Выбор стратегий маркетинговой деятельности предприятия

   Санкт-Петербургский  государственный аграрный университет 
 

   Кафедра маркетинга в АПК 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Курсовой  проект

   По  дисциплине: «Управление маркетингом»

   На  тему: «Выбор стратегий маркетинговой деятельности предприятия» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                        Выполнил:.

                                                                Отделение: дневное  

                                                                               Специальность: экономика и 

                                                                              управление на предприятии

                                                                            пищевой промышленности

                                                     Группа: 8520

   Проверил: Виноградова. Т.Г. 
 
 
 
 

   Санкт-Петербург  – Пушкин

   2009 год

   Содержание. 

   Введение…………………………………………………………………3

1. Понятие и виды маркетинговой деятельности предприятия……...5
2. Методы разработки стратегий маркетинга…………………………14
3. Заключение……………………………………………………………22

 

   Выводы и предложения………………………………………………….24

   Список  использованных источников……………………………………25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

            
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Введение. 

   Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни  В сфере коммерческой деятельности разные компании восприняли маркетинг в разное время. «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола» осознали его потенциальные возможности почти сразу. Наиболее быстрыми темпами его осваивали фирмы - производители потребительских товаров длительного пользования и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители  таких товаров, как сталь, химикаты и бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим  из них предстоит еще осваивать его и осваивать. В последней четверти двадцатого века прошел сдвиг в оценке маркетинга со стороны фирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков.

   Используя маркетинговые подходы, фирма по-новому может определить требования к пониманию  внешней среды и обеспечить условия  для быстрого реагирования на происходящие изменения.

   Cтратегия - это детальный, всесторонний, комплексный  план, который разрабатывается высшим  руководством, а реализуется всеми  уровнями управления. Стратегия  разрабатывается с точки зрения  развития всего предприятия на  основе исследований и фактических данных. Стратегическое управление можно определить как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу предприятия, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения на предприятии, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности в результате позволяет предприятию выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.

   Важность  изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. в последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соотвественно к стратегическому планированию.

   Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоёмким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

   Вне зависимости от масштабов бизнеса  использование стратегического  управления компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет в персонал уверенность в надежности бизнеса. 
 

   Грамотная и взвешенная стратегия развития бизнеса есть не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании.

   Одним из основных моментов стратегий предприятия  является разработка стратегий маркетинга. разработка стратегий маркетинга рассматривается  в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

   В последнее время стратегии в  маркетинге получают все большее  значение. еще несколько лет назад  стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. в последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

   Развитие  стратегического аспекта маркетинга на рынке потребительских товаров имеет исключительно важное значение, т.к. он вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ предприятия.

   Сущность  маркетинга на современном потребительском  рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ 

   Маркетинговая стратегия относится как к  корпоративным, общеорганизационным  вопросам, так и вопросам проблематики маркетинга.

   Хотя  не существует четкого разграничения  между некоторыми аспектами стратегического менеджмента и маркетинговой стратегии, последняя все-таки больше относится к изучению потребностей потребителей, приспособлению к ним и влиянию на них с целью достижения организационных целей.

   Маркетинговые стратегии разрабатываются с  целью расширения продаж и разделении рынка для увеличения долгосрочных прибылей.

   Но  при этом разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его  позиционирование с применением  разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

   При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов:

   1. тенденции развития спроса и  внешней маркетинговой среды  (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое  регулирование, тенденции в деловых  кругах и т.д.);

   2. состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;

   3. управленческие ресурсы и возможности  фирмы, ее сильные стороны в  конкурентной борьбе;

   4. основную концепцию развития  фирмы, ее глобальные цели и  предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

   Отправной точкой формирования управленческой и  маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся  рыночной среды и прогноз дальнейшего  развития рынка, который включает: макро- и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

   Далее- непосредственно разрабатываются  стратегии в зависимости от организационного уровня разработки. На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подраэделений они и предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).

   Ключевым  моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить •возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

   Довольно  широко признанным подходом, позволяющим  провести совместное изучение внешней  и внутренней среды является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет  разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

   При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны (streghts и weakness) - это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы (opoturnities и threats) - факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после чего следует ответить на вопросы:

   - имеет ли компания какие-либо  сильные стороны или главные  достоинства, на которых должна  основываться стратегия;

   - делают ли слабые стороны фирмы  ее уязвимой в конкурентной  борьбе и какие слабости должна сгладить стратегия;

   - какие возможности фирма может  использовать со своими ресурсами  и опытом, чтобы реально рассчитывать  на удачу; какие возможности  являются наилучшими с точки  зрения фирмы;

   - каких угроз больше всего должно  опасаться руководство, чтобы обеспечить свою надежную защиту. 

   Также необходимо установить связи между  внутренними и внешними сторонами. Для этого составляется матрица SWOT из 4-х полей. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть  все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

   - На поле «сильные стороны —  возможности» следует разрабатывать  стратегию по использованию сильных  сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде (предлагается использовать как ориентиры стратегического развития).