Аспекты воздействия рекламы на потребителя

    Министерство  образования Российской Федерации  Федеральное агентство по образованию

ФГАОУ ВПО  Уральский федеральный Факультет  дистанционного образования

Кафедра социологии и социальных технологий управления

 
 
 

                               Курсовая работа

по      Социальные технологии

^{(ДИСЦИПЛИНА)}

   на тему:   Аспекты воздействия рекламы на  

                                       потребителя 

Семестр №_8_ 

Преподаватель  Шаблыко Е.Ю

^{(ученое  звание, ФИО)}

Студент гр. №   Дружинин Я.И

^(ФИО)

номер зачетной книжки   
 
 

Екатеринбург

2012 

№ записи в книге  регистрации   дата регистрации   2011г.

Преподаватель  

^{(должность,  ФИО)}

Студент   группа №  

Деканат ФДО    

 

      

     ОГЛАВЛЕНИЕ 

      ВВЕДЕНИЕ

      ГЛАВА I. Общая характеристика рекламы и ее предназначение

      1.1 Классификация рекламы

      1.2 Основные типы рекламы

      1.3 Цель рекламы

      1.4 Функции рекламы

     ГЛАВА lI. Психология рекламы и основные воздействия ее на потребителя

1. Трудности сбыта товаров
2.   От специалистов по рекламе к специалистам-психологам
3. Анализ внутренних переживаний
4. Продажа восьми внутренних потребностей
5. Возврат к переживаниям детского возраста
6.   Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение в обществе
7. Средства борьбы с внутренними антипатиями
8. Борьба с подсознательным сопротивлением
9. Новые возможности для увеличения числа потребителей   
10. Психологическое воздействие на нас как граждан. Политика и создатели образа

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

 

      Введение 

     Лишь  немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

     И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

     Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

     Рекламу можно рассматривать как форму  коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

     Таким образом, актуальность данной работы очевидна.

     Объект  исследования потребители рекламных  услуг

     Предмет – реклама и ее основные составляющие.

     Итак, основная цель работы заключается в  исследовании аспектов воздействия  рекламы на потребителя.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие вопросы:

1. Проанализировать понятие, функции и средства рекламы
2. Рассмотреть основные составляющие воздействия на потребителя.

 

      Глава 1. Общая характеристика рекламы и ее предназначение 

     1.1 Классификация рекламы 

     Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную  для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.

     Можно разделить рекламу на восемь основных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе следующую  схему классификации (Приложение 1).

     По  составу целевой  аудитории - сильно-, средне- и слабосегментированная.

     Сегментация - это разделение потребительской  аудитории на сегменты по характерным  социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что  степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или  услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать  во внимание и ценовой фактор.

     Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильносегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

     По  целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).

     Коммерческая  реклама, как следует из названия, служит для создания, поддержания  и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших  условий для их реализации потребителям.

     Некоммерческая  реклама служит совсем иным целям. Такая  реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.

     По  широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная.

     С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространство то гигантские территории, то совсем крошечные участки  земной поверхности. В то же время  такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно - каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна - это стремительное  развитие процесса глобализации экономики  в целом. Ныне к услугам рекламодателей - интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

     Три другие упоминаемые здесь разновидности  рекламы почти не претерпели изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого  государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. Правда, осуществляется эта экспансия  на более скромном организационно-техническом  уровне.

     По  способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная).

     Классическая  форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла свои позиции  неприкосновенными. Впрочем, времена  меняются. Вместе с ними на наших  глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным  средством рекламы более 100 лет  назад стало радио. Затем в  эту обойму вошли телевидение  и компьютерные рекламные технологии.

     Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти  первородном состоянии - ничего лучшего  за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.

     По  способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная.

     Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В  большинстве случаев реклама  бывает все же текстово-визуальной.

     В свою очередь, текстовая реклама  подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и  динамическую рекламу. Простая текстовая  реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая  реклама включает в себя набор  обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической  рекламы может послужить соответствующее  фотоизображение или рисунок. Видеоклип  или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

     По  методу воздействия - прямая и косвенная.

     Прямая  реклама, или реклама прямого  действия - это реклама, ставящая нас  перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама  косвенного действия - явление иного  рода. Она не режет глаза разноцветными  иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует  почти что на подсознательном  уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

     Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рекламе мелькают часто.

     Наконец, реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама - редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей. 

     1.2 Основные типы  рекламы 

     В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы (рис. 1.1):

• реклама торговой марки;
• торгово-розничная реклама;
• политическая реклама;
• адресно-справочная реклама;
• реклама с обратной связью (директ-маркетинг);
• корпоративная реклама;
• бизнес-реклама;
• общественная реклама.

     Реклама торговой марки (другое название - национальная потребительская реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания). Это определяет необычайную широту ее распространения. Попутно данная реклама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления аудитории соответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.