и реагируют на одни и теже стимулы. Уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

• маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментацией рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Если фирма решила выбрать концентрированную стратегию охвата рынка, то ей следует выявить наиболее привлекательный сегмент рынка и приступить к нахождению целевого рынка, на котором 20 % потребителей обеспечивают 80 % продаж.

Определив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция и конкуренты уже заняли свои позиции в рамках сегмента.

2.2. Определение целевых рынков.  Рыночная ниша

Для проведения сегментации рынка, турфирма должно оценить привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегмен­тов рынка необходимо учитывать общую привлекатель­ность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего его турфирмы. Для выбора целевого рынка ей необходимо ре­шить: сколько сегментов рынка следует охватить и как определить выгодные для нее сегменты.

Определив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция и конкуренты уже заняли свои позиции в рамках сегмента.

Проблема выбора всегда сложна. Что­бы не оказаться в положении неопределенности, следует оценить степень привлекательности потенциального рынка: его размер, темпы роста, доступность и существен­ность, прибыльность, степень риска.

Далее турфирма должна решить, какие из проана­лизированных рыночных сегментов оно должно выб­рать в качестве целевых рынков. Возможны, пять вари­антов действий:

1) сосредоточить усилия на одном сегменте;

2)  удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей;

3)  удовлетворять все потребности одной группы по­требителей;

4)  выборочная специализация на различных сегментах;

5)  обслуживание всего рынка.

              Турфирма сделав выбор, необходимо ей сосредото­читься на одном сегменте. Не важно, если на нем будет конкурент. Все находятся в одинаковых ус­ловиях. Выбор целевого рынка не означает, что вы должны оставлять осталь­ные сегменты без внимания. Стратегически турфирма должна постепенно, продуманно, в определенной очередности осваивать новые сегменты, стремясь завоевать на рын­ке господствующее положение.

Определив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция и конкуренты уже заняли свои позиции в рамках сегмента.

Для позиционирования товара на рынке в первую очередь необходимо определить позиции конкурентов, выявить параметры, по которым покупатели оценивают турпродукт, и какие характеристи­ки их, прежде всего, интересуют в товарах конкурентов.                                                                      Очень часто при сегментации рынка оказывается, что существует часть рынка, которой пренебрегли турфирмы.

              Коммерческий успех предопределяется не только на­хождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыноч­ной ниши).

              Рыночная ниша — ограниченная по масштабам, с рез­ко очерченным числом потребителей сфера деятельно­сти которая, позволяет турфирме проявить свои луч­шие качества и преимущества перед конкурентами.

              Какие различия между понятиями «ниша» и «сегмент» рынка? Сегмент рынка обычно выделяется в пределах од­ного района, одной отрасли.  Ниша может охватывать определенную категорию потребителей туристов.

              Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмен­та на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает.

              Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появится конкурент или конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту нишу. Поэтому  всегда надо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся.

Глава 3. Исследование туристической фирмы «ЗлатТур»

Частное сервисное унитарное предприятие «ЗлатТур», УНН 590830357, адрес: офис 1: г. Гродно, ул. Горького, 91, тел: +375 152 45-00-43; офис 2: г. Гродно, пр. Космонавтов 81, тел: +375 152 96-44-11.

Туристическая фирма  была создана в 2008 году. Первоначальный штат фирмы состоял из нескольких человек. Со временем компания росла и развивалась, сейчас фирма расширилась и располагает двумя офисами. Руководящий состав компании работает в туристическом бизнесе более 15 лет. За эти годы организация добилась значительных успехов. Компания открывала новые направления, создавала новые маршруты и программы, учитывая интересы и пожелания разной категории туриста. Основной продукт деятельности туристической фирмы «ЗлатТур» — автобусные туры по Европе и отдых на побережье. 

Туристическая фирма «ЗлатТур» может предложить весь спектр туристических услуг. Направления турфирмы:

- авиатуры: Турция, Египет, Болгария, Тайланд, ОАЭ, Греция, Италия, Канарские острова, Мальдивы, Сейшелы.

- автобусные туры: Болгария, Румыния, Украина – Крым, и горнолыжный курорт Буковель, Чехия, Польша, Франция, Испания, Австрия, Италия.

- для организаций: экскурсии по Беларуси и не только, корпоративный отдых, деловые мероприятия;

- визовую поддержку.

Фирма может подобрать индивидуальный тур различной степени сложности, забронировать отель, подготовить деловую поездку, организовать тур выходного дня. Если клиент решил сделать подарок своей семье, то в этой фирме найдется широкий спектр туристических предложений, включая экскурсионные программы для детей и для всей семьи.

Как говорилось ранее, сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, профессия, размер семьи. Именно этими критериями и воспользовалась туристическая фирма «ЗлатТур» для выхода на рынок.  Сотрудники фирмы «ЗлатТур» определяли целевой сегмент по следующим характеристикам:

• возраст;

• уровень дохода;

• семейное положение;

• география;

• жизненный стиль;

• мотив путешествия.

Сегментация рынка данной фирмы сосредоточена на предоставлении детских туров: детям от 6 до 9 лет, от 10 до 15 лет. Отдельным сегментом является предоставление специальных развлекательных и познавательных молодежных туров: подросткам от 16 до 18 лет, студентам от 18 до 22 лет, молодежи от 23 до 30 лет.  Еще компания предоставляет познавательные туры для: людей среднего возраста от 30 до 50 лет, людей пожилого возраста от 50 и выше; специальные семейные туры и туры для молодоженов.

Доход играет в туризме одну из определяющих ролей. Турист выбирает уровень туристского обслуживания и вид путешествия исходя из их стоимости и своих материальных возможностей. Туристический продукт, который предлагает компания «ЗлатТур», ориентирован на людей со средним и высоким достатком – это основной сегмент фирмы. Так как Гродненская область и город Гродно являются не большие по количеству населения и по уровню заработной платы, поэтому при выборе целевого рынка фирма ориентировалась именно на этот сегмент.

Целевой рынок компании «ЗлатТур» в основном дети, молодежь, люди среднего и пожилого возраста предпочитающие проводить летние и зимние каникулы и отпуска за пределами страны или путешествуя по Беларуси и Европе.

Компания выбрала дифференцированную стратегию. Тем самым приняла решение действовать на нескольких сегментах, разработав индивидуализированные экскурсии по заказу клиента с учетом его интереса к истории, культуре, политике или определенной профессиональной области (экскурсий как тематических, так и обзорных). Специальные туры для молодежи, людей среднего и пожилого возраста.

Фирма «ЗлатТур» пользовалась микроопросами, адаптируя свои рыночные программы к потребностям и желаниям четко определенного географического, демографического, психографического или поведенческого сегмента рынка. Фирмой были пройдены три этапа целевого опроса: сегментация рынка, выделение целевого рынка, позиционирование товара на целевом сегменте рынка.

В Беларуси почти все туристические фирмы ориентированы на тот же сегмент, о чем ранее уже говорилось. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие внедряя нестандартные туристические услуги, что фирма «ЗлатТур» и сделала. В настоящий момент на такие услуги усиливается спрос. Все больше туристов понимает, что не хотят ограничиваться стандартными турами 7 дней по 5 странам. Потребитель понимает, что должен провести чуть больше времени в стране, чтобы соприкоснуться с ее возможностями: культурным наследием, возможностями рекреационного туризма и т.д. Перспективными направлениями туризма можно назвать организацию культурно-познавательных туров в Нидерланды и горнолыжных туров в Норвегию.

Основная задача туристической фирмы – быть готовыми к любым возможным изменениям и построить свою работу так, чтобы конечные результаты минимально зависели от локальных колебаний спроса на туристическом рынке.

В заключении можно сказать, что все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Помимо описанных сегментов существуют и другие группы потребителей, способные приносить реальный доход, поэтому необходимы новые турпродукты, которые нужно продвигать на туристическом рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе наибольший акцент я сделал на типах и разновидностях сегментации туристического рынка. Считаю, что знание общих тенденций развития международного туристического бизнеса и четкое представление о многообразных структурных подразделениях этой сферы в первую очередь необходимо специалисту, который избрал для себя эту сферу деятельности. Беглое знакомство с фирмой, работающей в нашей республике, разговоры с нашими туристами разных возрастов свидетельствуют о том, что сегодня здесь в наименьшей мере присутствует знание сегментации туристического рынка, а если и учитываются интересы различных групп, то делается это крайне поверхностно, без учета уже накопленного опыта развитых в этом отношении стран. Считаю также, что туристический рынок развивается сегодня у нас медленно. И фирмам, которые работают в республике, и тем, кто предполагает начинать свою деятельность, уверен, необходима в первую очередь научная организация работы, глубокое знание и анализ опыта международных туристических организаций.