Управление конкурентными позициями предприятия (на примере ООО «Пегас Туристик Украина»)

     Среди наиболее значимых личных факторов обычно выделяют следующие:

• возраст и этап жизненного цикла;
• сферу деятельности;
• образование;
• экономическое положение;
• тип личности и заносчивость человека;
• образ жизни.

     На протяжении своей жизни один тот самый человек изменяет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательной способности. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейном кругу. Выделим 8 таких этапов (таблица 2.2). 

      Таблица 2.2.

     Этапы жизненного цикла человека

     Для эффективной организации маркетинговой  деятельности необходимо учитывать  не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении туристического продукта.

     Цель  исследования внутренней среды — выяснение сильных и слабых сторон туристического предприятия. Раскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом наиболее пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться большинства из них.

     Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования туристического предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

     Если  действия разных служб и персонала туристической фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект "лебедя, рака и щуки", когда, например, отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.

     Подобной  ситуации можно избегнуть, если попробовать поднять культуру предприятия, что должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований.

     Культура  предприятия состоит из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации делового поведения. Все имеет значение - начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или другой вариант маркетинговой стратегии.

     Поскольку культура предприятия не имеет явным образом выраженного проявления, то ее довольно сложно изучать. Однако есть несколько стойких моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попробовать указать на те слабые и сильные стороны, что культура добавляет предприятию.

     Во-первых, для предприятий с сильной культурой характерно подчеркивание важности людей, которые работают в них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

     Во-вторых, о культуре предприятия можно  судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

     В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построенная система карьеры, какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.

     В-четвертых, пониманию культуры оказывает содействие изучение того, существуют ли на предприятии стойкие заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они относятся к ним. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к правилам и символам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие имеет сильную культуру.

     Особая  важность анализа культуры предприятия заключается в том, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также влияет на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.

     Внешняя среда туристического предприятия можно рассматривать как совокупность двух самостоятельных подсистем:

• макроокружение;
• непосредственное окружение.

     Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды, в котором находится туристическое предприятие. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера относительно отдельно взятой фирмы. Однако каждая из них испытывает на себе его влияние и не может руководить этим влиянием, а может только адаптировать свою деятельность. Рассмотрим подробно, по каким направлениям изучаются факторы макросреды туристического рынка.

     1. Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристского предприятия. Маркетинг должен рассматривать вопросы, которые касаются численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учеников и пенсионеров. Так, мировой рынок туризма людей пожилого возраста в данное время является самым быстро возрастающим. Международный туризм 55-летних и старше в период с 1995 г. по 2000 г. возрос на 35 %, а с 2000г. до 2006 г. приблизительно еще на 78 %. На Кавказских Минеральных Водах 68% от общего числа туристов составляют путешественники зрелого возраста.

     Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или другому демографическому признаке, нужен свой туристический продукт. У каждой такой группы свой бюджет, который также должен изучаться специалистами по маркетингу.

     К группе демографических факторов также  относится урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Она есть одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, так как степень выезда населения в туристические поездки прямо пропорционален степени урбанизации.

     2. Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособность населения влияет множество факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристические услуги от уровня дохода.

     Важно также знать структуру распределения  доходов между разными группами населения. Неравномерность такого распределения - вполне закономерное явление. Поэтому при выборе определенного сегмента рынка для обслуживания фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление туристических услуг. Так, в мире наблюдается стойкая тенденция увеличения доли туристических услуг в общей структуре потребления населения. Например, если население вынуждено тратить только на приобретение продуктов питания около 70 % своих доходов, то оно не будет обращаться к туристическому агентству за услугами.

     3. Естественные факторы не могут не влиять на деятельность туристского предприятия, тем более, что вопрос рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, естественные факторы (климат, топография, флора и фауна) — важнейший элемент побуждения клиентов к осуществлению путешествия и привлечение туристов в тот или иной регион или страну. Так, например, природные ресурсы региона Карпатских минеральных вод разрешают привлечь туристов не только зимой, а и в летний период. Что в значительной мере положительно сказывается на развитии региона. Поскольку природопользование все больше подпадает под контроль государства, то туристические фирмы в своей маркетинговой деятельности должны учитывать и данный аспект.

     4. Маркетинг туристического предприятия  формируется под влиянием социально-культурных факторов. Наибольшую силу имеют устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, работе, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе).

     5. Анализ научно-технических факторов  позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.

     Научно-технический  прогресс несет в себе огромные возможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые нововведения грозят вытеснением, если у предприятия устаревшие технологии и методы работы. Т.е. необходимо уделять надлежащее внимание исследованию факторов научно-технического характера.

     6. Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намеревается проводить свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, которые устанавливают правовые нормы и рамки отношений, дает туристическому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, которые регулируют хозяйственную деятельность в целом, и туристический бизнес в частности.

     Проводя исследование факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

     Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга взаимозависимы и влияют один на один. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

     Во-вторых, степень влияния факторов макросреды на разные предприятия неодинаков и зависит от размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и тому подобное.

     Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов наиболее существенно влияют на ее функционирование. Поэтому важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности.

     Непосредственное окружение представлено теми составными внешней маркетинговой среды, с которыми туристическое предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может влиять на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно принимать участие в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию. Рассмотрим их подробно.