Ценовую стратегию предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

     При определении цены продукции, выпускаемой  предприятием, следует учитывать  следующие факторы:

       Активная  политика предприятия в сфере  ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:

     Активная  ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она  позволяет:

       При разработке ценовой политики и стратегии  предприятия необходимо:

       Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам  производства, управлению затратами, дизайну  и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

       2.1 Выявление основных факторов, влияющих на уровень цены в долгосрочном периоде

       Разработка  ценовой политики и стратегии  предприятия осуществляется в три  этапа:

       1. сбор исходной информации;

       2. стратегический  анализ;

       3. формирование  стратегии. 

       При осуществлении  этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются  следующие мероприятия:

       Основные  элементы и этапы разработки ценовой  политики и стратегии, основные мероприятия  и взаимосвязи между ними (рис. 2.1).  

Рис.2.1 Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

       Сбор  исходной информации.

       Невнимание  к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой  стратегии и ведет в итоге  к прямым потерям прибыли или  ее получению в меньших объемах но сравнению с возможным уровнем.

       1. Оценка затрат. Основное внимание  уделено поиску ответа на вопрос  о том, какие виды затрат  являются по отношению к рассматриваемому  ценовому решению приростными  и предотвратимыми. Более конкретно  мы должны выяснить следующее:

       Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов  продаж реально будут приростными, а не средними?

       При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?

       Какие из постоянных затрат по отношению  к рассматриваемому ценовому решению  являются предотвратимыми (т. е. еще  не превратились в невозвратные)?

       2. Уточнение финансовых целей. В  ходе этой работы необходимо  получить ответы на следующие  вопросы:

       Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?

       Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение  прибыли как можно скорее для  погашения задолженностей по ранее  привлеченным заемным средствам?

       3. Определение потенциальных покупателей.  Необходимо уяснить, какие категории  покупателей можно заинтересовать  товаром фирмы, и понять, почему  он будет им интересен. Это  означает необходимость найти  ответы на следующие вопросы:

       Какова  экономическая ценность данного  товара или услуги для покупателей? Какие факторы, кроме экономической  ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к  уровню цены: трудность сопоставления  с аналогами; престижность обладания  данным товаром; бюджетные ограничения; возможность разделения затрат на закупку?

       Каким образом, воспринимая ценность и  неценностные факторы формирования ценочувствительности, общая масса покупателей разделится на различные сегменты?

       Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей  платить за товар предпочитаемую фирмой цену, и каким образом это  можно сделать наиболее эффективно?

       4. Уточнение маркетинговой стратегии  фирмы. Разработка ценовой стратегии  должна быть ориентирована на  решение задач маркетинга в  целом.

       Должны  ли цены решать задачу обеспечения  проникновения па новый для фирмы  рынок?

       Должны  ли цены способствовать развитию рынка  путем привлечения к покупке  товара новых категорий клиентов? Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?

       Должны  ли цены способствовать продвижению  на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой  ряд, сложившийся на новом для  фирмы рынке, где она планирует  продвижение новой модификации  уже ранее освоенного товара?

       5. Определение потенциальных конкурентов.  Какие фирмы являются основными  конкурентами на данном рынке  сегодня или могут ими стать  завтра?

       Каковы  справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они  отличаются от цен реальных сделок?

       Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в  прошлом, персональные особенности  менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и  т. д.) определить, какова их собственная  основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов  продаж?

       В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей  фирмой: они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене; они имеют лучшую (худшую) репутацию  у покупателей; они имеют более (менее) совершенные товары; они имеют  больший (меньший) ассортимент?

       2.2 Стратегический анализ и обоснование стратегических решений

     На  этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

       1. Финансовый анализ. Проведение финансового  анализа предопределяется:

       При этом финансовый анализ, опирающийся  на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме  предпочтителен и что для нее  выгоднее:

       Заключение  по этому поводу специалист по ценообразованию  должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы:

       2. Сегментный анализ рынка. Целью  этого анализа является уточнение  оценки рыночных условий деятельности  фирмы на основе перехода от  рассмотрения рынка в целом  к исследованию конкретных его  сегментов. При этом в центре  внимания оказываются проблемы  разумной ценовой дискриминации.  Конкретно это означает, что специалист  по ценообразованию вместе с  маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами: