PR и реклама брединг

выраженному еще в 30-е годы XX века, это сочетание

должно включать в себя цельный характер, здравый смысл

и логику, способность к творчеству, правдивость и осторожность,

объективность и глубокую заинтересованность

в решении проблем, широту культуры, любознательность,

способность к анализу и синтезу, интуицию, знание социальных

наук и технологии PR. По мнению другого

выдающегося практика PR, такой специалист должен

хорошо выражать свои мысли и уметь слушать других,

быть наблюдательным, быстро схватывать и запоминать,

понимать других людей, быть смелым и искренним, быть

организованным и обладать организаторскими способностями,

обладать интеллектуальной и нравственной зрелостью,

генерировать новые идеи, эффективно действовать

в критических ситуациях, быстро принимать решения,

уметь быстро и хорошо писать, хорошо разбираться в технологии

бизнеса, разбираться в психологии, философии,

искусстве, политике и текущих событиях, определять

приоритеты и спокойно относиться к необходимости их

386 PR В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 4. ОРГАНИЗАЦИЯ, УПРАВЛЕНИЕ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR 387

изменения, не поддаваться влиянию авторитетов, но обладать

чувством ответственности за интересы фирмы.

Нетрудно заметить, что эти перечни содержат качества

зачастую противоположные, если не исключающие друг

друга. Организатор PR должен обладать развитым здравым

смыслом в сочетании с объективностью и способностью

к адекватному пониманию критики. У него должен быть

живой, ищущий ум в сочетании с богатым воображением,

облегчающим понимание иной, иногда диаметрально

противоположной точки зрения и поиск нетривиальных

решений. Он должен обладать организаторскими способностями

и в то же время иметь способность к длительной

подготовительной работе в одиночку. Его характер должен

быть невозмутимым (ситуации, в которые он попадает,

подчас достаточно остры), но психика должна быть достаточно

подвижной и гибкой, иначе невозможна публичная

импровизация и быстрая реакция на те же острые

ситуации. И вообще, это должна быть жизнерадостная

личность с хорошим чувством юмора, способная передать

свое настроение окружающим. Унылый PR-специалист —

на грани профнепригодности.

Организатор PR должен любить и уметь работать

пером (или карандашом, или за компьютером — речь

идет о создании текстов), так как в его работе много места

занимает подготовка писем, ответов, статей, участие

в газетной полемике. Он должен уметь вести публичный

спор, убедительно проводить, защищать и утверждать необходимую

точку зрения. Все это требует определенных

журналистских, редакторских и ораторских навыков,

хорошего гуманитарного образования — в сочетании с исчерпывающим

знанием особенностей технологии и организации

производства в отрасли деятельности фирмы. И все

это — в сочетании с развитым вкусом, чувством стиля,

знанием основ дизайна.

В Кодексе PR (см. приложение) содержатся и другие

конкретные требования к специалистам PR. В этих вербализованных

правилах профессионального поведения

и профессиональной этики обобщаются неписаные правила

и запреты, до осознания которых рано или поздно доходит

профессионал PR. Одно из таких правил — не преувеличивать

возможности PR-деятельности, порождающей не

результаты, а условия для их достижения; деятельности,

в которой важен сам факт ее осуществления, деятельности,

создающей не вещи, а знаки, жесты, демонстрации позиций,

человеческие отношения. Очень важен профессиональный

запрет для PR-работника на создание рекламы самому

себе, хотя искушения и возможности для этого велики.

В принципе, он должен забыть про свое собственное мнение

или чувства, поскольку он всегда и везде — воплощенное

мнение, позиция и чувства фирмы.

Интересы фирмы, их публичная демонстрация и защита

— вот главное. Поэтому любая его интонация,

улыбка, шутка, в которой он может продемонстрировать

свое личное мнение, будет воспринята окружающими как

выражение позиций фирмы и ее руководства.

В отношениях с руководством и публичном их выражении

тоже есть одно золотое правило PR. Работник, осуществляющий

PR, ни в коем случае не должен извиняться

за ошибки, высказывания и другие промахи руководства

фирмы. С точки зрения интересов PR (и, разумеется, самой

фирмы, да и ее руководства тоже) руководство фирмы не

ошибается и допустить ошибки не могло. Оно было просто

неправильно понято, и на самом деле имелось в виду совершенно

другое. Иначе говоря, PR-работник должен понимать

руководство фирмы «лучше самого руководства»,

особенно в тех случаях, когда неосторожные слова или

действия первых лиц могут нанести фирме и ее репутации

ущерб. Для профессионала PR его руководство всегда

право, и проблема заключается только в правильном понимании

его высказываний и действий. И разъяснение

такого понимания — его профессиональная задача.

Профессионализм PR-работника выражается и в его

отношении к собственной профессии и личной репутации.

Настоящих профессионалов PR отличает социально ответственная

позиция — они никогда не пойдут на ложь

и дезинформацию во имя выгоды клиента, потому что

ценят доверие общественности, понимают, что это доверие

является их профессиональным хлебом, знают, как трудно

завоевать это доверие и как легко его потерять. Если же такое

происходит, это не только признак личной безответственности,

но и первый признак незрелого профессионализма.

Работа в области PR относится к 10 наиболее стрессовым

профессиям. Причины стресса достаточно многообразны:

ошибки в PR видны всем; множество начальников

порождает стресс ответственности; ненормированность

рабочего времени; недопонимание роли PR руководством

фирмы и общественностью; невидимость и неявность многих

результатов, трудность измерения их эффективности;

множество непредвиденных обстоятельств, кризисных

ситуаций и т. д.