Понятие «PEST-анализ»

 

 

Понятие «PEST-анализ»

Окружение организации оказывает воздействие на системы. Внешняя среда (микро- и макроокружение) является общей для всех организаций. Реакция конкретной организации на воздействие макроокружения оказывается специфической и отражает особенность организации и реальную ситуацию, в которой она находится.

Для изучения окружения чаще всего проводят PEST-анализ, который представляет собой анализ внешних факторов, которые оказывают воздействие на предприятие, формируют общие условия его деятельности. При этом PEST-анализ в структуре внешней среды выделяет:

• макросреду (правительство, социально-демографическая среда, научно-технический прогресс, экономика, природные факторы);
• микросреду (поставщики, покупатели, конкуренты, кредиторы, профсоюзы, акционеры).

Однако традиционно PEST-анализ не включает в себя анализ микросреды.

PEST-анализ внешней среды  организации – обязательное условие  разработки стратегии фирмы. Часто внешние условия изменяются так неожиданно, что нарушаются все предварительные планы. Окружение может быть таким нестабильным, что становится бессмысленной сама разработка долгосрочных планов и стратегий. В этом случае PEST-анализ оказывается незаменим.

Следует учитывать, что число  факторов макросреды достаточно велико, поэтому рекомендуется ограничиться рассмотрением четырех узловых  направлений, оказывающих наиболее существенное влияние на деятельность организации. PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных или социокультурных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются  в виде матрицы (рис.1). Сила их влияния, оценивается в баллах, рангах и других единицах измерения.

Рис. 1. Структура факторов внешней среды организации

Результаты PEST-анализа позволяют  оценить внешнюю экономическую  ситуацию, складывающуюся в сфере  производства и коммерческой деятельности.

Цели PEST-анализа

На практике PEST-анализ удобно применять при разработке плана  маркетинга в качестве инструмента  макроэкономического анализа окружающей среды компании и доступных ресурсов.

PEST анализ нужен для:

• создания наглядного представления о политических аспектах внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.
• создания наглядного представления об экономических аспектах внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.
• создания наглядного представления о социальных аспектах внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.
• создания наглядного представления о технологических аспектах внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Результаты, полученные при  проведении PEST анализа, могут быть использованы для разработки стратегии организации.

 

Факторы в PEST-анализе

В рамках PEST-анализа политические факторы следует изучить в  первую очередь, так как центральная  власть регулирует механизм обращения  денег и другие вопросы, связанные  с получением необходимых ресурсов. Анализ экономических факторов позволит понять механизм распределения государством основных экономических ресурсов. Социальные факторы связаны с формированием  потребительских предпочтений и  возможного спроса. Технологические  факторы также весьма важны, так  как при быстрых технологических  изменениях возникает угроза потери рынка. Поэтому современному бизнесу  весьма необходима широкая информированность  о развитии науки и технологий. PEST-анализ должен охватывать все 4 группы факторов.

Политическая составляющая внешней среды оказывает мощное воздействие на все стороны жизнедеятельности  организации и проявляется не только в изменении положения  государства в международном  сообществе, но и в отношениях организации  со всеми ветвями власти.

Политико-правовые факторы:

• правительственная стабильность;
• налоговая политика и законодательство;
• государственное влияние в отрасли;
• новые приоритеты;
• антимонопольное законодательство;
• законы по охране природной среды;
• регулирование занятости населения;
• внешнеэкономическое законодательство;
• позиция государства по отношению к иностранному капиталу;
• профсоюзы и другие группы давления.

Экономические аспекты воздействия  внешней среды на организацию влияют на деловую активность организации.

Экономические факторы:

• тенденции изменения валового национального продукта;
• стадия делового цикла;
• процентная ставка и курс иностранной валюты;
• количество денег в обращении;
• уровень инфляции;
• уровень безработицы;
• контроль цен и заработной платы;
• изменение фактического личного дохода;
• цены на энергоресурсы;
• инвестиционная политика.

Социальные факторы внешней  среды в значительной степени  связаны с изменением базовых  социокультурных параметров, образа жизни и среды обитания населения, а также с изменением демографической  ситуации в стране и в конкретном регионе.

Социокультурные факторы:

• изменение предпочтений потребителей;
• демографическая структура населения;
• стиль жизни, обычаи и привычки;
• социальная мобильность населения;
• активность потребителей.

Воздействие технологических  изменений на организацию проявляется  в ее стремлении опередить конкурентов  за счет своевременного использования  результатов НИОКР.

Технологические факторы:

• тенденции развития НИОКР и затраты на НИОКР из разных источников;
• защита интеллектуальной собственности;
• государственная политика в области НТП;
• появление новых технологий;
• новые продукты (скорость обновления, источники идей),
• новые патенты.

Технологические изменения  в PEST-анализе включаются в состав технологических факторов и являются самыми стремительными, и самыми важными  по масштабу последствий. Технологические  изменения включают в себя научные  открытия, воздействие разработок в  других областях на продукцию фирмы, усовершенствования в техническом  оборудовании и процессах производства, автоматизацию и способы обработки  информации.

PEST-анализ не заключается  в простом перечислении факторов  по каждой из четырех групп.  Необходимо проанализировать влияние  этих факторов на предприятие  и определить общую ситуацию  во внешней среде предприятия. PEST-анализ может содержать различные  факторы в зависимости от предприятия,  которое анализируется.

Другие примеры факторов PEST-анализа представлены в табл.1.

Таблица 1

Факторы PEST-анализа

Примеры политических факторов	Примеры экономических  факторов
Выборы Президента РФ Выборы Государственной  думы РФ Изменение законодательства РФ Международные группы Вступление в ВТО Государственное регулирование  в отрасли Государственное регулирование  конкуренции	Динамика ВВП Инфляция Динамика курса рубля Динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ Динамика занятости Платежеспособный спрос Рынок и торговые циклы Затраты Вашего предприятия Затраты на энергетику предприятия Затраты на сырье предприятия Затраты на коммуникации Повышение цен поставщиков Снижение покупательной  способности потребителей
Примеры социальных факторов	Примеры технологических  факторов
Примеры социальных факторов Изменения в базовых ценностях Изменения в стиле и  уровне жизни Отношение к труду и  отдыху Демографические изменения Религиозные факторы Влияние СМИ	Тенденции НИОКР Новые патенты Новые продукты Развитие технологий

 

Все четыре указанных фактора  внешней среды взаимосвязаны, поэтому  анализ их воздействия на организацию  должен быть скорректирован с учетом того, что изменение одного из факторов может создать новые возможности  для организации, а может нести  новую угрозу.

Принцип PEST-анализа

PEST-анализ внешней среды  – это профессиональная функция  отдела стратегического развития. Для осуществления PEST-анализа  каждая конкретная организация  должна иметь подробный перечень  ключевых факторов внешней среды,  которые оказывают заметное влияние  на бизнес организации, содержат  потенциальные угрозы или новые  возможности для развития организации.  Самые доступные источники информации  для PEST-анализа – это СМИ. 

Основной принцип PEST-анализа  обусловлен динамическим характером внешней  среды. Каждое изменение отдельного фактора может оказать определенное влияние на предприятие. PEST-анализ позволяет  отследить такие изменения, чтобы  предприятие смогло адекватно на них отреагировать.

Метод PEST-анализа

PEST-анализ использует  различные методы:

• прогнозирование тенденций,
• сценарный анализ,
• имитационное моделирование,
• факторный анализ,
• экспертные методы.

Применение этих методов  оправдано, если есть надежная информационная база.

PEST-анализ начинается  с заполнения таблицы, в которую  записываются подробные и развернутые  прогнозы влияния основных факторов, помещенных в матрице, на деятельность  организации. 

Основой PEST-анализа является сбор информации о событиях происходящих в макросреде.

 

Разновидности PEST-анализа

1. PESTLE-анализ является расширенной двумя факторами (Legal и Environmental) версией PEST-анализа.
2. SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор)
3. STEEPLE-анализ: Социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда(природный), политический, правовой и этнические факторы. Также может учитываться и географический фактор.

Ситуационный PEST-анализ

Многие фирмы периодически проводят ситуационный PEST-анализ, целью  которого является определение взаимоотношений  фирмы с внешним миром. При  выполнении такого PEST-анализа необходимо ответить на ряд вопросов.

Рынки. На каких рынках действует ваша фирма? Какие из них являются для нее основными? Каковы основные сегменты этих рынков? Каковы емкости каждого сегмента в настоящее время и в перспективе?

Конкуренты. Кого можно считать основными конкурентами? Какова их численность, мощь, стратегия и методы ведения конкурентной борьбы? Какую долю рынка они занимают и смогут занять в перспективе? Возможно ли сотрудничество с ними?

Цены. Насколько цены соответствуют издержкам, спросу, конкурентоспособности товара? Какова вероятная реакция потребителей на повышение или понижение цен? Используется ли политика цен стимулирующих увеличение продаж?