Товарная политика на примере предприятия ТОО «Арай-91»

     Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей  маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

     Товарная  политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

     К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим  стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

     Товарную  политику невозможно отделить от реальных условий деятельности

предприятия изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково  тяжелых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки промышленные предприятия постсоветских стран по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех.

      В дипломной работе была рассмотрена  деятельность ТО «Арай-91», которое осуществляет свою деятельность на казахстанском рынке начиная с 1991 года, когда было образовано малое предприятие «Арай». Дальнейшее развитие привело к созданию АО «Арай», которое в рамках соблюдения продуктовой структуры и усиления контроля за диверсифицированной деятельностью было преобразовано в ТОО «Арай-холдинг». ТОО «Арай-91» одно из предприятий, входящих в холдинговую компанию, производит разнообразную. Продукцию – алкогольные и безалкогольные напитки, спирт, углекислота, пиво, хлеб и хлебобулочные изделия.

      При анализе рыночных позиций ТОО «Арай-91» в работе сделаны выводы о том, что по таким видам продукции, как алкогольные напитки, пиво и спирт произошло снижение как объемов производства, так и объемов реализации, а по безалкогольным напиткам отмечается рост и по производству и по реализации. Однако общая тенденция все же выражается в затоваривании складов, так как объемы реализации увеличиваются более низкими темпами, чем объемы реализации. Таким образом, видим, что   наибольший успех имеют безалкогольные напитки, на них и нужно делать ставки в развитии экономической стратегии предприятия.

      Причинами, послужившими снижению объемов производства пива и алкогольных напитков, являются:

• сильная конкуренция среда, на сегодняшний день на рынке появилось большое количество новых торговых марок различных производителей, поэтому население нашего города и области не всегда предпочитает и поддерживает своего производителя, тем самым снижается спрос на пиво и напитки марки «Арай»;
• производство пива в 2006 году по сравнению с 2005 годом было снижено

из-за недостаточного качества, поставляемого солода (один из компонентов сырья для производства пива);

• производство было снижено, также, по причинам многочисленных проблем с оборудованием и его переналадкой;
• тенденция к дестабилизации клиентской базы (количество клиентов уменьшается, растет количество клиентов отказывающихся от повторных покупок);
• позитивная динамика потерь на этапе «производство – склад – потребитель»;
• позитивная динамика возврата и рекламаций и т. д.

      По  данным отчетности и на основе истории  развития предприятия можно утверждать, что товарные группы пива и алкогольных  напитков для предприятия близки к стадии спада, но пока находятся  на стадии зрелости. Товарная группа безалкогольных напитков находится на стадии зрелости, а товарная группа хлеба и хлебобулочных изделий – на стадии роста.

      Согласно  построенной матрице БКГ безалкогольные напитки отнесены к категории товаров-«звезд», хлеб и хлебобулочные изделия – к категории товары-«трудные дети», пиво и алкогольные напитки – к категории товары-«дойные коровы».

      Исходя  из этого предлагается использовать для предприятия:

2. для безалкогольных напитков – «звезд»:

• улучшение эстетических свойств – новый дизайн бутылки (более удобная для детей, более мелкая расфасовка (1 л, 0,5 л);

• улучшение физических свойств – новые вкусы, добавление витаминов и микроэлементов;
• использование методов стимулирования продаж – рекламные акции, розыгрыши призов, скидки при покупке больших партий и т. п.;

      2) для хлеба и хлебобулочных  изделий – «трудных детей»:

• изучение спроса на различные виды изделий;
• разработка новых видов продукции на основе уже имеющихся – выпечка (булочки, слойки, круасаны), фитнес-продукция (отрубной хлеб, хлеб с добавлением

овощей – морковь, горох, лук и др.), зерновой хлеб, ржаной хлеб, диетический и пр. – иначе говоря расширение товарного ассортимента;

• соблюдение стандартов производства хлеба и хлебобулочных изделий, которое включает использование современного оборудования, тщательный контроль сырья, работа с персоналом;

      3) для пива и алкогольных напитков  – «дойных коров»:

• тщательный контроль за соблюдением технологии, что способствует сохранению и повышению качества продукции;
• стимулирование спроса путем предоставления скидок при оптовых закупках, прямые контакты с мелкооптовыми покупателями с доставкой товара (работа отдела сбыта и отдела доставки), рекламные компании и др.;
• для пива можно предусмотреть разработку новых сортов с новым дизайном бутылки, направленным на усиление интереса покупателей, примером может служить такая торговая марка как «Bib» в новой стеклобутылке емкостью 0,5 л синего цвета и оригинальной формы.

      Важную роль при формировании товарной политики ТОО «АраЙ-91» играет цена. Цена дифференцируется в зависимости от качества, издержек, конкуренции, покупательского спроса и других факторов. Ценовая политика основана на тщательном изучении потребителей и их сегментации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛОССАРИЙ 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 

1. Академия  рынка: маркетинг: Пер. с фр. / Дайн А., Буркель Ф., Ланкар Р. и др. / Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 2003
2. Акулич И. Л. Современный маркетинг. – Рига: Изд. БРИ, 2001
3. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. – М.: Экономика, 2004
4. Багиев Г. Л. Маркетинг. Краткий словарь-справочник. – СПб.: ВНТОЭиЭП, 2006
5. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие.  – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006
6. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х.. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2000
7. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2004
8. Березин И. Маркетинговый анализ – М.: ЭКСМО, 2001
9. Болотов С. П. Разработка стратегии предприятия: Учеб. пособие / Сыктывкарский ун-т. – Сыктывкар, 2004
10. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. – М.: Экономика, ТОО «КоМаркт Лтд.»,2002
11. Буркитбеков M. К. Маркетинговые исследования как предпосылка принятия управленческих решений // Вестник КазНУ. Серия экономическая. Алматы. 2002, № 3(31)
12. Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 2003
13. Герасименко В. В. Основы маркетинга. – М.: ТЕИС, 2000
14. Герчикова И. Н. Международное коммерческое дело. – М.:  Экономика, 2000
15. Годин А. М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. – М.: Изд. Дом «Дашков и К»,2000
16. Голубков Е. П. Маркетинговые   исследования:  теория,   методология   и

практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: Финпресс, 2000. – 464 с.

17. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 2004
18. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. – М.: Дело, 2003
19. Горькова Т. Ю., Третьякова В. А. Стратегия предпринимательства. – СПб.: Знание, 2002
20. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности.– СПб.: ЛГТУ, 2001
21. Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект). – М.: ИНФРА-М, 2002
22. Дуйсенгулова Н. С. Товарный знак как экономическая категория // Вестник КазНУ. Серия экономическая. Алматы. 2001, №6(28)
23. Есиркепова С. Р. Особенности развития маркетинговой деятельности в переходной экономике Казахстана // Вестник КазНУ. Серия экономическая. 2001. №2
24. Есиркепова С. Р. Формирование и развитие сбыта на предприятиях в переходный период // Экономика и статистика. 2001. №1.
25. Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов. – M.: Аспект Пресс, 2002. – 415 с.
26. Иванов А. П., Хрусталев Е. Ю. Метод формирования и оценки конкурентной стратегии компании (финансовый аспект) //  
    Финансовый менеджмент №5 / 2005
27. Касаткина Е. А. Теоретические аспекты маркетинговой политики зарубежных компаний. – М.: Юность, 2001
28. Качалина Л. Н. «Конкурентоспособный менеджмент». Серия «Профессиональные издания для бизнеса». – М.: ЭКСМО, 2006
29. Кеворков В. В., Конин В. Н., Лукьянов А. В., Шалимова Т. Г. Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации. – Загорск, 2001
30. Ковалев А. И. Промышленный маркетинг. В 2-х частях. – М.: Центр