Коммуникационная политика коммерческой организации

Элементами  рекламного объявления являются: рекламный заголовок; основная текстовая часть (более мелким шрифтом); иллюстрация; слоган; адрес, телефон.

Статьи и  другие публикации — материал, написанный в форме отчета-обзора о деятельности предприятия, интервью с его руководителями и потребителями.

Особенности рекламы  в прессе:

• широкая читательская аудитория;
• периодичность (у ежедневной газеты крайне короткий период жизни, у ежемесячного журнала он несравнимо больше. Ежедневная газета позволяет: опубликовать рекламу в конкретный день, обеспечить многократное повторение рекламного сообщения, придать ему актуальность. Журнал обеспечивает рекламой группу читателей (его могут передавать друзьям, знакомым), может храниться не один год);
• возможность цветового воздействия (одноцветные издания больше подходят к информационному типу товаров, а многоцветные к трансформационному, где надо создать яркий визуальный образ);
• возможность выбирать расположение рекламного сообщения, поскольку наибольшее внимание читатель концентрирует: на обложке; редакторской колонке на первой странице; правом верхнем углу на правой странице в развороте. [10, c. 17]

В периодических  печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания.

1.2.3. Печатная реклама

Печатная реклама — средство рекламы, выполненное на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, неявляющейся периодичными изданиями, и рассчитанное преимущественно на зрительное восприятие.

Наиболее распространенными  видами рекламной печатной продукции  являются:

1. каталог — печатное издание, оформленное в виде книги или брошюры, содержащее перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке. Каталог должен отвечать следующим требованиям:

• товары должны быть представлены в большом ассортименте, их описание должно быть дано в определенном порядке и обязательно содержать размер, вес, цену и фотографию каждого наименования;

• желательно приложить отзывы о товарах компетентных лиц;
• печать лучше производить на бумаге высокого качества, так как каталоги имеют долгий срок службы;
• снабжать каталоги предметными указателями для удобства их использования;

2. проспект — рекламное средство, в котором рекламируется товар или группа товаров, относящаяся к одной товарной категории. В нем более развернуто представлена информация о каждом товаре, он также хорошо иллюстрирован и качественно отпечатан. Виды проспектов:

• проспект-письмо (на первой странице помещается текст, на остальных — сам проспект);
• проспект с образцами товара (кроме описания, потребитель сам может убедиться в качестве товара);
• проспект с выдержками из каталога (представляет собой карточку заказа с выдержками из каталога);
• проспект-брошюра (содержит в себе очень подробное описание только одного товара);
• буклет — издание, которое не сброшюровано, а уменьшение размера происходит за счет многократного сложения в "гармошку". Рассчитан на кратковременное использование и в большинстве случаев на однократное прочтение;

3. упаковка — бумажная (или иная) оболочка, сберегающая товар. Помимо функции сохранения товара, упаковка имеет большое рекламное значение. Ее задача — привлечь внимание потребителя. Требования к упаковке:

• заметность среди других (оригинальность, нестандартность упаковки, использование цвета, размер коробки);
• возможность передачи вербальной информации (она должна
• хорошо читаться, текст не должен быть двусмысленным, должна содержать графические элементы);
• престижность упаковки (дорогая упаковка может стать решающим фактором для покупки при прочих равных условиях). [15, c. 134]

1.2.4. Наружная реклама

Наружная реклама - средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах. Виды наружной рекламы: рекламный щит; афиша; транспарант; световые вывески; электронные экраны; фирменные вывески и др.

Наружная реклама  должна соответствовать следующим  требованиям: привлекать к себе внимание; обеспечивать высокую частоту контактов; содержать минимум информации; восприниматься за ограниченное время контакта.

Распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного:

• с соответствующим органом управления автомобильных дорог, а также с органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог — за пределами территории городских и сельских поселений;
• органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, на территориях городских и сельских поселений;
• соответствующим органом управления железными дорогами в полосе отвода железных дорог.

Распространение наружной рекламы путем установки на территории (в том числе на территориях памятников культуры, ритуальных объектов, охраняемых природных комплексов), здании, сооружении и ином объекте, а также определение размера и порядка внесения платы за распространение указанной рекламы осуществляются на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное. [18, c. 51]

1.2.5. Реклама на транспорте

Реклама на транспорте включает в себя размещение информации как на наружных поверхностях, так и внутри транспортных средств.

Можно выделить 3 вида рекламы  на транспорте:

• наружные рекламные плакаты и любое наружное рекламное оформление общественного транспортного средства; внутрисалонные рекламные постеры, бегущая строка, объявления по громкой связи;
• рекламные щиты, постеры, бегущая строка и объявления по громкой связи, осуществляемые на железнодорожных вокзалах и автовокзалах, в аэропортах, метро и т. д.

Распространение рекламы  на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество.

Случаи ограничения  и запрещения распространения рекламы  на транспортных средствах в целях  обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения.

Положительные стороны  использования рекламы на транспорте: привлекает внимание, так как в транспорте мало других раздражителей; хорошо заметна, легко читаема; воздействует на целевую аудиторию непрерывно в течение всего дня (пока работает общественный транспорт); охват общественного транспорта составляет практически весь город и пригород.

Отрицательные стороны  рекламы на транспорте: может отвлечь водителей и способствовать нарушению правил дорожного движения; хуже воспринимается в определенное время суток (утром и вечером).

1.2.6. Интернет-реклама

Использование Интернета  как средства рекламы чаще всего происходит в виде:

• привлечения посетителей на сайт с целью ознакомления с информацией о компании и ее продукции;
• размещения рекламной информации на общедоступных посещаемых сайтах,
• поиска потребителей продукции среди аудитории Интернета.

Баннер — объявление в Интернете. Представляет собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое в верхней или нижней части страницы сайта. Элементами баннера являются:

• текстовая врезка (текстовое сообщение на странице);
• графическая врезка (картинка-гиперссылка);
• гиперссылка (иногда с дополнительной, более подробной информацией о сайте).

Контекстное объявление – объявление в Интернете. Представляет собой прямоугольный  текстовый блок, состоящий из заголовка, тела объявления, и контактных данных. Может размещаться на любых ресурсах сети Интернет, как тематических так и поисково-информационных.

Положительные стороны  использования Интернета как рекламоносителя: гибкость в проведении рекламной кампании (так как легко отследить перемещение целевых потребителей и внести соответствующие коррективы); возможность для создания качественной и оригинальной рекламы; возможность ориентирования на целевую аудиторию; широкие возможности по настройке охвата (по времени, дням, географии, половым признакам, возрасту, и.т.п.); относительная доступность цен.

Отрицательные стороны  Интернета как рекламоносителя: небольшой технический охват (работает только для интернет аудитории) [19, c. 112].

1.3. Формирование рекламного бюджета  и эффект рекламы

 

Эффективность размещения рекламы в том или  ином медиа-средстве можно определить с помощью ряда показателей.

Показатели  эффективности размещения рекламы на телевидении:

1. прогнозы эффективности телевизионных средств:

• прогноз рейтинга временного интервала телеканала (аудитория канала в определенное время / аудитория потенциальных телезрителей);

• прогноз рейтинга конкретной телепередачи (аудитория определенной передачи / аудитория потенциальных телезрителей);
• прогноз среднего рейтинга телепередачи (средняя аудитория определенной передачи / аудитория потенциальных телезрителей);
• прогноз GRP (сумма рейтингов всех рекламных сообщений на телеканале);

2. прогнозы эффективности рекламной кампании:

• оценочная средняя аудитория рекламного ролика (средняя аудитория телепередачи, в которой был размещен ролик);
• оценочная аудитория рекламной кампании (количество индивидов целевой аудитории из потенциальной аудитории телевидения, которые проконтактировали хотя бы раз с рекламным сообщением);
• оценочный рейтинг рекламного ролика (средняя аудитория ролика / целевая аудитория);
• суммарный GRP (сумма рейтингов всех рекламных сообщений за весь период рекламной кампании);

3. прогнозы показателей адресности рекламоносителя (демонстрируют, насколько целевая аудитория рекламоносителя подходит целевой аудитории рекламной кампании):

• Conversion Index или индекс соответствия GRP (вся целевая аудитория / GRP x 100);
• Affinity Index или индекс соответствия охвату (охват целевой аудитории / охват потенциальной аудитории);

4. прогнозы стоимостных показателей рекламной кампании:

• прогноз СРТ (бюджет рекламной кампании / целевая аудитория, тыс. чел.);
• прогноз СРР (бюджет рекламной кампании / суммарный рейтинг).

Показатели  эффективности размещения рекламы  на радио:

Показатели  эффективности размещения рекламы  на радио практически идентичны показателям эффективности размещения на телевидении, однако существует несколько отличных терминов:

1. прогноз дневного охвата (индивиды, которые слушали данную радиостанцию хотя бы 5 минут за день / потенциальная аудитория радиостанции);
2. прогноз недельного охвата (индивиды, слушавшие данную радиостанцию хотя бы 5 минут за неделю / потенциальная аудитория радиостанции). [18, c. 55]

Прогнозы эффективности  использования печатных изданий: