Лекции по "Ценообразованию"

3.Оценка  издержек производства

На этапе III оцениваются издержки производства. В экономической литературе понятия «издержки», «затраты» и «себестоимость» часто используют как синонимы. На самом деле это не совсем так. Под затратами следует понимать использование ресурсов в натуральном виде. Издержки — это стоимостное выражение произведенных затрат текущего периода. Себестоимость -это издержки производства, отнесенные к готовой продукции.

Издержки являются неотъемлемой составной частью цены. Для управления производственно-хозяйственной деятельностью фирмы и обоснованного ценообразования необходимо знать затраты по предприятию в целом, подразделениям, видам и на единицу продукции.

Учет издержек включает три основных направления работы:

• определение действительных затрат;
• анализ затрат;
• контроль затрат, ориентация на их снижение. 
  Определение затрат и их анализ осуществляются с помощью

различных методов, которые  должны соответствовать организационной и управленческой структурам предприятия, номенклатуре выпускаемых товаров, технологии производства. К наиболее распространенным методам учета издержек и калькулирования себестоимости относятся следующие методы.

1. Метод учета полных  затрат. Он основан на разделении всех затрат на прямые и косвенные. Косвенные расходы относятся на отдельный продукт пропорционально определенному показателю, выбор которого зависит от вида косвенных расходов и трудоемкости производимых бухгалтерских операций, а также особенностей производства. Применяются следующие способы распределения косвенных расходов:

• пропорционально основной заработной плате производственных рабочих (без прогрессивно-премиальных доплат); применяется на предприятиях с одинаковым уровнем механизации и автоматизации (швейное, кожевенное, обувное, консервное производства);
• пропорционально затратам по переделу;
• пропорционально количеству (массе) изготовленной или 
  добытой продукции.

Учет издержек методом  полных затрат имеет несколько разновидностей:

• простой (попроцессный);
• попередельный;
• позаказный;
• нормативный;
• «затраты — выпуск».

2. Метод учета  прямых затрат. Он нацелен на более полный учет условий рынка уже на стадии первоначального формирования цены, основан на разделении общих издержек на условно-постоянные и условно-переменные, которые в краткосрочном периоде наиболее важно анализировать при увеличении или снижении объема производства. В цену единицы продукции включаются только переменные издержки, при этом общие постоянные издержки не распределяются по отдельным продуктам, а погашаются из разницы между суммами цен реализации и переменными затратами, которая называется добавленной (маржинальной) прибылью. При применении метода учета прямых затрат выделяются те затраты, величина которых не совпадает при различных вариантах цены. Затраты же, величина которых остается в этих случаях неизменной, в расчет не принимаются.

Метод учета прямых затрат позволяет находить оптимальное  соотношение объема производства, цен реализации и расходов на производство продукции. Но он не может применяться для установления цен на все товары, а используется только при установлении цен, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных исходя из текущего объема производства.

Метод учета прямых затрат часто является полезным при принятии отдельных специфических решений:

• продолжить или прекратить выпуск какой-либо группы товаров;
• производить какие-либо комплектующие изделия или приобретать их;
• принять или отклонить специальный заказ;
• как реагировать на влияние ограничивающих условий или других важнейших факторов на размер добавленной стоимости.

В условиях постоянной неопределенности, которой характеризуется рыночная конъюнктура, могут возникнуть значительные колебания расходов, поэтому детальный анализ с последующим контролем и планированием является залогом предотвращения их увеличения до опасных размеров. Существуют различные методы анализа издержек производства. Одним из них является «CVP-анализ».

4. Анализ  цен товаров и конкурентов

На этапе IV при анализе цен и товаров конкурентов необходимо произвести оценку прочности позиции товара и репутации предприятия на рынке в сравнении с конкурентами. Этот этап является одной из стадий определения реальной цены товара.

5. Выбор  метода ценообразования

6. Расчет  исходной цены

Существуют 2 подхода  к рыночному ценообразованию:

- установление индивидуальных  цен на договорной основе в  результате переговоров между  покупателем и продавцом, приводящих к согласованию интересов с обеих сторон.

- установление единой  цены: все покупатели приобретают  товар по единой цене, что может  быть связано с особенностью  рынка данного товара, с техническими  сложностями и большими дополнительными издержками при дифференциации цен.(это продукты серийного производства.

При установлении единых цен предприятие формирует определенную ценовую стратегию с учетом общей конъюнктуры и преследуемых целей. Существуют следующие виды стратегий:

• завышенная: цены устанавливаются на чрезмерно высоком уровне для завоевания наиболее требовательных покупателей;
• скользящая вниз: постепенно снижают цены, чтобы удовлетворить спрос разных потребителей;
• проникающая (низких цен): цены устанавливаются ниже преобладающего уровня для завоевания входа на рынок или увеличения своей доли на рынке;
• пластичная: при этом используются преимущества известной или осознаваемой эластичности или жесткости цены;

• психологическая;

• последующая: исходят из цен, устанавливаемых лидерами в промышленности;
• сегментная: назначаются различные цены для разных сегментов рынка;

• на основе стоимости;

• гибкая: отвечает изменениям н« рынке;
• упреждающая: препятствует проникновению конкурентов на рынок
• убыточная;
• целевых цен за счет изменения объема продаж и цен при неизменной  величине прибыли;
• ценовых линий: устанавливается диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара.
• Исходя из общей ценовой стратегии, предприятие выбирает и метод ценообразования.

6. Учет дополнительных проблем сбыта.

На этапе VII предприятие производит корректировку цены с учетом различных ценообразующих факторов.

 Некоторые из этих  внешних и внутренних факторов  необходимо отметить особо:

I. Структура рынка, на котором предприятие продает свой товар (монополия, олигополия, совершенная или монополистическая конкуренция).

2. Вид товара (продукция производственно-технического назначения, потребительские товары длительного пользования, потребительские товары первой необходимости и т.д.).
3. Эластичность спроса по цене, выступающая мерой чувствительности спроса на изменение цены.
4. Вероятность существования конкуренции: при сильной конкуренции роль ценовых факторов увеличивается, а ценовых —снижается
5. Степень удовлетворения потребителей данным товаром: если имеется неудовлетворенный спрос, то роль цены возрастает.
6. Возможность сегментации рынка: если существует несколько сегментов, то роль цены увеличивается.
7. Качественное различие между товарами предприятия и товарами предприятий-конкурентов.

8. В качестве кого  выступает предприятие: производителя  или продавца товара?

9.Размер предприятия:  крупные предприятия являются  бесспорными ценовыми лидерами, а малые предприятия часто зависят от ценовых решений.

10.. Размеры и количество  предприятий, выпускающих аналогичные  или взаимозаменяемые товары.

11. Степень дифференциации продукции: при большой степени повышается роль ценовой политики.
12. Степень совместного воздействия на рынок товара цен и других  элементов маркетинга.

13 Рыночная ситуация.

14. Стадия жизненного  цикла.

8. Установление  окончательной цены.( с учетом  скидок, надбавок)

Ценовая политика предприятия  не дает положительных результатов, если выполняется одно из нижеперечисленных условий:

• цены на товар изменяются очень часто;
• ценовую политику трудно объяснить потребителям;
• участники каналов сбыта жалуются на недостаточность до 
  ли прибыли;

• решения принимаются без необходимой информации о рынке;

• слишком много времени уходит на «уторговывание»;
• цены не соответствуют целевому рынку;
• на большую долю товаров дается скидка с цен или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации запасов;
• очень большая часть покупателей чувствительна к цене, и конкурент привлекает их скидками с цен (проблема, связанная с законодательством по ценам).

 

2. Затратные методы ценообразования

Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи путем  прибавления к издержкам (себестоимости) производства товара определенной фиксированной величины соответствующей обычной для этой отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Затратные методы ценообразования  имеют следующие разновидности:

• метод надбавок к издержкам, или метод «издержки плюс»
• метод дохода на капитал;
• метод целевого ценообразования;
• метод ценообразования на основе предельных затрат-
• метод ценообразования через надбавку к цене (метод «mark up»).

Метод надбавок к издержкам («издержки плюс»). Метод предполагает расчет цены продажи путем прибавления к цене производства и  цене закупки и хранения материалов и сырья определенной добавочной величины (добавленной цены)  -             прибыли

Сфера применения этого  метода: определение цены дорогостоящей  уникальной или единичной продукции; ценообразование на условиях договора с покупателями; ценообразование в сфере научно-исследовательских работ (НИР) и опытно-конструкторских работ (ОКР), т.е. ценообразование главным образом в той сфере, где сбыт товаров или услуг гарантирован. Во всех случаях издержки производителя признаются необходимыми, а размеры включаемой в состав цени прибыли определяются или государством, или договорными условиями с потребителями товаров (работ, услуг), или берутся как среднеотраслевые по своему виду товаров.

Метод дохода на капитал. Этот метод тоже ориентирован на издержки. Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. Если изготовитель какого-либо товара, например стиральных машин, инвестирует капитал в размере 600 000 тыс. руб. и хочет получить на него доход 20%, то он будет рассчитывать цену по формуле

Цена= издержки единицы продукции+% дохода на инвестируемый  капитал/ объем сбыта

Метод целевого ценообразования. Этот метод называют также методом определения целевой цены, или методом определения цены в соответствии с целевой прибылью. Н а его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема

продаж, который делает возможным получение намеченной прибыли. В случае, когда себестоимость меняется в результате изменения (уменьшения или увеличения) степени нагрузки производственных мощностей и объемов сбыта, в качестве справочного материала используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, а затем определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечивала бы целевую прибыль.

Метод ценообразования  на основе предельных затрат. Этот метод предполагает определение минимального уровня цены, достаточного для покрытия расходов на производство данной продукции (или чуть выше этого уровня), а не путем подсчета постоянных и переменных затрат. Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних издержек.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, может быть эффективна в следующих случаях: в частности, для стадии насыщения рынка, когда нет роста продаж и фирма ставит своей целью поддержать, сохранить объем сбыта на определенном уровне. Кроме того, подобная политика ценообразования эффективна при активном проведении компании по внедрению нового товара на рынок, когда можно ожидать значительного увеличения объемов продаж данного товара в результате предложения его по низким ценам. Однако рассматриваемая методика имеет и недостатки. Во-первых, при неумелом ее использовании фирме грозят убытки. Во-вторых, цены формируются односторонне - их определяют поставщики товара и несколько недоучитываются требования рынка и состояние конкурентной борьбы. В-третьих, фирма может попасть в положение, когда даже при низких ценах покупатель не раскупает товар.

Метод ценообразования через надбавку к цене (метод «mark up»). Расчет цены продажи по данному методу предполагает умножение цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости (коэффициент «mark up»):