Современный этап развития экономики
и общества предъявляет высокие
требования к организации стимулирования
сбыта и поднимает проблему
обеспечения его эффективности.
Аналитические исследования в данном
направлении позволили выделить условия
эффективности стимулирующего воздействия
на сбыт:
Учет особенностей объекта стимулирования;
Соблюдение принципов стимулирования;
Зависимость между активностью
сбытовой деятельности и стимулированием;
Стабильность критериев оценки
активности стимулирования сбыта.
Следует отметить, что в процессе
эксплуатации строительных объектов
необходимо прикладывать значительные
организационно-управленческие и
производственные усилия и нести
финансовые затраты на поддержание
их эксплуатационной надежности и работоспособности.
В этих условиях, по аналогии с рынком
недвижимости, в строительстве возникает
вторичный рынок строительного подряда,
ориентированный на производство ремонтных,
реставрационных работ, модернизацию
и перепрофилирование объектов недвижимости.
Кроме того, виды жизненных циклов продукции
предприятий строительной индустрии сильно
отличаются от жизненных циклов товаров
широкого потребления, как по продолжительности,
так и по форме. Для отдельного строительного
предприятия они могут отличаться от отраслевых
в зависимости от конкретных целей, ресурсов,
планов маркетинга, расположения конкурентной
среды, уровня успеха и этапа внедрения.
Темп роста продаж зависит от новизны
продукции и от того, насколько в ней заинтересован
потребитель. В зависимости от продукта
и выбранного рынка строительное предприятие
может начать с высокой престижной цены
или низкой цены массового рынка.
На стадии роста цель стимулирования
- расширить сбыт и совокупность
доступных модификаций продукции. Относительные
прибыли высоки, поскольку развитый массовый
рынок приобретает отличительные виды
продукции у ограниченного числа предприятий
и готов платить за них. Для соответствия
растущему рынку предлагаются модифицированные
варианты базовой модели, сбыт расширяется,
имеется диапазон цен и используется убеждающая
массовая реклама.
Во время этапа зрелости предприятия
пытаются сохранить отличительное
преимущество как можно дольше.
Отраслевой сбыт стабилизируется
по мере насыщения рынка, на него
проникают многие предприятия для использования
все еще значительного спроса. Конкуренция
достигает максимума.
Зависимость мероприятий по стимулированию
сбыта от стадий жизненного
цикла строительной продукции
отражена в табл. 1.
Таблица
1.
Зависимость мероприятий по стимулированию
сбыта от стадий жизненного
цикла строительной продукции
Выбор
путей распределения выпускаемых
строительных материалов, изделий и
конструкций - важнейшая задача предприятия
строительной индустрии. Большинство
предприятий предлагают свою продукцию
через посредников.
Рис.1.
Принципы эффективности стимулирования
сбыта строительной продукции
Предприятие-производитель
передает часть работы по сбыту посредникам,
которые благодаря контактам, опыту,
специализации и масштабу деятельности,
предлагают производителю большие возможности
сбыта, чем те, которых он может добиться
самостоятельно.
Стимулирование сбыта может быть
эффективным, если его организация
отвечает следующим принципам:
комплексность, дифференцированность,
информативность, гибкость, оперативность,
организованность (см. рис. 1.).
Немаловажной проблемой, решение
которой влияет на стимулирование
сбыта, является процесс ценообразования.
В строительстве он имеет совершенно
иные методические и организационные
подходы, нежели в других отраслях экономики.
Во-первых, субъект ценообразования в
строительстве должен иметь достаточную
инженерную подготовку в области строительных
материалов и технологий. Во-вторых, цена
строительной продукции формируется в
результате переговоров между заказчиком
и подрядчиком, а не как публично заявленные
ценовые притязания товаропроизводителя,
направленные на абстрактного потребителя,
т.е. используются цены предложения, а
не цены реальных продаж. Процесс ценообразования
в строительстве опирается на развернутую
нормативно-справочную документацию,
регламентирующую материальные расходные
нормы и расценки, учитывающие отраслевые,
территориальные и сезонные особенности
строительного производства.
Учитывая организационные требования
к процедурам формирования цены готовой
строительной продукции, можно утверждать,
что стимулирующая функция цены в строительстве
(сметной стоимости строительства) носит
частный немассовый характер и выступает
в форме выбора той или иной разновидности
контрактной цены на строительство объекта
недвижимости. В связи с этим, ценовое
стимулирование в строительстве направлено
не на побуждение заказчика к немедленному
оперативному совершению сделки, а на
минимизацию финансовых рисков и обеспечение
благоприятных режимов финансирования
строительства.
В этих условиях для привлечения
потенциальных потребителей строительной
продукции к рынку жилья, система
стимулирования сбыта должна
предоставлять широкий выбор
режимов платежей, особенно на
этапе накопления. В случае государственного
субсидирования жилищного строительства
целесообразнее стимулировать предварительные
накопления, чем последующие, так как это
наиболее выгодно для потребителя. В тоже
время величина платежа потенциальных
потребителей зависит не только от длительности
накопительного этапа и интенсивности
накопительных паевых платежей, но и от
потребительских предпочтений.
Также
большие возможности для стимулирования
сбыта может обеспечить инициативное
привлечение финансовых ресурсов для
реализации республиканских жилищных
программ. Кроме того, целесообразно эффективное
использование бюджетных и внебюджетных
средств города, применение опыта сбыта
продукции наименее защищенным слоям
населения и предоставление возможности
остальным гражданам приобрести, в частности,
жилье на условиях льготного кредитования.
Одной из ключевых проблем
организации стимулирующего воздействия
является необходимость изменения
традиционной системы управления
сбытовой деятельностью строительного
предприятия и на этой основе
формирование и становление интегрированных
сбытовых структур, ориентированных на
платежеспособный спрос. Учитывая то,
что формирование конкурентоспособных
интегрированных строительных структур
должно инициироваться, прежде всего,
собственником, необходим принципиальный
методический подход к разработке проекта
такого объединения, основанного на инициативах
собственника, заинтересованного в реализации
приоритетных программ социально-экономического
развития строительного комплекса.
В целях обеспечения более
эффективной сбытовой деятельности хозяйствующих
субъектов в настоящее время сформировались
и развиваются координированные сбытовые
структуры, включающие: корпоративные
(интегрированные), управляемые (контролируемые),
договорные структуры.
В корпоративных (интегрированных)
структурах последовательные стадии производства
и сбыта контролируются единственным
владельцем - собственником предприятия.
В управляемых (контролируемых) структурах
последовательные стадии производства
и сбыта координируются благодаря размерам
предприятия или высокой репутации качества
продукции. Договорные структуры характеризуются
тем, что независимые предприятия и организации
связаны договорными отношениями, в которых
детально определены права и обязанности
участников, координирующих свои действия
с целью достижения больших коммерческих
результатов.
Программно-целевые интегральные
образования, создаваемые региональной
исполнительной властью в качестве
организационно-экономического инструмента
управления, могут стать действенным
стимулом повышения реализуемости
региональных целевых программ по увеличению
объемов сбыта строительной продукции,
так как обеспечивают концентрацию контрольных
действий на наиболее приоритетных направлениях
деятельности строительных предприятий.
Таким образом, решение проблем
стимулирования сбыта предполагает разработку
и применение современных форм и методов
управления данным процессом. Эффективное
стимулирование сбыта должно ориентироваться
на фактическую структуру потребительских
предпочтений, ценностных ориентаций
и интересов покупателей, на более полную
реализацию конкурентоспособного потенциала
строительного предприятия.
Литература
1. Маркетинг
в строительстве/ под. ред. И.С.
Степанова. - М.: Юрайт-М, 2001.
2. Бурцев
В.В. Внутренний контроль сбытовой
деятельности предприятий в современных
условиях хозяйствования//Менеджмент
в России и за рубежом. 2001,N 6.
3. Хачатурян
С.Р., Пинегина М.В., Буянов В.П.
Методы и модели решения экономических
задач. - М.: Издательство `Экзамен`, 2005.