Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Января 2013 в 07:47, курс лекций
Тема 1. Понятие цены и ценовая политика.
Тема 2. Цена и методы формирования цены.
Тема 3. Государственная политика в области ценообразования.
Тема 4. Риски при ценообразовании.
Себестоимость единицы продукции = = Цена продажи • (1 + Повышающий коэффициент).
Этот коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость (условно говоря, цену продажи без надбавки).
Данная группа методов, наряду с затратными методами ценообразования и методами определения цены с учетом состояния конкуренции на рынке, наиболее широко встречается в практике иностранных фирм, в частности японских.
Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, однако если она была определена вне связи с изменениями и требованиями спроса, отражающего покупательную способность целевого рынка, то это обстоятельство часто становится причиной неудач предварительно построенных планов финансовой деятельности фирмы и не дает возможности обеспечить ей целевую прибыль. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг хорошо принимается прогнозируемыми (потенциальными) покупателями, то в этом случае в определенной степени можно контролировать и регулировать цену продажи, а также определить ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.
Прибыль, или доход, можно представить как разницу между общей суммой доходов и общей суммой затрат.
В практике иностранных фирм данный метод определения цены продаж в районе указанной точки максимальных доходов и расходов представлен двумя вариантами: методом определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов и методом определения цены продажи на основе анализа максимальных пиков доходов и расходов, которые и будут рассмотрены ниже.
Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей (mm). На несовершенном рынке, где осуществляется дифференциация товара, за некоторым исключением (например, в отношении престижных товаров), цены товаров обычно представляют собой кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж товаров, а при ее понижении объем продаж товаров, наоборот, возрастает. В этом случае продавец стремится определить цену в районе точки совпадения предельных расходов и доходов, т. е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высоких прибылей, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.
Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует располагать следующими условиями:
Фактически не трудно осуществить четкое определение уровня расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятий «маркетинг микс», а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине в реальной действительности такой способ определения цены на основе анализа пределов в значительной степени помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.
Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей (max). Как следует из самого названия данного метода, он позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующих тому моменту, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможность получить максимальную прибыль.
Данный способ позволяет определить ряд возможных цен и за счет их сравнения с прямой суммарных издержек, которая строится из предложений на основе этих нескольких вариантов цен, находится требуемая цена, позволяющая получить максимальную прибыль.
В то время, когда фирма занимает монопольную или почти монопольную позицию на рынке, она может довольно свободно получить наибольшую прибыль, следуя методу «издержки плюс», однако в связи с действием в большинстве стран рыночной ориентации антимонопольного законодательства можно сделать вывод, что фирм, способных держать такую высокую рыночную долю, мало, а в ряде отраслей их вообще не существует. Кроме того, в современный период на западном рынке фирмы имеют, как правило, одинаковый технический и управленческий уровень, что ставит их примерно в равное положение в рыночной среде. К тому же чем выше уровень зрелости рынка, тем больше число фирм, активно стремящихся внедриться на него и развить конкуренцию между различными отраслями за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.
В подобных условиях при определении цены продажи наиболее приемлемым оказывается метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также общую конкурентную ситуацию на рынке. Метод определения цены с ориентацией на конкуренцию, как это уже отмечалось выше, представляет наряду с затратным методом ценообразования и методом ценообразования с ориентацией на спрос наиболее активно используемую группу методов определения цен в Японии. По данному методу цену на продаваемые товары и услуги определяют через анализ и сравнение степени дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через соответствующий анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкретной ситуации и определенного положения данной фирмы на рынке. Он в свою очередь подразделяется на:
Метод определения цены путем следования за рыночными ценами. Этот метод предусматривает определение цены при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий конкурентную услугу, устанавливает цены в соответствии с порядком ценообразования и уровнем цен, сложившимся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая этот уровень. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.
Однако цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если между фирмами существует договоренность ограничения уровня цен особыми рамками, то это будет рассматриваться как правовое нарушение антитрестовского законодательства, как это, например, имело место с крупнейшей косметической фирмой Японии «Сисэйдо», которая проводила жесткую политику поддержания высоких цен на свою продукцию в отношении розничной сбытовой сети (1993г.).
Метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке. Этот метод означает, что фирма негласно определяет свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, т.е. занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, по уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая"большая степень доверия со стороны предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации. В настоящее время среди японских фирм такого типа наблюдается тенденция, при которой они, понимая, что продажа товара по низким ценам для них не выгодна и исходя из задач стабильности развития своей отрасли, стараются установить цену продажи на таком уровне, который позволял бы существовать на рынке и другим, менее сильным фирмам.
Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому им ничего не остается, как придерживаться для своей продукции уровня цен, установленного фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются ими по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном, уровне, т.е. происходит усреднение уровня продажных цен.
В действительности не устанавливается какая-либо цена, а определяется несколько уровней таких цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее конкурентоспособности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы ограничены определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.
Ценообразование на основе привычных цен, принятых в практике работы данного рынка. Привычные цены - это цены, которые сохраняются на установленном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является тот факт, что в данном случае установленная этим методом цена воспринимается покупателями как естественная независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке. Даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения уровня цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным соответствующий уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине среди покупателей и (или) продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычные цены. Примером ценообразования методом установления привычных цен можно назвать установление цен на такие товары как жевательная резинка, шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах, и т.д.
Как правило, чтобы разрушить привычные цены и их повысить, фирмы осуществляют коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, придают ему еще большую привлекательность и, таким образом, адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым товару его новое место на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удастся.
Установление престижных цен. Престижное ценообразование имеет по сути характер, очень схожий с методом установления привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа ценообразования могут служить цены на драгоценности, легковые автомобили типа «Роллс-Ройс», норковые шубы, черную икру, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. При этом последнее время расширяется ассортимент группы престижных товаров. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет их приобрести, и они станут легко доступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется целесообразным.
Следовательно, в отношении таких товаров рекомендуется с самого начала устанавливать цены повыше, так как это служит сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и является причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы такой товар завоевал целевой рынок, эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.
Под престижным ценообразованием в качестве одной из его разновидностей понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм с использованием товарной марки и высокого имиджа фирмы. В частности, японские товары на мировых рынках высоко оцениваются по своим качественным характеристикам и имеют высокое доверие со стороны покупателей. В связи с этим цены на них в ряде случаев устанавливаются выше, чем на аналогичную продукцию фирм других стран, например, так называемых новых индустриальных стран.
Состязательный метод определения цен. Такой метод ценообразования применяется главным образом при осуществлении операций на центральных оптовых рынках, бирже ценных бумаг и т.д.
Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое число покупателей стремится купить товар у одного или ограниченного числа продавцов или, наоборот, когда большое число продавцов стремится продать товар одному или ограниченному числу покупателей, а цена на товар определяется один раз и в присутствии обеих сторон.
В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывая его в конверт, или на деревянных дощечках, которые затем собирают в ящики или мешки и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают конверты или вынимают дощечки из
мешка или ящика. Если торги организовывают продавцы, и состязание ведется между покупателями, то выигрывает покупатель, написавший самую высокую цену, и наоборот. Если торги проводят покупатели, состязание ведется между продавцами, то выигрывает продавец, написавший наименьшую цену. После этого между сторонами заключается контракт, и цена с данного момента становится ценой продажи. Такая методика, естественно, в более усложненной форме, весьма активно используется японскими фирмами при определении подрядчика на крупномасштабные строительные работы, в том числе и во внешнеэкономической сфере.
Аукционный метод определения цены также активно используется на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т. д., в свою очередь подразделяясь на две разновидности: