Ярмарки и выставки – инструмент маркетинга в продвижении туристского продукта на рынке.

2.1Характеристика и роль туристских выставочных мероприятий

Выставочная деятельность в  развитии туризма позволяет использовать всевозможные способы для захвата  рынка и достижения оптимального результата деятельности фирмы. Воздействуя на рынок и внедряя свой продукт, туристическое предприятие использует различные методы для ознакомления с ним потенциальных клиентов. На начальном этапе используется реклама и publik relations, а действия по продвижению продукта на более поздних стадиях жизненного цикла всё более усиливаются для привлечения повторных клиентов. Именно система маркетинговых коммуникаций, включающая рекламную компанию, publik relations, выставки, ярмарки, презентации и т.д. осуществляет программу продвижения, сбыта, так необходимого для любого предприятия.

Итак, одним из методов продвижения турпродукта  является организация выставок, которые  позволяют продавцам и покупателям  встретиться на общей территории и заключить сделки. Выставочные  мероприятия предоставляют туристскому предприятию возможность одновременного распространения и получения необходимой для соответствующей деятельности информации. Они помогают: оценить развитие отрасли, правильно ориентироваться в ценовой политике, в каком-то смысле перенять опыт коллег и, конечно же, получить экономический эффект от участия, который выражается в расширении клиентской базы турпредприятия и в количестве заключённых договоров с поставщиками туруслуг и турагентами. Преимущество также и в том, что туристское предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки в праздник, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей.

В мире проводится достаточно много  выставочных мероприятий, так или  иначе связанных с туризмом. Они  специализируются по следующим направлениям:

• отраслевые – строго по направлению деятельности. Это, прежде всего, специализированные туристские выставки, ярмарки, биржи.
• косвенные – т.е. относящиеся к другой отрасли, но предполагающие раздел по туристской деятельности;
• общие – когда на выставке определяется общий уровень развития направлений по нескольким отраслям сразу.

Степень заинтересованности в туристском продукте наиболее высока на специализированных выставках. Это могут быть как выставки, направленные на продвижение определенного регионального турпродукта, так и выставки для въездных туроператоров, которые проводятся по месту нахождения основного потребителя (FITUR (Мадрид); BIT (Милан), POW WOW (один из городов США) и др.

Набирает популярность самой известная  в России, проходящая в Москве международная выставка «Путешествия и туризм» (MITT).

Особо выделяются международные  туристские биржи - это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Крупнейшими международными туристскими биржами считаются ITB (Берлин), WTM (Лондон) и др.

Наиболее популярные международные  туристские выставки, биржи и ярмарки  представлены в табл.1.

Таблица 1

Наиболее популярные международные  туристские выставки, биржи и ярмарки

Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка – важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.

Ценность исследований на выставках состоит в том, что  они дают возможность получить большой объем данных быстрее и дешевле, нежели в обычных условиях; позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременный массовый сбор данных; позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число таких трендов может быть достаточно велико, поскольку проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике; позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся ниши и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными.

Таким образом, участники  выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации.

Несколько лет назад многие думали, что значение туристских ярмарок  уменьшится из-за Интернета, поскольку  это самый удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией.

На сайте выставочной  компании можно поместить много  полезной информации, как: план выставок, координаты и имена ответственных лиц, планы экспозиций; условия участия, списки участников, с которыми ведутся переговоры и с которыми подписаны документы; программы семинаров, конференций и пресс-конференций для каждой выставки. Однако туристский бизнес испытывает потребность в наличии прямой связи, а туристские ярмарки служат в качестве важнейшего инструмента коммуникации для пропаганды туризма на внутренних и межрегиональных рынках, способствуют росту продаж и представляют собой форум для взаимодействия между заинтересованными лицами и обмена опытом и технологиями.

2.2Процесс организации  участия турфирмы в работе  выставки

Для того чтобы  сделать участие в выставке более  эффективным средством маркетинговых  коммуникаций, туристическая фирма  должна тщательно спланировать свою работу. Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, дипломатических мероприятий. Участвуя в выставке, турфирме необходимо чётко определить цели участия и правильно выбрать выставку, а также ответить на следующие вопросы:

• какой продукт предлагает компания и насколько его цена соответствует качеству;
• какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь.

Комплекс маркетинговых, рекламных и информационных мероприятий, сопровождающих выставку, условно можно разделить на несколько этапов: принятие принципиального решения об участии в выставке или ярмарке и определение целей участия фирмы в работе выставки; выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма; подготовительный; «запуск»; «финишная прямая»; этап проведения выставки; подведение итогов.

1. Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма использует конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе.

Выставочная деятельность должна быть направлена на достижения основных маркетинговых целей туристического предприятия, среди которых представление туристической фирмы и ее продуктов; изучение рынков сбыта; поиск новых рынков; расширение числа клиентов; внедрение нового туристского продукта на рынок; определение возможного спроса на новый продукт; поиск новых деловых партнеров; изучение предложения конкурентов; позиционирование своих продуктов относительно тур-продуктов конкурентов; формирование благоприятного имиджа туристической фирмы; непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

2. Для достижения целей  важным является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристическая фирма. Как уже отмечалось, ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий, поэтому определиться в своем выборе позволяет оценка таких аспектов, как время и место проведения выставки; авторитет выставки; численный и качественный состав участников и посетителей; уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке; возможность предоставления выставочных площадей и услуг; условия участия в выставке; кто организатор, как давно он занимается данным видом бизнеса; разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы.

Такая информация может быть получена непосредственно у самого организатора данного мероприятия, у ранее участвовавших в нем экспонентов и посетителей, а также в различных организациях, занимающихся ярмарочной и выставочной деятельностью.

Принять правильное решение помогут следующие источники:

1. Каталог предыдущих выставок. Он даст вам представление о том, какие фирмы участвовали в этой выставке в предыдущие годы. Ключ к их успеху или, соответственно, неудаче, будет найден в информации о том, являются ли они постоянными экспонентами данной выставки и собираются ли принимать участие в предстоящем выставочном мероприятии.
2. Учет посетителей. До посетителей предыдущих выставок добраться сложнее, однако в последнее время многие предприимчивые организаторы начинают выпускать исчерпывающие доклады о посетителях своих выставок в форме «свидетельства о посетителях». Они будут рады предоставить вам эту информацию. Зачастую она является частью тех материалов, которые устроители выставки посылают вам с целью заинтересовать вас в их предстоящем мероприятии.
3. Газетные материалы. Анализ публикаций о предыдущих выставках в технической и экономической прессе даст вам полезную информацию, которая также поможет определиться в том, стоит ли вам участвовать в данной выставке.
4. «Показания очевидцев». Информация, исходящая от устроителей выставки, естественно, ставит своей целью заинтересовать вас в приобретении выставочной площади. И поэтому она не лишена известной предвзятости. Попытайтесь найти независимый источник, может быть кого-то, кто участвовал в прошлой выставке, или вашего заказчика, который побывал на этой выставке в качестве посетителя. Что они думают о ней? Сопоставьте их суждения с информацией из каталога и материалами прессы и у вас будет возможность принять правильное решение.

После такого отбора рекомендуется  оценить избранную выставку сначала  в качестве посетителя, посетив предыдущую или подобную выставку, чтобы получить непосредственное впечатление. Таким образом можно увидеть, как представлены участники и, соответственно, конкуренты (размер стенда, затраты на его оформление, показ товара), а также то, как ведут себя посетители (наплывы в определенные дни, продолжительность пребывания у стендов).

3. Подготовительный этап начинается с маркетингового исследования отраслевого рынка, анализа конкурентной выставочной среды, определения места и времени проведения выставки, анализа сильных и слабых сторон проекта, его перспектив и угроз. Затем - разработка концепции, составление сметной документации, определение источников и стратегии финансирования выставки.

В течение этого периода  туристская фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии в  ней путем подачи соответствующей  заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов, таких как:

• разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;
• составление перечня выставляемых продуктов;
• отбор и подготовка персонала;
• разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;
• выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;
• определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;
• подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;
• разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);
• заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.

После решения  этих вопросов становится возможной  разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. При первом участии в выставке прогноз затрат может представлять определенные сложности, но точный учет затрат после первого участия в выставке сразу же поможет составить более точную смету затрат при участии в последующих выставках. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации.

Системный учет всех затрат по окончании выставки (примерно через 6 месяцев) позволит также сделать  окончательный вывод об эффективности  в соотношении с суммой затрат и оценить результаты.