PR и реклама брединг

как уже говорилось, этап. Уже начинает испытываться

острая потребность в информационном обеспечении

спонсорства, то есть формировании информационных баз

данных для возможных спонсоров (интересующихся, прежде

всего, возможностями, которые откроет им сотрудничество

с тем или иным учреждением, коллективом, исполнителем,

их уровнем, репутацией, оценкой авторитетных

экспертов и искусствоведов, международным признанием).

Другую же сторону интересует, разумеется, кто вообще

может проявить интерес к их деятельности, контактные

адреса, телефоны, репутация, надежность и т. п.

Короче говоря, речь идет о формировании баз данных

и информационного рынка услуг, создании служб. На первых

порах такую работу легче начинать при поддержке

и участии органов местного государственного управления.

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ

Как это ни парадоксально, но в серьезной информационной

и организационной поддержке нуждается

и благотворительность — наиболее свободное выражение

сотрудничества делового мира и социально-культурной

сферы.

Вопрос о том, как лучше распорядиться богатством,

испокон веков стоял перед состоятельными людьми. Слово

«богатство» входит в широкий круг слов, связанных общим

корнем «Бог»: от «божественный», «богоподобный»

и «богоданный» до «богадельня» не только в славянских

языках. И в латыни то же самое: dives («богатый») и divus

(«божество»). За этими совпадениями, очевидно, стоит

многовековая вера человека в «Высшую Бухгалтерию»:

источником своего богатства человек был склонен видеть

отнюдь не самого себя и свой труд. Непостижимая, неуловимая,

творящая и разрушительная сила богатства и денег

по-своему осмыслялась в мифологии и фольклоре. Хранителями,

дарителями и похитителями сокровищ были

великаны и гномы, тролли и драконы. В мифах и сказках

фигурируют волшебные кольца, неисчезающие кошельки

и возвращающиеся монеты. Неправедно нажитое, возникающее

из ничего и исчезающее никуда богатство осознавалось

как бесовское, демоническое наваждение. Дорогу

к нему открывали черная магия, помощь духов тьмы,

договор с дьяволом, отдача души. В античной мифологии

богом богатства был Плутос (отсюда «плутократия» —

власть богатства), который не отделялся от хозяина подземного

царства Плутона. Гермес (Меркурий) — вестник

богов, одновременно был покровителем торговли, прибыли

и обогащения.

Священное Писание противопоставило многобожию

Бога единого. И богатство, идущее от Него, есть благо,

знак Божией щедрости и милости — наряду с долголетием,

здоровьем, уважением. Но, как сказано: «Надеющийся

на богатство свое упадет», «Бог дал, Бог взял». Новый Завет

пошел еще дальше: «Горе вам, богатые»; «Не можете

служить Богу и маммоне»; «Подлинное богатство — не то,

которое копят, а то, которое отдают». Парадоксально, но

со временем святым покровителем банкиров и бухгалтеров

был объявлен апостол Матфей: до встречи с Христом он

был мытарем — сборщиком налогов.

Хотя история и не оставила нам имя первого спонсора

и благотворителя, можно смело утверждать, что дело

это давнее. Цари, завоеватели, богатые землевладельцы

и купцы издавна демонстрировали свою щедрость и покровительство,

одаривали бедных и достойных, строили

храмы и устраивали празднества для подданных. Что за

этим стояло? Зов сердца? Угрызения совести? Личные

пристрастия? Наверное, все вместе. Однако в поступках

влиятельных людей, кроме прихотей и эмоций, немаловажную

роль играет и осознанный, рациональный выбор

и расчет.

В этой связи особого внимания заслуживает человек,

имя которого в истории прочно связалось с благотворительностью

и даже стало именем нарицательным — Гай

Цильний Меценат. Слова «меценат», «меценатство» настолько

привычны в нашем языке, что с ними уже почти

не связывается реальный человек, носивший эту гордую

римскую фамилию. А человек это был далеко не простой,

и деятельность его отнюдь не была только покровительством

искусствам, оплатой счетов поэтов и художников.

Реальному Меценату довелось жить в Древнем Риме,

в его, пожалуй, наиболее смутную эпоху гражданских

войн, кризиса и краха республики. Для его современников

это было время, когда рушились основы общества

и мира, время беспорядков и хаоса. Проскрипционные

списки Суллы, конфискации имущества, военные режимы

Помпея и Красса, противоборство Помпея и Цезаря,

воцарение и убийство Цезаря перемежались интригами,

заговорами, борьбой кланов, убийствами, волнениями —

и все это происходило на глазах Мецената. Более того,

он оказался в центре смуты, последовавшей после гибели

Цезаря. В результате череды междоусобиц, конфликтов,

массовых репрессий и конфискаций власть была поделена

между бывшим военачальником Цезаря — Антонием

и совсем еще юным приемным сыном Цезаря — Августом

Октавианом. Молодой богатый патриций Меценат поставил

на казавшегося первоначально более слабым — на

Августа, став не только заметной фигурой в его свите, но

и ближайшим советником и другом.

За 10 лет, в течение которых окрепший Август победил

Антония, наверное, никто не приложил больше сил, чем

Меценат, к тому, чтобы соперничество двух властителей

не мешало налаживанию мирной жизни в Риме. Он был

главным организатором женитьбы Антония на дочери

Августа, налаживал посольства и переговоры, во время

отсутствия Августа в столице дважды подавлял восстания

недовольных.

Можно сколько угодно заниматься домыслами насчет

того, каким образом Меценат приумножал свое богатство,

было ли оно связано с конфискациями, использованием

казны и прочих мотивациях. Налицо факт — спасение

и возрождение Рима для Мецената было связано с фигурой

Августа, а это означало замену старых форм государственного

управления, связанных с борьбой сенатских

партий, самолюбий их лидеров, коррупцией и безответственностью.

Устранить это можно было только с помощью

единоначалия, по-нашему — равноудаляя олигархов

и выстраивая вертикаль власти. Но это противоречило

привычным нормам и традициям. Требовалось не только

найти новые и выстроить новые формы и механизмы

власти, но обеспечить им общественную поддержку. И Меценат

взялся за решение этой задачи — он стал главным

идеологом режима.

Автором знаменитых формул «первый среди равных»,

«авторитетом превосходящий всех, властью же равный

товарищам по должности» был именно Меценат. Но формулы

эти еще требовалось донести до римлян, обосновать

их благотворность и практический смысл, вписать их

в историю, в традицию, показать через них перспективу.

Меценат более двух тысяч лет назад едва ли не первым

в истории человечества взялся организовывать и направлять

общественное мнение. Он был не только идеологом

нового режима, но и организатором его пиар-кампании,

имиджмейкером и политтехнологом, Б. Березовским,

А. Чубайсом и Г. Павловским в одном лице. Однако, в отличие

от наших современников, в распоряжении Мецената

не было телевидения, газет, радио, Интернета. Он не мог

заниматься откровенной пропагандой и промывкой мозгов.

Гениальность Мецената состояла в том, что он угадал

возможности литературы и других «высоких» искусств,

которые в те времена были дистанцированы от общественных

проблем и интересов и которыми занимались

родовитые и уважаемые «самодостаточные» римляне. Его

идея использовать искусства для формирования общественного

мнения была для того времени весьма смелой

и вовсе не очевидной.

В собранный Меценатом круг поэтов вошли как знаменитые

поэты (Вергилий, Гораций), так и поэты менее

известные (Проперций, Паллион, Руфф) и знатокилюбители.

Показательно, что Азиний Паллион — виднейший

сенатор, а Гораций — бывший сторонник республики,

в юности примкнувший к Бруту и прощенный декретом

Августа.

Роль Мецената в этом кругу отнюдь не ограничивалась

финансовой поддержкой, подарками, протекциями,

устройством быта: Вергилий, например, получал от него

крупные суммы, а Горацию он подарил свое поместье.

Главной его ролью была идеология и политическая программа.

Знаменитая строка Вергилия, обращенная к Меценату,

«Без тебя не посягает ум ни на что высокое…» —

не дежурная лесть. Причем это был не просто «заказ»,

а именно идеология, активно обсуждавшаяся в этом кругу.

В поэтах он видел не просто средство достижения целей,

а скорее сотоварищей в поиске осмысления, что есть Рим,

что есть власть, история, судьба… Меценат был не просто

спонсором. Он определял направление общего интеллектуального

и духовного поиска.

Поэтому в «Энеиде» — большой поэме Вергилия,

заказанной Меценатом для Августа, — прославляются

не столько победы императора, сколько Рим, его судьба

и историческая миссия. Гораций в стихах, обращенных

к Августу и самому Меценату, не восхваляет их, а говорит

о «золотой середине» уравновешенности, о совершенстве

человека — римского гражданина, его достоинстве. Творчество,

вдохновляемое и направляемое Меценатом, играло

свою роль, не только формируя общественное мнение

и идеологию, но и влияя на самого Августа. Во многом

благодаря именно Меценату Октавиан в конечном счете

и утвердился во власти, став полноценным императором.

Образно говоря, роль Мецената в истории Римской империи

состояла в том, что он пропиарил принцепса Октавиана

до Августа — императора, самодержавного владыку

великой империи. Даже после того, как в результате интриги

Меценат был отправлен в отставку, он продолжал

свою деятельность, достраивая идеологию нового режима,

новой имперской идеологии.

Меценат показал себя как один из наиболее успешных

политтехнологов античности, а со времен Мецената

спонсорство и благотворительность и ходят под ручку

с PR и политической рекламой. Но остался в истории

Гай Цильний Меценат как «меценат» — благородный

покровитель и благодетель искусств.

Для нас же мораль этой истории очевидна: благотворительность

— не только проявление благородных чувств, патриотизма

или прихоти и своеволия, личностных амбиций

состоятельного человека. Она вполне может сочетаться

с конкретным политическим и экономическим расчетом.

И главное — благотворительность, сознательно и рационально

организованная, может быть эффективной, результативной.

Опыт некоторых современников — А. Хаммера

в США или Н. Михалкова в нынешней России — говорит,

что Меценатом были открыты общечеловеческие способы,

«технологии», дающие возможность состоятельным людям

становиться влиятельными, реализовывать свое влияние