Лекции по "Ценообразованию"

• повышательный метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и товар достается тому, кто называет самую высокую цену;
• понижательный, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на соответствующий товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и, таким образом, соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион быстро. Однако, учитывая ситуацию и атмосферу состязательной торговли, труд 
  но рассчитывать на то, что удастся уторговать себе наиболее приемлемую цену.

Итак, методы ценообразования, а именно: методология, ориентированная на обеспечение оптимальной нагрузки производственных мощностей, методология, ориентированная на спрос, методология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке, и т. д. являются основополагающими методами ценообразования. Однако, учитывая, что ценовая политика есть важный составляющий компонент маркетингового воздействия на рынок, в условиях развитого, совершенного рынка предполагается необходимость использования особой методологии ценообразования, делающей основной упор на обеспечение более активной и систематизированной связи ценовой политики с требованиями и запросами самих покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т. д., а также другими элементами «marketing mix» — товарной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой. Маркетинговый подход к формированию продажной цены предполагает, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются прежде всего мнения, требования самих покупателей и их возможности приобрести тот или иной товар.

Например, есть товары, которые  требуются покупателям практически  ежедневно: это товары первой необходимости. По ним рекомендуют устанавливать цены на низком уровне с тем, чтобы сделать их еще более доступными для потребителя. На такие товары, как одежда и т. д., можно установить цены на несколько более высоком уровне, а в отношении товаров, относящихся к предметам роскоши, цены устанавливаются на самом высоком уровне, чтобы удовлетворить чувство уверенности у покупателей в их первоклассности и исключительности.

Маркетинг предполагает в определении идти не от стоимости  товара, а от требований рынка и покупателей. Маркетинговая методология ценообразования предполагает использование концепции, прямо противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам (метод «издержки плюс»), что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы, детали и т.д.

Зрелый рынок характеризуется  наличием широкой паритетной ситуации в соотношении спроса и предложения по соответствующим товарам и услугам, поэтому чрезвычайно важное значение имеет то, чтобы с самого начала определять ценовую политику и систему ценообразования исходя из условий согласования всех элементов «marketing mix», а также использовать комбинированную систему методов определения цены продажи, одновременно решая задачу развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и определенную величину прибыли.

В настоящее время  Россия находится в стадии формирования рыночных отношений, поэтому экономическая ситуация нестабильна. Следовательно, предприятиям сложно выбрать определенную ценовую политику. Поэтому они используют более привычные методы ценообразования, не придавая большого значения их недостаткам.

5. Установление цены на новые товары

В системе методов  ценообразования определение цен на новые товары занимает особое место, так как их уровень определяет ценовую и товарную политику производителя в стратегическом плане. Применительно к товарам широкого потребления фирмами западных стран применяются два вида товарно-ценовой политики: а) «снятие сливок» («skimming») и б) «прорыв на рынок» («penetration»).

Метод «skimming». Предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на относительно обеспеченные слои покупателей, для которых характерным является демонстрационный результат покупки. При внедрении нового товара на рынок там практически отсутствуют конкуренты или их очень мало, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар, обладает монопольным положением.

Цена в данном случае определяется с расчетом покрытия всех затрат, связанных с производством и продвижением товара, а также получения монопольно высокой (завышенной) прибыли. Затем, по мере освоения и насыщения рынка, производители (продавцы) идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая все более низкими ценами дополнительные слои покупателей.

Производя такие поэтапные  снижения цен, производители осуществляют «выдаивание» всего рыночного спроса очередного «слоя» покупателей (чем и объясняется само название такой политики ценообразования).

Метод «прорыва на рынок». Данный метод предполагает обратное: фирма начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно скорее достиг стадии роста жизненного цикла на рынке и в сравнительно короткий срок, за счет низкой цены, для него был создан массовый рынок. Обеспечение окупаемости товара происходит за счет массовости продаж. Эта политика соответствует рынку с высокой эластичностью спроса по цене и ее применяют к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям. Кроме того, она требует особой осторожности, так как неудача означает разорение фирмы.

Методы «снятия сливок»  и «прорыва на рынок» скорее можно отнести к методам ценовой политики, чем методам ценообразования. Практика ценообразования базируется в основном на нормативно- параметрических методах ценообразования.

Цена на новую продукцию зачастую зависит не столько от качества и эффективности разработок, сколько от сопутствующих факторов и условий. Один из основных вопросов: что брать за базу цены продукции как товара — затраты на ее производство или полезный эффект от ее потребления?

В условиях рыночной экономики  новое изделие должно быть конкурентоспособно, т.е. новая продукция должна быть не только высокоэффективной по сравнению  с уже выпускающейся, но и иметь высокий технико-экономический уровень. Этот показатель должен учитывать производительность, удельные затраты сырья, эксплуатационные расходы, надежность, качество и другие полезные свойства изделия. Как правило, цена такого изделия, поставляемого на рынок, -- результат маркетинговых исследований предприятия-изготовителя. Однако на практике зачастую встречается ситуация, когда покупатель диктует свои требования к разрабатываемой технической продукции, а уровень цены определяется договором между продавцом и покупателем, т.е. цена является договорной. Уровень договорных цен на новую продукцию устанавливается нормативно-параметрическими методами.

Тема 3. Государственная  политика в области ценообразования

1. Государственная ценовая политика и регулирование цен
2. Государственный контроль ценообразования и применения цен

1. Государственная ценовая политика и регулирование цен

Являясь важнейшим элементом  экономической политики государства, ценовая политика в ближайший период будет направлена на создание условий для снижения инфляции, роста производства и повышения конкурентоспособности отечественной продукции, обеспечения равных и предсказуемых условий экономической деятельности в России в составе всей экономики и на отдельных отраслевых товарных рынках.

Одним из факторов, способным  повлиять на динамику цен и экономического развития, является реализация общегосударственной политики, в первую очередь в сфере услуг естественных монополий. В рамках реализации основных положений этой политики в сентябре 2001 г. был создан на базе существовавшей Федеральной энергетической комиссии (ФЭК) Единый тарифный орган (ЕТО), призванный обеспечить недопущение снижения жизненного уровня населения посредством защиты его интересов от необоснованного роста цен, а также реализации социальных мер помощи малоимущим слоям населения.

Цены, как основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывают возможности потребителя (покупателя) с денежным запросом производителя (продавца), выполняя в то же время  и важную социальную функцию: влияют на структуру и объем потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи.

В настоящее время  любое государство использует две  группы регулирующих методов:

• чисто экономические  — влияние на цены, спрос и  предложение, кредитная политика, понижение или повышение учетной ставки Центрального банка, регулирование величины прибыли и т.п.;

• административные, которые  включают:

1. Выработку государством соответствующей психологическим склонностям людей стимулирующей фискальной и ценовой политики. Это значит, что:

а) налоги призваны улавливать избыточные доходы богатой 
части населения и не быть обременительными для остальных слоев населения, чтобы стимулировать личное потребление населения;

б) цены на все виды продукции личного и производственного 
потребления способны создать равновеликие конкурентные 
условия как для богатых, так и для людей среднего и малого 
достатка с таким расчетом, чтобы защитить население от воз 
действия монопольно высоких цен;

в) единые для всех государственных и коммерческих банков, низкие ставки процента с целью стимулирования инвестиций за счет банковского кредита.

2. Отказ от положений А. Смита и Д. Рикардо об автоматизме 
саморегулирования экономики и переход к государственному управлению на макроэкономическом уровне, оставляя микроэкономический уровень экономическим субъектам. Опыт стран с рыночной экономикой показывает, что государство должно отслеживать изменения цен на целый ряд товаров, анализировать причины 
таких изменений и прямо или косвенно воздействовать на процессы внутреннего ценообразования. При этом уровень и динамика цен рассматриваются как одни из важнейших характеристик состояния экономики в целом, а влияние на цены — как составную часть воздействия на развитие всей экономической ситуации.

Так, в США  регулируются в основном сельскохозяйственные цены. Правительство определяет уровень залоговых цен для фермеров, следит за паритетным состоянием между ценами на фермерскую продукцию и товарами, приобретаемыми фермерами.

В Японии регулируются в основном тарифы на коммунальные услуги и цены в энергетической отрасли.

В Австрии  регулируются цены на лом и отходы черных металлов, фармацевтическое сырье и лекарственные препараты, газ, электрическую и тепловую энергию.

Поскольку велика власть монополистов над рынком своих товаров, особенно если это предметы первой необходимости каждое цивилизованное государство старается не допустить возникновения и существования абсолютно монопольных рынков, за исключением естественной монополии, обусловленной природой реализуемого продукта или особенными правилами его собственника.

В Российской Федерации  основы ценовой политики согласно Конституции Российской Федерации находятся в ведении государства.

На Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации как на один из главных экономических федеральных органов власти возложены формирование предложений по вопросам ценовой политики и их реализация, разработка порядка регулирования цен на товары и услуги, методология ценообразования, обеспечивающая единую политику ценового регулирования на всей территории, контроль за соблюдением порядка применения регулируемых цен (тарифов).

Исходя из сложившейся  практики в различных регионах страны на территории Российской Федерации применяются следующие методы ценового регулирования:

1. Макроэкономическое регулирование (косвенные методы):

• выработка принципов и концепции политики цен и ценообразования;
• законодательное и нормативно-правовое обеспечение ценовой политики и государственного регулирования цен;
• проведение гибкой монетарной политики с целью преодоления инфляции и стабилизации цен в сфере кредитно-денежных отношений;
• проведение эффективной бюджетной политики, содействующей стабилизации цен и ее социальной направленности (бюджетная система в части ее воздействия на цены; бюджетное регулирование цен);

• регулирование валютного курса и режима обращения иностранной валюты на территории России в сфере взаимодействия внутреннего и внешнего ценообразования.

2. Микроэкономическое регулирование (косвенные методы):

• формирование и поддержание конкурентного ценообразования, ограничение монополизации цен на конкретные товары, группы товаров сферы производства и потребления;
• формирование, содействие и защита договорно-контрактного ценообразования (нормативно-правовое и судебно-арбитражное регулирование ценообразования в актах купли-продажи);
• использование государственного предпринимательства для воздействия на формирование цен с целью структурной перестройки экономики и воздействия на спрос и предложение (избирательное воздействие на рынок и цены отдельных товаров и группы товаров);
• регулирование цен во внешнеэкономическом обороте применительно к отдельным товарным группам экспорта-импорта;
• развитие системы страхования предпринимательского риска, правовое регулирование сделок государственными организациями.