Сущность и значение анализа среды непосредственного окружения организации

  Сущность и значение  анализа среды  непосредственного  окружения организации 

      Исследование  среды непосредственного окружения  осуществляется в рамках отраслевого  и конкурентного анализа.

      Объектами анализа являются:

      структура и динамика отрасли и отдельных  рыночных сегментов;

      позиция организации на рынке среди конкурентов.

      Под отраслью при этом понимается совокупность организаций, производящих аналогичные  продукты и (или) услуги и конкурирующих  на одном рынке. Такое определение  отрасли отличается от исторически сложившегося в нашей стране понятия народно-хозяйственной отрасли. Это более узкое понимание отрасли, которое вводится для идентификации конкурентов.

      Предмет исследования – влияние изменений рыночной ситуации и интенсивности конкуренции в отрасли на цели и стратегию поведения организации на рынке.

      Проведение  отраслевого и конкурентного  анализа направлено на решение следующих  задач:

      определение доминирующих характеристик отрасли  и отдельных рыночных сегментов;

      оценка  интенсивности конкуренции в  отрасли;

      выявление движущих сил и оценка их влияния на развитие отрасли и конкурентной ситуации;

      изучение  рыночных позиций отраслевых организаций  и анализ возможного поведения конкурентов;

      определение ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе;

      оценка  привлекательности отрасли и рыночных сегментов в краткосрочном и долгосрочном периодах.

      А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд считают, что полномасштабный анализ отрасли  и конкуренции целесообразно  проводить каждые один-три года. В промежутках руководители должны уточнять результаты проведённого анализа по мере поступления новой информации. 

      Основные  показатели, характеризующие  отрасль

      К числу основных технико-экономических  показателей, характеризующих состояние  рыночной среды в отрасли, принято  относить:

      ёмкость рынка (выражается в натуральных и стоимостных единицах измерения);

      темп  роста рынка (%) и стадия жизненного цикла отрасли (внедрение, рост, замедление роста, насыщение, спад);

      географическое  положение рынка (локальный, региональный, национальный, международный);

      количество конкурентов и их относительные размеры;

      число потенциальных покупателей и  их финансовые возможности;

      степень дифференциации продукции (услуг);

      величина  входных и выходных отраслевых барьеров;

      характер  вертикальной интеграции;

      направления и темпы технологических изменений и продуктовых инноваций;

      возможность получения «эффекта масштаба» в  производстве и (или) маркетинге;

      суммарные производственные мощности и степень  их загрузки;

      численность работающих и уровень заработной платы;

      отраслевая  капиталоёмкость;

      среднеотраслевая  прибыльность. 

Анализ  конкурентной среды  в отрасли

 

Рис. 1. Модель 5 конкурентных сил М. Портера  

Достоинства

• Расширенное представление отраслевой конкуренции вместо обычного рассмотрения соперничества только среди прямых конкурентов;
• Универсальность применения: природа конкуренции одинакова во всех отраслях и определяется действием пяти сил конкуренции.

 

Недостатки

• Не дает количественных оценок;
• Статичность модели, т.е. позволяет оценить конкурентную ситуацию на текущий момент времени.

 

Результаты  применения модели

• Выявление доминирующих конкурентных сил в отрасли;
• Определение методов и приемов ведения конкурентной борьбы;
• Общая оценка интенсивности конкуренции в отрасли: грубая, жесткая, устойчивая, умеренная, слабая.

 

Полученные  результаты позволяют разработать грамотную конкурентную стратегию, включающую действия:

• по уменьшению негативного воздействия конкурентных сил;
• по использованию благоприятных возможностей в конкурентной ситуации для завоевания конкурентных преимуществ и улучшению конкурентных позиций.

 

Алгоритм  оценки конкурентной среды в отрасли  с использованием модели 5 конкурентных сил М. Портера 

1. Идентифицировать  основные конкурентные силы в отрасли.
2. Выявить источники силы/слабости действующих и потенциальных конкурентов (поставщиков, потребителей, производителей товаров-заменителей).
3. Определить области давления конкурентных сил на организацию.
4. Оценить степень значимости (мощность воздействия) каждой конкурентной силы на основе анализа характеристик отрасли, приведенных в табл. 1.

      Для оценки можно использовать пятибалльную шкалу:

      1 – очень слабое воздействие  (практически не оказывает воздействия);

      2 – слабое воздействие;

      3 – умеренное воздействие;

      4 – сильное воздействие;

      5 - очень сильное воздействие (оказывает  доминирующее воздействие). 
Таблица 1

Влияние переменных, характеризующих  состояние отрасли, на конкурентные силы и прибыльность отрасли 

 

 

Продолжение табл. 1

 

      Таблица 2

Пример  оценки рыночной власти поставщиков 

 

   Таким образом, по результатам оценки характеристик отрасли рыночную власть поставщиков (см. табл. 2) можно оценить как сильную (4 балла).

5. Изобразить графически степень значимости каждой конкурентной силы на рисунке, поставив в соответствие толщину стрелок полученным оценкам по 5-ти балльной шкале (см. рис. 2).

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 2. Пример оценки мощности конкурентных сил 

 
 
 

6. Разработать предложения (мероприятия):

• по уменьшению негативного воздействия конкурентных сил;
• по использованию благоприятных возможностей в конкурентной ситуации для завоевания конкурентных преимуществ и улучшению конкурентных позиций.