Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Февраля 2012 в 20:16, реферат
Не менее важно и уточнение соотношения PR и рекламы.Иногда PR рассматривается как реклама (точнее —самореклама) или как косвенная реклама (например,в виде интервью, проблемной статьи, которые зачастую дают рекламный эффект намного больший, чем использование рекламного времени эфира или рекламных площадей в прессе).
на общество.
ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ИДЕИ
Традиционные причины и мотивы благотворительности
(для культуры и искусства — меценатства) имеют
широкий спектр — от психологических до экономических
факторов:
_ обыкновенный человеческий альтруизм;
_ улучшение благосостояния будущих клиентов;
_ формирование имиджа фирмы;
_ реклама;
_ гордость от собственного вклада в культуру, экологию
и т. д.;
_ благодарность обществу за возможность действовать
в его среде;
_ социальная ответственность;
_ налоговые льготы...
В российских условиях благотворительность имеет
особенно явный доминирующий нравственный акцент.
Во-первых, как особая моральная ответственность — проявление
особенности российского духовного опыта и ментальности.
В этом контексте благотворительность есть
социальный долг (стыдно быть богатым) и потребность
замолить грехи. Во-вторых, как свидетельство социальной
надежности фирмы, которая создана не с целью извлечения
сверхприбыли с последующей самоликвидацией.
Развитие спонсорства и благотворительности в России
сталкивается с рядом трудностей, причем преимущественно
ментального характера, обусловленных особенностями
российского духовного опыта и общественного сознания.
Спонсорство неспроста является порождением именно
протестантской культуры.
Показательно сравнить православную систему ценностей,
лежащую в основе российско-советского духовного
опыта и определяющую отечественное понимание
благотворительности, с эволюцией западноевропейского
опыта.
В Средневековье нищета в Европе также обладала
мистическим ореолом праведности. На нее ложилась особая
благодать святости, блаженства страдания. Нищий,
калека, как и юродивый, воспринимался странником,
иноком — представителем мира иного.
С XVI века (Возрождение) нищета лишается этого
ореола. Решающее слово сказала Реформация в проповеди
М. Лютера и Ж. Кальвина. Это выразилось в двух
основных идеях:
1. Бедность не имеет смысла. Нищета, богатство —
частные проявления Божественной воли «питать дитя
свое изобильно или скудно». Эта воля к бедняку не есть
глас уготованной ему славы, а глас Предопределения.
Бог не возносит бедняка, а наказывает. Нищий — изгой,
изгнанник.
2. Милосердие как помощь бедности лишено ценности.
Оно ценно не тем, что направлено на бедность. Источник
ценности не бедность и не тот, кто оказывает милосердие,
а конкретная воля Бога. «Не могут люди оправдываться
перед Богом ни рвением своим, ни заслугами, ни деяниями,
но оправданы будут беспричинно, по милости Христовой
и через веру свою», — писал М. Лютер.
Еще точнее эту мысль выразил впоследствии И. Кант,
согласно которому упования наши на Господа должны
быть настолько полны, что не должны его примешивать
к нашим делам. Поэтому надо не подвиги совершать
и «спасаться» раскаянием, добрыми делами. Надо демонстрировать
веру, в которой корень добрых дел.
Это означало отказ от Подвига, деяний. Они бесполезны
для достижения праведности и могут рассматриваться
только как знаки веры. М. Лютер начинал Реформацию
с борьбы с индульгенциями, с помощью которых можно
было откупаться от грехов. В протестантизме и индульгенции,
и подвиги лишены смысла, не помогут спастись,
потому Предопределением уже решено, кто будет спасен.
Человеку только дана надежда, что он принадлежит к избранным.
Одним из знаков такой избранности является
жизненный успех.
Поэтому протестант не подаст нищему. Подаяние —
Бога испытывать, поощрять зло, разврат, лень. Нищете
нельзя и невозможно помочь, поскольку она — зло, ее
следует уничтожать светскими средствами, и долг христианина
— помогать (в том числе власти) в искоренении
нищеты посредством создания рабочих мест и работных
домов, принудительного труда. Другой разговор, что человек
мог попасть в какие-то жизненные обстоятельства. Но
и в этом случае ему не милостыню надо дать, а помочь —
дать шанс, дав денег в долг, взяв на работу.
С этой точки зрения нищета непокорная, бунтующая
лишена благодати и тем более подлежит наказанию. Лень,
праздность — главные пороки. Ценность труда в нем самом,
а не в его результате.
Уже из такого беглого рассмотрения видно, как мощно
мобилизует протестантизм человека на жизнь в этом
мире. Не подвиги совершать надо, а праведно жить, что
для православного человека скучно, хочется подвига —
чтобы спастись. «Не согрешишь — не покаешься, не покаешься
— не спасешься». В православии же отношение
к нищете и бедности диаметрально противоположное —
это признак богоизбранности. И тогда подать нищему, не
помочь ему преодолеть нищету, а именно поддержать его
в его нищете — означает совершить богоугодное дело.
Такие особенности духовного опыта и нравственной
культуры неизбежно порождают другие особенности отношения
к социальному партнерству.
Так, достаточно распространен своеобразный порог
«унизительности просить». На это накладывается и стереотип
оценки больших денег как феномена безнравственного
(«от трудов праведных не наживешь палат каменных»).
Немаловажно и то, что банкиры и творческая интеллигенция
имеют совершенно разные, практически не вступающие
в широкий социальный контакт круги общения.
Распространено мнение, что предприниматели и банкиры
сами «должны любить культуру», очевидно, за сам факт ее
существования — типичное интеллигентское заблуждение.
Отказ же в помощи обычно квалифицируется как пренебрежение,
личное оскорбление просившего и отсутствие гражданского
сознания и элементарной нравственности у отказавшего.
И, наконец, существенным фактором является
неумение просителя составить заявку и, главное, соответствующие
сметы — предполагается, что средства должны
выделяться на основании устно высказанной общей идеи.
Препятствует развитию благотворительности и существующее
в среде предпринимателей и, особенно банкиров,
мнение, что пожертвование на культуру и искусство отрицательно
сказывается на репутации: «в ситуации, когда
все борются за выживание, эти с жиру бесятся». Некоторые
потенциальные дарители опасаются рэкета, чутко
реагирующего на проявление «лишних денег». Дурной
традицией стало появление налоговиков и прокуратуры
в офисах благотворителей. Кроме того, продолжает действовать
и инерция советского сознания: «О нуждающихся
должно заботиться государство».
Мало кто рассматривает благотворительность как необходимую
часть PR. Отсутствует элементарное знание
и понимание механизмов благотворительности. Мало кто
рассматривает благотворительность как один из путей
построения гражданского общества, как одну из преград
и гарантий против тоталитарного сознания и практики.
И мало кто рассматривает благотворительность как способ
укрепления взаимного доверия и согласия в обществе.
В силу этих причин и обстоятельств благотворительная
деятельность мало афишируется, еще меньше оценивается
и анализируется, а нуждающиеся в поддержке не обращаются
за помощью, опасаясь получить отказ.
Между тем сам отказ может стать новой перспективой
сотрудничества — все дело в том, как к нему относиться
и как строить последующие отношения, учитывая мотивы
потенциального дарителя.
Если отказ мотивируется отсутствием денег («нам бы
кто помог!»), — они могут появиться потом: раз кончаются
деньги, должно когда-то закончиться и их отсутствие.
Если все деньги идут на развитие банка или предприятия
— отлично, открывается перспектива в дальнейшем,
а то и сотрудничества по «раскрутке» филиалов,
в рекламных акциях.
Если круг оказания помощи уже определен — тоже
хорошо. Это значит, что на этой фирме имеется специальная
структура и есть специальные люди, профессионально
занимающиеся организацией благотворительности. Следовательно,
в такой организации больше шансов получить
поддержку и помощь. Задача заключается в том, чтобы
узнать сроки и порядок рассмотрения заявок.
Если же отказ мотивируется тем, что «нас уже обманывали
», то стоит продолжить знакомство, попытаться
наладить контакты и отношения без выделения средств
и финансовых обязательств на первых порах.
Стоит также обратить внимание на зарубежный опыт
организации благотворительности — там этим занимаются
преимущественно специально создаваемые организации,
фонды.
ВНУТРЕННИЙ PR
Нельзя забывать про «второе лицо» PR, обращенное
внутрь организации.
ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ИДЕИ
Внутренний PR выполняет ряд важнейших для современного
менеджмента функций:
_ помощь работникам и специалистам в ознакомлении
с целями, возможностями и традициями фирмы;
_ разъяснение общей политики руководства и принципов
работы с персоналом;
_ удовлетворение потребности персонала в информации
о событиях на фирме и вокруг нее;
_ обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации
между руководством фирмы и работниками;
_ способствование развитию положительной мотивации
у каждого работника по отношению к фирме и высокому
качеству работы;
_ формирование организационной культуры и фирменного
стиля;
_ воспитание работников как представителей фирмы,
носителей ее имиджа и культуры.
Главнейшей задачей внутренней PR-работы является
обеспечение двух потоков информации: «сверху»
и «снизу». В первом случае речь идет об информации,
исходящей от первых лиц фирмы, которая должна систематически
доводиться до персонала. У каждого работника
имеется вполне естественная потребность в информации
о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности
фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов
и т. д. Некоторые руководители считают, что они должны
быть загадочными для подчиненных, полагая, что это
способствует укреплению их авторитета — заблуждение
чрезвычайно опасное. Если руководитель загадочен, как
сфинкс, это создает острый дискомфорт у подчиненных.
Они начинают «угадывать шефа», строить догадки об истинных
намерениях, оценках и настроениях руководства,
начинают распространяться слухи, сплетни, создается нервозная
обстановка, благоприятная для интриг, отвлекающая
коллектив от дела и не идущая этому делу на пользу.
Для решения этой проблемы недостаточно отдавать приказы
и доводить их до исполнителей. Для адекватного
понимания сути приказов и распоряжений необходима
дополнительная разъяснительная работа, желательно исходящая