PR и реклама брединг

на общество.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ИДЕИ

Традиционные причины и мотивы благотворительности

(для культуры и искусства — меценатства) имеют

широкий спектр — от психологических до экономических

факторов:

_ обыкновенный человеческий альтруизм;

_ улучшение благосостояния будущих клиентов;

_ формирование имиджа фирмы;

_ реклама;

_ гордость от собственного вклада в культуру, экологию

и т. д.;

_ благодарность обществу за возможность действовать

в его среде;

_ социальная ответственность;

_ налоговые льготы...

В российских условиях благотворительность имеет

особенно явный доминирующий нравственный акцент.

Во-первых, как особая моральная ответственность — проявление

особенности российского духовного опыта и ментальности.

В этом контексте благотворительность есть

социальный долг (стыдно быть богатым) и потребность

замолить грехи. Во-вторых, как свидетельство социальной

надежности фирмы, которая создана не с целью извлечения

сверхприбыли с последующей самоликвидацией.

Развитие спонсорства и благотворительности в России

сталкивается с рядом трудностей, причем преимущественно

ментального характера, обусловленных особенностями

российского духовного опыта и общественного сознания.

Спонсорство неспроста является порождением именно

протестантской культуры.

Показательно сравнить православную систему ценностей,

лежащую в основе российско-советского духовного

опыта и определяющую отечественное понимание

благотворительности, с эволюцией западноевропейского

опыта.

В Средневековье нищета в Европе также обладала

мистическим ореолом праведности. На нее ложилась особая

благодать святости, блаженства страдания. Нищий,

калека, как и юродивый, воспринимался странником,

иноком — представителем мира иного.

С XVI века (Возрождение) нищета лишается этого

ореола. Решающее слово сказала Реформация в проповеди

М. Лютера и Ж. Кальвина. Это выразилось в двух

основных идеях:

1. Бедность не имеет смысла. Нищета, богатство —

частные проявления Божественной воли «питать дитя

свое изобильно или скудно». Эта воля к бедняку не есть

глас уготованной ему славы, а глас Предопределения.

Бог не возносит бедняка, а наказывает. Нищий — изгой,

изгнанник.

2. Милосердие как помощь бедности лишено ценности.

Оно ценно не тем, что направлено на бедность. Источник

ценности не бедность и не тот, кто оказывает милосердие,

а конкретная воля Бога. «Не могут люди оправдываться

перед Богом ни рвением своим, ни заслугами, ни деяниями,

но оправданы будут беспричинно, по милости Христовой

и через веру свою», — писал М. Лютер.

Еще точнее эту мысль выразил впоследствии И. Кант,

согласно которому упования наши на Господа должны

быть настолько полны, что не должны его примешивать

к нашим делам. Поэтому надо не подвиги совершать

и «спасаться» раскаянием, добрыми делами. Надо демонстрировать

веру, в которой корень добрых дел.

Это означало отказ от Подвига, деяний. Они бесполезны

для достижения праведности и могут рассматриваться

только как знаки веры. М. Лютер начинал Реформацию

с борьбы с индульгенциями, с помощью которых можно

было откупаться от грехов. В протестантизме и индульгенции,

и подвиги лишены смысла, не помогут спастись,

потому Предопределением уже решено, кто будет спасен.

Человеку только дана надежда, что он принадлежит к избранным.

Одним из знаков такой избранности является

жизненный успех.

Поэтому протестант не подаст нищему. Подаяние —

Бога испытывать, поощрять зло, разврат, лень. Нищете

нельзя и невозможно помочь, поскольку она — зло, ее

следует уничтожать светскими средствами, и долг христианина

— помогать (в том числе власти) в искоренении

нищеты посредством создания рабочих мест и работных

домов, принудительного труда. Другой разговор, что человек

мог попасть в какие-то жизненные обстоятельства. Но

и в этом случае ему не милостыню надо дать, а помочь —

дать шанс, дав денег в долг, взяв на работу.

С этой точки зрения нищета непокорная, бунтующая

лишена благодати и тем более подлежит наказанию. Лень,

праздность — главные пороки. Ценность труда в нем самом,

а не в его результате.

Уже из такого беглого рассмотрения видно, как мощно

мобилизует протестантизм человека на жизнь в этом

мире. Не подвиги совершать надо, а праведно жить, что

для православного человека скучно, хочется подвига —

чтобы спастись. «Не согрешишь — не покаешься, не покаешься

— не спасешься». В православии же отношение

к нищете и бедности диаметрально противоположное —

это признак богоизбранности. И тогда подать нищему, не

помочь ему преодолеть нищету, а именно поддержать его

в его нищете — означает совершить богоугодное дело.

Такие особенности духовного опыта и нравственной

культуры неизбежно порождают другие особенности отношения

к социальному партнерству.

Так, достаточно распространен своеобразный порог

«унизительности просить». На это накладывается и стереотип

оценки больших денег как феномена безнравственного

(«от трудов праведных не наживешь палат каменных»).

Немаловажно и то, что банкиры и творческая интеллигенция

имеют совершенно разные, практически не вступающие

в широкий социальный контакт круги общения.

Распространено мнение, что предприниматели и банкиры

сами «должны любить культуру», очевидно, за сам факт ее

существования — типичное интеллигентское заблуждение.

Отказ же в помощи обычно квалифицируется как пренебрежение,

личное оскорбление просившего и отсутствие гражданского

сознания и элементарной нравственности у отказавшего.

И, наконец, существенным фактором является

неумение просителя составить заявку и, главное, соответствующие

сметы — предполагается, что средства должны

выделяться на основании устно высказанной общей идеи.

Препятствует развитию благотворительности и существующее

в среде предпринимателей и, особенно банкиров,

мнение, что пожертвование на культуру и искусство отрицательно

сказывается на репутации: «в ситуации, когда

все борются за выживание, эти с жиру бесятся». Некоторые

потенциальные дарители опасаются рэкета, чутко

реагирующего на проявление «лишних денег». Дурной

традицией стало появление налоговиков и прокуратуры

в офисах благотворителей. Кроме того, продолжает действовать

и инерция советского сознания: «О нуждающихся

должно заботиться государство».

Мало кто рассматривает благотворительность как необходимую

часть PR. Отсутствует элементарное знание

и понимание механизмов благотворительности. Мало кто

рассматривает благотворительность как один из путей

построения гражданского общества, как одну из преград

и гарантий против тоталитарного сознания и практики.

И мало кто рассматривает благотворительность как способ

укрепления взаимного доверия и согласия в обществе.

В силу этих причин и обстоятельств благотворительная

деятельность мало афишируется, еще меньше оценивается

и анализируется, а нуждающиеся в поддержке не обращаются

за помощью, опасаясь получить отказ.

Между тем сам отказ может стать новой перспективой

сотрудничества — все дело в том, как к нему относиться

и как строить последующие отношения, учитывая мотивы

потенциального дарителя.

Если отказ мотивируется отсутствием денег («нам бы

кто помог!»), — они могут появиться потом: раз кончаются

деньги, должно когда-то закончиться и их отсутствие.

Если все деньги идут на развитие банка или предприятия

— отлично, открывается перспектива в дальнейшем,

а то и сотрудничества по «раскрутке» филиалов,

в рекламных акциях.

Если круг оказания помощи уже определен — тоже

хорошо. Это значит, что на этой фирме имеется специальная

структура и есть специальные люди, профессионально

занимающиеся организацией благотворительности. Следовательно,

в такой организации больше шансов получить

поддержку и помощь. Задача заключается в том, чтобы

узнать сроки и порядок рассмотрения заявок.

Если же отказ мотивируется тем, что «нас уже обманывали

», то стоит продолжить знакомство, попытаться

наладить контакты и отношения без выделения средств

и финансовых обязательств на первых порах.

Стоит также обратить внимание на зарубежный опыт

организации благотворительности — там этим занимаются

преимущественно специально создаваемые организации,

фонды.

ВНУТРЕННИЙ PR

Нельзя забывать про «второе лицо» PR, обращенное

внутрь организации.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ИДЕИ

Внутренний PR выполняет ряд важнейших для современного

менеджмента функций:

_ помощь работникам и специалистам в ознакомлении

с целями, возможностями и традициями фирмы;

_ разъяснение общей политики руководства и принципов

работы с персоналом;

_ удовлетворение потребности персонала в информации

о событиях на фирме и вокруг нее;

_ обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации

между руководством фирмы и работниками;

_ способствование развитию положительной мотивации

у каждого работника по отношению к фирме и высокому

качеству работы;

_ формирование организационной культуры и фирменного

стиля;

_ воспитание работников как представителей фирмы,

носителей ее имиджа и культуры.

Главнейшей задачей внутренней PR-работы является

обеспечение двух потоков информации: «сверху»

и «снизу». В первом случае речь идет об информации,

исходящей от первых лиц фирмы, которая должна систематически

доводиться до персонала. У каждого работника

имеется вполне естественная потребность в информации

о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности

фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов

и т. д. Некоторые руководители считают, что они должны

быть загадочными для подчиненных, полагая, что это

способствует укреплению их авторитета — заблуждение

чрезвычайно опасное. Если руководитель загадочен, как

сфинкс, это создает острый дискомфорт у подчиненных.

Они начинают «угадывать шефа», строить догадки об истинных

намерениях, оценках и настроениях руководства,

начинают распространяться слухи, сплетни, создается нервозная

обстановка, благоприятная для интриг, отвлекающая

коллектив от дела и не идущая этому делу на пользу.

Для решения этой проблемы недостаточно отдавать приказы

и доводить их до исполнителей. Для адекватного

понимания сути приказов и распоряжений необходима

дополнительная разъяснительная работа, желательно исходящая