PR - поддержка компании на примере благотворительного фонда «Свои дети»

По этой схеме работают большинство рекламных и PR-агенств.

Таким образом, организационно - технологический процесс паблик рилейшнз является многоэтапным процессом, позволяющим эффективно подготовится, реализовать PR – кампанию и получить результаты. Такой процесс, а точнее сказать система получила название «РЕЙС».

Она включает четыре основных этапа: анализ, исследование и постановка задачи, разработка программы и сметы, общение и осуществление программы, исследование результатов, их оценка и доработка.

1.2. Функции PR-специалиста

Сегодня уже сформулированы основные квалифика­ционные требования к дипломированному PR-специалисту, которые он должен уметь выполнять в области планирования, управления, аналитической работы, рекламы, экономических, производственных и социальных отношений, в сфере политики и коммуникации, а так­же образовательной деятельности.

Связи с общественностью — явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в отдельных орга­низациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы паблик рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики системы паблик рилейшнз постоянно подчер­кивают, что она является наукой и искусством формирования обще­ственного мнения в желаемом направлении. Третье издание между­народного Вебстерского толкового словаря определяет паблик ри­лейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью»[ Королько, 2000, с. 35].

Несколько иной акцент определение паблик рилейшнз имеет у тех авторов, которые стремятся подчеркнуть особенности задач и уровень ответственности, возлагаемый на эту систему. В итоге пред­лагается ряд операциональных определений того, что составляет ее содержание и функциональную нагрузку. Одной из подобных попы­ток можно считать определение, предложенное бюллетенем «Паблик рилейшнз ньюз», и получившее широкое одобрение специалистов: «Паблик рилейшнз — это функция управления, призванная оцени­вать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интере­сов и выполнять программу деятельности, направленную на дости­жение понимания и восприятия ее массами»[Королько, 2000, с. 36].

Специалистами по PR принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции:

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удов­летворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикует­ся, поскольку в данном случае организация рассматривает общест­венность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напомина­ет манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учиты­вает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми свя­занными с организацией группами общественности путем содейст­вия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служа­щими, потребителями, поставщиками, производственным персона­лом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели ком­промисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие. Названные функции паблик рилейшнз в какой-то мере отражают исторические этапы становления и развития этого института[Королько, 2000, с. 37].

Джеймс Груниг рассматривал прак­тику паблик рилейшнз как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью, выделил четыре исторические модели последовательного развития и рас­ширения функций паблик рилейшнз:

1. Пресс-посредническая модель, или «паблисити». Эта модель известна очень давно. Аналогом ее является первый этап становле­ния паблик рилейшнз как профессиональной системы в США, охва­тывающий период XIX столетия, когда главной целью занимавшихся такой работой была пропаганда той или иной организации, произво­димой ею продукции и оказания услуг всеми возможными способа­ми. Типичным примером использования такой модели ныне можно считать рекламирование коммерческой организации, банка, стиму­лирование распродажи товаров и пр. Подобная активность, как пра­вило, ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп об­щественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа. Ясно, что в таких условиях организация далеко не всегда сообщает о себе всю правду.

2. Модель, подчиненная информированию общественности. Та­кой подход получил развитие на втором этапе становления профес­сиональных связей с общественностью в США (1900—1939 гг.), ко­гда специализированные службы паблик рилейшнз стремились пре­доставлять населению как можно более правдивую и точную инфор­мацию. Он и сегодня используется государственными учреждения­ми, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами. В данном случае пиэрмены выпол­няют функции «собственных корреспондентов». Они стремятся учи­тывать интересы и организации, и всей общественности, то есть быть представителями общих интересов.

3. Двусторонняя асимметричная модель. Такой подход призван прежде всего защищать интересы учреждения или организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заста­вить публику согласиться с точкой зрения организации или учрежде­ния. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы.

4. Двусторонняя симметричная модель. При таком подходе уч­реждение или организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель паблик рилейшнз заключается в достижении взаи­мопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность — как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, достигшие взаимосоглашения[Привалов, 2004, с. 58].

Как социальный институт современные паблик рилейшнз предла­гают организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения нера­зумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз спо­собны стимулировать широкое социальное мышление, помогая ру­ководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние паблик рилейшнз призваны вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития[Кассинский, 2004, с. 29].

Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствуют осозна­нию всеми институтами общества — государственными и общест­венными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими — социальной ответственности перед обще­ством, нынешними и будущими поколениями людей.

Паблик рилейшнз функционируют во всех сферах жизни общест­ва, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятными, открытыми для широкого со­трудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт

паблик рилейшнз как раз и формализирует эти стремления[Королько,  2010, с. 32].

PR как идеология борьбы — политической, экономической, конкурентной и в то же время — идеология компромиссного разрешения противоречий, идеология сотрудничества, взаимодействия с общественностью, влияния на нее, исходя из конкретных условий, осуществляет выбор форм воздействия на общественное сознание, на человека, т. е. форм общественных связей. А «паблик рилейшнз» как механизм, аппарат — это управляющий элемент в любой властной, социальной, политической, экономической структуре[Порохов, 2003, с. 68].

Система общественных связей и «паблик рилейшнз» как элемент управления данной системой - это, в современном понимании, наука о коммуникациях, обеспечивающих достижение согласия, сотрудничества, гармонии в обществе на основе согласования интересов различных социальных групп, классов, структур власти, бизнеса, экономики, культуры, и, в том числе, посредством политической, экономической, конкурентной борьбы. «Паблик рилейшнз» — важнейшая часть управления обществом и любой организацией. Это своего рода идеология политической, экономической и конкурентной борьбы, идеология сотрудничества и согласования интересов, технология управления сознанием и настроением людей как внутри организации, так и на уровне социальной группы, социального слоя, класса и в целом на уровне общества; технология продвижения продукции (идей, товаров, организаций, лидеров) на политическом рынке, рынках товаров и услуг, образования и культуры. Структуры «паблик рилейшнз» действуют в системе высшей, отраслевой, региональной власти, на предприятиях, в компаниях, фирмах, корпорациях, организациях. Если общественные связи нацелены на регулирование противоречий в отношениях власти и общества, бизнеса и общества, культуры и

общества, то «паблик рилейшнз» — элемент управления данным процессом. По сути «паблик рилейшнз» — это наука об управлении процессом разрешения противоречий в общественных отношениях через организацию влияния на людей[Комаровский, 1999, с.29].

Система «паблик рилейшнз» как управленческий элемент общественных связей имеет свои технологии и инструменты управления. К ним относятся сбор, обработка и анализ информации о состоянии объекта управления; выработка целей воздействия на сознание и настроение общественности; определение и использование форм воздействия на общественное сознание и настроение людей; создание имиджа и политическое консультирование; работа со СМИ; изучение общественного мнения как обратной связи в системе «паблик рилейшнз» [Козоровицкий, 1999, с. 120].

Процесс управления общественными отношениями, социальными изменениями лежит в сфере социальных технологий и связан с определенной практической деятельностью, направленной на преобразование социального объекта. В нашем случае объектом является общественность, а инструментом преобразования, изменения ее составляющих - общественные связи, которые включают в себя управляющее начало «паблик рилейшнз». В ходе этих преобразований происходит изменение общественных отношений, но не напрямую, а посредством влияния на определенные социальные объекты. Поэтому общественные связи выступают как инструмент социальных изменений под управляющим началом структур «паблик рилейшнз». С позиции «паблик рилейшнз» общественность условно можно разделить на «открытую» и «закрытую». «Открытая» общественность — это широкие массы населения, совокупность всех социальных слоев, классов и групп, социальных сообществ, трудовые коллективы и аппараты власти, совокупность электоратов различных партий и движений, аудитория средств массовой информации, участники различных политических или социокультурных движений, наконец, потребители товаров и услуг.

«Закрытая» общественность — это сотрудники фирм, компаний, корпораций, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями[Сваровский, 2002, с.164].

Система PR работает как с «открытой» общественностью, так и с «закрытой». Эффективность деятельности служб PR напрямую зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик «открытой» и «закрытой» общественности, потому что именно она является носителем определенного массового сознания, общественного мнения и общественных настроений[Зяблина, 2007].

Рассмотрим также, функции PR предлагаемые иностранными специалистами:

Предлагается такое видение функций связи с общественностью: создание позитивного имиджа организации в глазах различного контингента общественности; обеспечение благоприятной внутрикорпоративной атмосферы, нейтрализация конфликтов; изучение общественного мнения; курирование важных социальных связей; анализ воздействия организации на общественность.

Английский исследователь Сэм Блэк так характеризует функциональные особенности PR:

-изучение общественного мнения, формирование общественного мнения;         

-двустороннее общение;

-предотвращение конфликтов;

-содействие взаимному уважению и социальной ответственности;

-гармонизация общественных и личных интересов;

-формирование доброжелательных контактов, улучшение производственных отношений и т.д[Королько, 2010, с.47 ].

Французский исследователь Филипп А.Буари выделяет следующие функции PR:

-продвижение доброжелательности;

-снабжение информацией общественность;

-создание или укрепление имиджа;

-непосредственное продвижение продукта или услуги;

-противодействие негативному паблисити;

-воздействие на внутренние коммуникации;

-продвижение и планирование событий[Порохов, 2003, с. 52].

Более широкий выбор функций предлагает английский исследователь Норман Стон:

-поддерживать деловые цели; объяснять политику;

-увеличивать понимание;

-сосредотачивать внимание на проблемах;

-поощрять обсуждение;

-помогать изменять восприятие, мнение и поведение;

-формировать влиятельные позиции;

-мотивировать штатный персонал;

-укреплять маркетинговые и коммерческие усилия;

-строить и поддерживать репутацию; восстанавливать доверие;