Формирование ценовой стратегии

Автор работы: g*****************@yandex.ru, 27 Ноября 2011 в 12:51, курсовая работа

Краткое описание

Целью данной работы является формирование ценовой стратегии и разработка ценовой политики на примере продовольственного магазина «Северный», специализирующейся на розничной продаже населению продуктов питания.
Задачами работы являются следующие:
- исследование теоретических основ стратегического ценообразования предприятия;
- анализ финансово-хозяйственной деятельности магазина «Северный»;
- рассмотрение применяемых методов ценообразования и ценовой стратегии в магазине «Северный».

Содержание работы

Введение 3
Ценовая стратегия и цели ее разработки 5
Порядок разработки ценовой стратегии 13
Выявление основных факторов, влияющих на уровень цены в долгосрочном периоде 13
Стратегический анализ и обоснование стратегических решений 16
Формирование ценовой стратегии 20
Заключение 39
Список литературы

Содержимое работы - 1 файл

курсовая_ценообразование.docx

— 112.27 Кб (Скачать файл)

    СОДЕРЖАНИЕ 

    Введение            3

  1. Ценовая стратегия и цели ее разработки      5
  2. Порядок разработки ценовой стратегии       13
    1. Выявление основных факторов, влияющих на уровень цены в долгосрочном периоде         13
    2. Стратегический анализ и обоснование стратегических решений  16
  3. Формирование ценовой стратегии       20

    Заключение            39

    Список литературы 
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

           ВВЕДЕНИЕ 

           В последнее время  практики всё чаще обращаются к проблемам потенциальных возможностей предприятия в конкурентной борьбе. В экономической науке разработан целый ряд вопросов посвященных этой проблеме.

    В современных  условиях одной из важных проблем  развития конкуренции на рынке товаров  и услуг, а также повышения  их конкурентоспособности, является изучение факторов, влияющих на конкурентоспособность  организации, выявление резервов и  составление на их основе научно-обоснованных планов дальнейшего развития.

           Уровень конкурентоспособности  организации можно определить как    относительную характеристику, отражающую положение фирмы по отношению  к состоянию фирм-конкурентов, сформированную под воздействием количественных и  качественных показателей её деятельности.

           Прогноз конкурентоспособности  является поисковым и заключается в определении вероятного описания возможного состояния в будущем. Известно, что в основе прогнозирования лежат аналогии, экстраполяции и модели будущего состояния системы. Соответственно выделяются три различных способа разработки прогнозов - экспертная оценка специалистов, экстраполирование на основе изучения временных рядов динамики и последующего набора аппроксимирующей функции и моделирования, содержащего совокупность приемов разработки прогнозов в целом, и позволяющего получить большую объективность.

           Для объективной  оценки уровня конкурентоспособности  необходимо иметь информацию о значении влияющих на него факторов за ряд предыдущих промежутков времени, после чего можно дать более надлежащую оценку явления и определить направление  его развития. Таким образом, в управлении конкурентоспособностью фирмы в условиях обострения конкуренции возникают задачи прогнозирования данного показателя на основе экономико-математического моделирования. А его корректировка на сложившуюся экономическую конъюнктуру даёт фирме реальную программу действий.

           Обычно фирма вынуждена  строить свою политику с учетом существования конкурентов. И этот факт может довольно заметно модифицировать результаты, полученные на основе учета только полезности товара и затрат на его производство. Даже самые, казалось бы, очевидные шаги, если они предпринимаются без учета завтрашних ответных шагов конкурентов и покупателей, могут оказаться весьма неудачными.

           Для российских предприятий  настало время осваивать новые  модели коммерческой политики, в частности  политики ценообразования учиться выживать за счёт адаптации к меняющейся рыночной ситуации.

           Целью данной работы является формирование ценовой стратегии и разработка ценовой политики на примере продовольственного магазина «Северный», специализирующейся на розничной продаже населению продуктов питания.

           Задачами работы являются следующие:

           - исследование теоретических  основ стратегического ценообразования  предприятия;

           - анализ финансово-хозяйственной  деятельности магазина «Северный»;

           - рассмотрение применяемых  методов ценообразования и ценовой  стратегии в магазине «Северный». 
     
     
     
     
     
     

    1.ЦЕНОВАЯ СТРТЕГИЯ И ЦЕЛИ ЕЕ РАЗРАБОТКИ

 

           Разработка самостоятельной  ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый  процесс. Нельзя создать такую стратегию  однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования  должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов  и при необходимости корректироваться. А главное - она должна соответствовать  именно той общей маркетинговой  стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

         Напомним, что основными типами маркетинговых  стратегий являются:

  1. проникновение на рынок;
  2. развитие рынка;
  3. сегментация рынка;
  4. разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах).

         Стратегия ценообразования содержит концепции  предприятия в определении цен  на свою продукцию. Наиболее распространенные стратегии, принимаемые в условиях рыночной экономики России, следующие:

    1. стратегия "снятия сливок" состоит в высокой рентабельности продаж при уникальности изделия и отсутствии аналогов на рынке;

           Данная стратегия  может быть выбрана, если есть сегмент  рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально  новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного  спроса.   Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

           При этом следует  предварительно оценить:

  1. будет ли прирост объема прибыли за счет повышенной цены (при уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от реализации большего объема но более низким ценам;
  2. позволит ли продажа продукции по высоким ценам создать предприятию рекламу производства высококачественной продукции;
  3. возможно ли за счет сокращения объемов продаж продукции (а соответственно и производства) освободиться отчасти используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

         При захвате некоторого сегмента рынка  фирма должна обладать средствами для  его защиты. Таковыми могут служить: патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара.

         Иногда  применить данную стратегию можно  лишь единожды. Пример — товары разового потребления (билет на концерт зарубежной эстрадной звезды).

         Иногда  данная стратегия выглядит как кратковременное  конъюнктурное завышение цен.

         Разновидностью  премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.

         При выборе стратегии средних цен  фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или  «справедливое ценообразование»)

         Данную  стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она  позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал — с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям — с другой.

           Нейтральное ценообразование  можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

  1. покупатели весьма чувствительны к уровню цены; покупатели весьма чувствительны к уровню цены;
  2. предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;
  3. каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.
    1. стратегия следования за спросом удерживается на каждом новом снижении уровня достаточно долго до существенного сокращения спроса на рынке продаж;
    2. стратегия проникновения на рынок, или ценовой порыв, проводится путем установления более низкой цены для проникновения на новые сегменты рынка. Такая стратегия подходит лишь крупным фирмам;

         Данный  тип стратегий направлен на получение  большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной  доли рынка. При этом цена не обязательно  должна быть низкой по абсолютной величине.

         Данную  ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

         Это возможно в следующих ситуациях:

  1. когда предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах);
  2. когда предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж еще малы (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это снижение);
  3. когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.

           Данная стратегия  малоэффективна, если:

  1. ее выбирают фирмы, производящие товары престижного спроса, с целью выпуска дешевых товаров под этой же маркой для захвата более широкого сегмента. Они рискуют лишиться прежних покупателей;
  2. для товаров повседневного спроса даже большая относительная величина снижения может быть не замечена покупателями, так как она невелика в абсолютном значении;
  3. для товаров, свойства которых трудно определить до потребления (услуги).

           После применения стратегии  ценового прорыва для повышения  рентабельности и возмещения прошлых  затрат возможно применение стратегии  «роста проникающей цены». С целью  сохранения захваченного рынка повышение  цены должно быть обосновано, например, улучшением качества или дизайном. Повышение цены облегчается, если товар  при запуске был снабжен наклейкой  «скидка на новинку».

           Применяются также  различные виды стратегий, которые  в основном являются модификациями  предложенных. Например, стратегия  «преимущественной цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

           Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения  покупателей к потреблению. Например, стратегия «неокругленных цен», или  «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров».

  1. стратегия устранения конкурентов не позволяет потенциальным конкурентам выйти на рынок; ее цель также добиться максимальных продаж за короткое время. Устанавливается цена, близкая к расходам, что дает малую прибыль;
  2. стратегия сохранения стабильного положения на рынке с сохранением умеренного процента рентабельности;
  3. стратегия поддержания и обеспечения ликвидности и платежеспособности предприятия. Она связана с выбором надежных заказчиков.

         Ценовая стратегия является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его целевых задач.  

         Таблица 1.1

         Стратегии конкурентного ценообразования

№ п/п 
 
 
Вид стратегии 
 
 
 
 
     
Соотношение цена к цен-ности, Р / С Условие эластич-ности  спроса по цене Условия успешной реализации стратегии Обеспе-чение совокуп-ного дохода,  прибыли
1. Стратегия премиального ценообразования

  (стратегия  «снятия сливок», стратегия «скорейшего  возврата средств», стратегия «сбора  урожая»)

Больше единицы (цена выше) Низкая - узкий сегмент  платежеспособных покупателей 

- высокое качество  и уникальность товара

Высокая рентабельность продаж
2. Стратегия ценового прорыва

(стратегия «защитных  цен», стратегия проникновения / внедрения на рынок, стратегия  «вытеснения конкурентов») 

Меньше единицы (цена ниже) Высокая - рынок монополистической  конкуренции

- большой объем  товаров

- низкая доля  переменных затрат в цене товара

- максимальный  сегмент покупателей

- свойства товара  можно сравнить до потребления.

Объем продаж и вытеснение конкурентов
3 Нейтральная стратегия (стратегия «следования за лидером») Равен единице Высокая - рынки монополистической  или свободной конкуренции

- товары повседневного  спроса

Стабильность

 продаж

Информация о работе Формирование ценовой стратегии