Анализ современного состояния рынка предприятий общественного питания

Министерство  образования и науки Российской Федерации 

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Южно-Уральский  государственный университет»  

(Национальный  исследовательский университет)

Торгово-экономический  факультет 

Кафедра «Маркетинговые коммуникации»  
 
 

Анализ  современного состояния рынка предприятий общественного питания и особенности продвижения продукта на нем 
 
 

  ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ  РАБОТЕ

  ЮУрГУ– 032401.2012.620.ПЗ НИР  

                    Руководитель, к. ф. н, доцент

                                                           ___________ В. Д. Мишина

                                                           __________________2012г.  

Автор работы,

Студент группы ТЭ-572

____________Е.С.  Денисова 

                                                                            ___________________2012г.  

Работа  защищена

с оценкой (прописью, цифрой)

_______________________

_____________________2012г.  
 
 
 
 
 
 

Челябинск, 2012

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

    ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………….…………3

1. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РЫНКА ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ………………………………………..6
1. История развития предприятий общественного питания……………………………………….………………………..6
2. Тенденции развития предприятий общественного питания ………………………………………………..……………………7
3. Особенности законодательного регулирования предприятий общественного питания……………..………………………….11
2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ОБЪЕКТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ

       НА РЫНКЕ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ…22

1. Классификация на рынке предприятий общественного питания ……………………………………………………………………22
2. Особенности сегментирования потребителей на рынке услуг общественного питания ………………………………………..27

3.  АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА        РЫНКЕ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ …….30

3.1   Особенности позиционирования компании………………….30

3.2   Анализ основных инструментов продвижения кафе………..34

3.3    Специфика коммуникативной политики на рынке услуг общественного питания……………………………………………..38

3.4  Система корпоративной идентификации ..……………………42

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………51

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………..………..52

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ  А. Среднедушевые затраты на питание вне дома и разных странах……………………………….…...52

ПРИЛОЖЕНИЕ  Б. Сезонность на российском рынке общественного    питания…………………………………………….53

ПРИЛОЖЕНИЕ  В. Частота посещения предприятий общественного питания в зависимости от возраста……………...54

ПРИЛОЖЕНИЕ  Г. Позиционирование ресторана Heart Attack Grill……………... 55

    ПРИЛОЖЕНИЕ  Д. Позиционирование сети Subway…………………Ошибка! Закладка не определена.

    ПРИЛОЖЕНИЕ  Е. Схема процесса коммуникации……………………56

    ПРИЛОЖЕНИЕ  Ж. Примеры фирменной униформы…………………Ошибка! Закладка не определена.

    ПРИЛОЖЕНИЕ  И. Лидеры сетевых ресторанов в Челябинске………..58

    ПРИЛОЖЕНИЕ  К. Корпоративная идентификация McDonalds………59

    ПРИЛОЖЕНИЕ  Л. Корпоративная идентификация Subway……………60

    ПРИЛОЖЕНИЕ  М. Корпоративная идентификация «Дзёдо»………….61

ПРИЛОЖЕНИЕ  Н. Корпоративная идентификация пиццерии      «Помидор»……………………………………62

ПРИЛОЖЕНИЕ  П. Корпоративная идентификация  кофейни «Пенка»….……………………………….…..63

ПРИЛОЖЕНИЕ  Р.  Зависимость средств продвижения от класса         ресторана…………………………………………. ..64

ПРИЛОЖЕНИЕ  С.   Размещение рекламы в СМИ….……….………….65

ПРИЛОЖЕНИЕ  Т.   Корпоративная интернет страница ресторана «Камакура»…………………………………………66

ПРИЛОЖЕНИЕ  У.    Логотипы для кафе…………...………….………...67

ПРИЛОЖЕНИЕ  Ф. Фирменные цвета, оформление зала кафе   «КРЕМ»……………………………..………………68

 

ВВЕДЕНИЕ 

          Сфера общественного питания в настоящий момент переживает заметный подъем. Появившаяся в последнее время тенденция к росту уровня жизни населения повышает спрос на услуги предприятий индустрии гостеприимства, далеко не последнюю роль, в которой играют предприятия общественного питания питания.

    Современное кафе/бар/ресторан, однако, играет роль не только предприятия питания, но и развлекательного центра, в который люди приходят не только утолить голод, но и отдохнуть, получить положительные эмоции от атмосферы гостеприимства. В последние годы мы все больше превращаемся в искателей удовольствий, людей, нуждающихся в постоянной стимуляции и немедленном удовлетворении наших многочисленных и разнообразных желаний.

       Сегодня конкуренция на рынке общественного  питания в России приобрела такую  остроту, что уже недостаточно просто «быть», надо быть лучшим или, по крайней мере, «на уровне» в своем сегменте. Понятие «лучший» включает в себя множество составляющих, реализация и соблюдения которых для большинства предприятий общественного питания сопряжена с определенными трудностями. Главная проблема сегодня – грамотно выстроить свой «выход» на рынок, который обеспечит достижение целей и выполнение задач, поставленных руководителем компании. Но для того, чтобы это сделать, необходима четко продуманная стратегия. Чтобы не ошибиться в ее выборе, надо хорошо знать современное состояние рынка и особенности продвижения своей компании на этом рынке. Именно поэтому данная тема так актуальна.

       Целью данной курсовой работы является проведение анализа современного состояния  рынка общественного питания  и особенностей продвижения продукта на нем. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. изучение истории развития рынка и его современных тенденций;

2. изучение особенностей законодательного регулирования рынка общественного питания;

3. выявление классификаций предприятий общественного питания и подходов к сегментации рынка;
4. анализ основных инструментов продвижения на рынке общественного питания и особенности позиционирования компаний;
5. анализ системы корпоративной идентификации  и коммуникативной политики предприятий на рынке общественного питания.

       Объектом  исследования в курсовой работе является рынок общественного питания. Предметом исследования являются особенности маркетинговых коммуникаций на данном рынке.

    Теоретико-методологической базой работы являются принципы, подходы  и концепции к построению ресторанного бизнеса, которые базируются на подходах таких авторов как: Шок Патти Д., Боуэн Джон, Волкова И.В., Миропольский Я.И., Мумрикова Г.М.

    Объектом  исследования является рынок предприятий общественного питания.

    Предмет исследования – организация сбыта

    Научно-исследовательская  работа состоит из трех глав, введения, заключения и приложения. Во введении обоснована актуальность темы, цели и задачи исследования, объект и предмет исследования, рассмотрены основные источники информации.

    В первой главе приводится краткая история развития предприятий общественного питания. Данный раздел включает анализ основных тенденций развития рынка предприятий общественного питания, анализ особенностей законодательного регулирования, а также рассматривается современное состояние данного рынка.

    Во  второй главе анализируются существующие подходы к сегментированию целевой  аудитории на рынке предприятий общественного питания, проводится маркетинговый анализ объектов продвижения, рассматривается краткая характеристика классификации, а также приводится краткая характеристика продвижения предприятий общественного питания.

    В третьей главе содержится анализ основных инструментов продвижения  предприятий общественного питания, проводится анализ системы корпоративной идентификации, а также рассматриваются особенности позиционирования на предприятий общественного питания. В заключении подведены итоги проделанной работы и сделан общий вывод по научно-исследовательской работе. 
 

 

1  СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РЫНКА  ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ  

1. История развития предприятий общественного питания

       Ресторанный рынок в России, начиная с 1998 г., переживает бурный рост, причем наиболее быстрыми темпами растет рынок общественного питания Москвы. В столице в настоящее время сосредоточено около 2 тыс. 800 ресторанов, хотя эта цифра приблизительна, так как многие источники включают в число ресторанов бары, клубные заведения и кафе. Это достаточно много, но все же в 3–4 раза меньше, чем в Праге, и в 8–9 раз меньше, чем в Париже. Объем столичного ресторанного рынка, согласно приблизительной оценке, составляет около 3 млрд долл. Многие столичные рестораны даже в будний день заполнены на 70-80%. Сегодня рынок ресторанных услуг вступил в новый этап своего развития, когда посещение ресторанов, закусочных, бистро перестало быть чем-то экзотическим и постепенно стало обыденностью для многих людей.

       В 2004 г., по данным компании «Магазин готового бизнеса», число заведений быстрого питания в Москве увеличилось на 50–55 точек, а число кафе – на 35–40 единиц, а ресторанов стало примерно на 80 единиц больше. Выросли сроки окупаемости во всех сегментах. Сейчас доходность вложений редко превышает 60% годовых, 40% можно считать нормальным показателем. Самый растущий сегмент – демократичные рестораны (средний чек – до 30 долл.). Этот сегмент увеличил свой объем почти на 40%. Люксовые заведения, напротив, продемонстрировали рост, не превышающий 10%.

       Несколько лет подряд российский рынок общественного  питания растет, в среднем,  на 20-30% в год. По данным Росстата, в 2006 г. владельцы ресторанов, баров, кофеен, закусочных и т.д. в сумме заработали 397,5 млрд руб., а годом ранее – 312,4 млрд руб. А по сведениям агентства "Комкон", в 2006 г. завсегдатаями ресторанов называли себя 38,8% россиян, хотя двумя годами ранее этот показатель был почти вдвое ниже (26%).

       За  границей картина иная. Согласно подсчетам  Euromonitor, в 2006 г. рынки общепита большинства европейских стран выросли менее чем на 3%. Американский рынок последние лет пять и вовсе стагнирует. Но сравнивать Россию и за границу по этому показателю не корректно: во-первых, россияне тратят на обед или ужин в разы меньше, чем европейцы; во-вторых, в России намного меньше точек общепита: на начало 2007 г. в стране насчитывалось всего 30 тысяч предприятий. Для сравнения, лишь в Нью-Йорке в тот же период их было почти 20 тысяч, а в Лос-Анджелесе – 25 тыс.