PR и реклама брединг

вкрадчивый голос спрашивает: «Сколько?»

Сами коммерсанты относятся к взяткам, которые берут

журналисты, как к суровой необходимости. Кстати,

многие вообще уверены, что пишут или делают передачи

о тех, кто хорошо заплатил. «В этом нет ничего дурного, —

убеждена жена известного художника. — Я хочу, чтобы

все знали, что у мужа шикарные работы, чтобы их публиковали

в журналах. За это я и плачу журналистам».

Хотя встречаются представители делового мира, которые

не платят, но не потому, что им жалко денег, и даже не из

моральных соображений, а из-за стратегического расчета.

Если вы начали платить журналистам, слух об этом быстро

распространится и о вас никто бесплатно писать не будет.

Однако большинство заинтересованных лиц и организаций

охотно прибегает к услугам работников пера и микрофона.

Во-первых, это вдвое, а зачастую втрое дешевле, чем

давать рекламу. Во-вторых, заинтересованный журналист

продвигает материал про твою фирму из одного издания

в другое, при этом помогая находить обходные пути. Цены

разные: в периодической печати — до 500 долларов, из

которых журналисту перепадает половина, остальными он

делится с секретариатом. На телевидении берут больше:

небольшой телесюжет стоит в среднем 1000 долларов, и его

идею должен придумать сам заказчик.

Существуют агентства, которые дают рекламу в прессе,

работая через «своих» редакторов отделов, обозревателей,

замов главного редактора. «Мы предлагаем нашим клиентам

заметки, интервью, редакционные статьи. Если у них

ограничены средства, упоминаем их в обзорах, — говорит

директор одного из таких агентств, в прошлом сотрудник

газеты. — И с нами сотрудничают многие журналисты

из хороших, солидных изданий, которые получают по

150–300 долларов за страницу текста... На мой взгляд,

это неплохие деньги».

Парадокс ситуации заключается в том, что деловой

мир остро нуждается в независимой прессе. Так, представительница

крупной косметической фирмы спрашивала:

«Где можно прочитать независимый обзор косметической

продукции? Какой газете или журналу можно верить?»

И дать ответ очень трудно. Так что в нормальном, ответственном

и взаимоуважительном сотрудничестве заинтересованы

обе стороны: как СМИ, так и деловой мир. И само

такое сотрудничество в немалой степени способствует

оздоровлению общества.

ПОЛИТИЧЕСКОЕ ВЛИЯНИЕ (ЛОББИ)

Деловая активность и бизнес существенно зависимы

от политики. Выстраивание эффективных отношений

с органами власти — важнейший фактор успеха бизнеса.

Что стало с МММ и Мост-банком, игнорировавшими

в разное время отношения с властью? Где банк «Империал

», делавший упор на имиджевую рекламу? Его телевизионные

ролики завоевывали призы на отечественных

и зарубежных конкурсах. А вот «Альфа-банк», особо не

тратившийся на рекламу, но сосредоточивший усилия

именно на определенной контактной группе — органах

власти, — смог пережить кризис 1998 года, за два дня

до дефолта избавившись от ГКО.

Притчей во языцех стала способность Н. С. Михалкова

выстраивать эффективные отношения с действующей властью,

ее первыми лицами. Это позволяет создавать благоприятные

условия для реализации не только творческих

замыслов, но и бизнес-проектов.

Действующее законодательство, политика федеральных

и местных властей задают правила игры, от которых

зависит успех коммерческого и некоммерческого менеджмента.

Деятельность любой фирмы, сама возможность

ее существования, экономические результаты и многое

другое так или иначе зависят от действующего законодательства

и решений исполнительной власти.

СПОНСОРСТВО, ПАТРОНАЖ,

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ

PR не ограничивается информационными (работы со

СМИ) и политическими (лобби) связями и контактами.

Обеспечение PR предполагает и реальные конкретные

дела в социальной сфере, науке, образовании, культуре,

нередко выходящие за рамки сферы непосредственной

деятельности фирмы и связанные с организационной,

экономической, прежде всего — финансовой поддержкой

деятельности учреждений и коллективов, начинаний,

инициативных групп, отдельных лиц.

Особую роль играет PR в развитии спонсорства, патронажа

и благотворительности для организаций и учреждений

сферы культуры, поскольку это обеспечивает расширение

возможностей организационно-финансовой поддержки их

деятельности.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ИДЕИ

Не всегда речь идет о чистом альтруизме. Очень часто

подобная деятельность удовлетворяет взаимные интересы,

в том числе — и интересы фирмы, связанные с перспективами

ее развития. В российской же практике зачастую

бытуют две крайности. Иногда необходимость общности

интересов начисто упускается из виду, и к «спонсору»

идут фактически как к меценату, прося у него средства

на решение собственных интересов, а иногда — на факт

существования. Этакий «социально-культурный рэкет»,

кроме обид и взаимонепонимания, не несет ничего, а является

он следствием элементарной неграмотности в плане

некоммерческого маркетинга и менеджмента PR. Другой

крайностью является откровенный цинизм и чисто коммерческий

подход к социально-культурной сфере, покупка

в ней неких рекламных и других услуг.

Между тем сфера организационно-экономического

сотрудничества бизнеса и социально-культурной сферы

достаточна богата формами. По крайней мере следует различать

три основных их вида: спонсорство, патронаж

и благотворительность.

В случае спонсорства (спонсирования) речь идет о взаимовыгодном

сотрудничестве, фактически — о реализации

совместного проекта или программы. Недаром спонсорские

отношения обычно подтверждаются документом, в основе

которого лежит типовой договор о совместной деятельности,

где указываются взаимные права и обязательства

сторон. Обычно спонсорская поддержка оказывается

не столько структурам (организациям, учреждениям),

сколько конкретным проектам и программам. Чаще всего

это делается в виде целевых субсидий, но достаточно распространены

и переводы средств, оплата счетов, передача

материальных ценностей, оборудования, инструментов,

организационная поддержка.

Патронаж — покровительство не только финансовое,

но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной

основе. Обычно патронируются конкретные

учреждения и организации, отдельные лица. Наиболее

распространенные организационно-правовые формы патронажа

— соучредительство (членство, membership)

и создание фондов поддержки. Примером членства может

служить, например, создание попечительских советов,

члены которых в зависимости от объемов и масштабов поддержки

имеют конкретные права влиять на деятельность

патронируемой организации. Другой формой патронажа

является создание фондов поддержки патронируемой

структуры (фонд поддержки и развития театра, музея,

учебного заведения).

Благотворительность же является проявлением филантропии,

не предполагая каких-то финансовых и прочих

обязательств со стороны получающих поддержку.

Благотворитель демонстрирует акт свободной воли (по

каким мотивам — тема особая), оказывая поддержку как

акт дарения. Оформляться благотворительность может

посредством дарственной, перечисления средств, оплаты

счетов, передачи ценностей с баланса на баланс.

Взаимные интересы доноров и организаций сферы

культуры, проблемы организации эффективного спонсорства,

патронажа, благотворительности, технологии

фандрейзинга детально рассмотрены в двух уже упоминавшихся

учебных пособиях1. Здесь же внимание обращено

на информационно-коммуникативное PR-обеспечение

и сопровождение этой работы.

ЦЕЛИ И ФОРМЫ СПОНСОРСТВА

Спонсорство преследует целый комплекс целей. Если

для спонсируемого его цели ясны, то задача заключается

в адекватном разъяснении их потенциальному спонсору

в соотнесении с его возможными целями. И вот тут

возможны интересные и нетривиальные перспективы,

которые могут проясниться, а то и возникнуть именно

в процессе подготовки и обсуждения проекта или даже

заявки на поддержку. Чем же может быть привлекательно

спонсорство для потенциального спонсора?

Прежде всего, разумеется, дополнительными возможностями

в рекламе деятельности и товаров (услуг)

фирмы. С этой точки зрения спонсорство является частью

маркетинга и стратегии продвижения. Эта возможность

спонсорства очевидна и лежит на поверхности. Но есть

и более глубокие мотивации спонсирования: создание привлекательного

имиджа в связи с участием в реализации

социально значимых проектов и программ, демонстрация

собственной состоятельности, а значит — и социальной

значимости. В связи с реализацией проекта у фирмы могут

быть и дополнительные выгоды.

СПОНСОРСТВО И СФЕРА КУЛЬТУРЫ

Сфера культуры обладает исключительной привлекательностью

для спонсирования и для организации PR

в целом. Поддержка изобразительного и музыкального

искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек

привлекает современный бизнес не только возможностями

рекламы и формирования репутации фирмы через

эту социально значимую сферу, дающую максимальный

«выход на общество». Это, как уже говорилось, и средство

прорыва на международные, зарубежные рынки

в образе не простого конкурента (а значит — нежелательного

субъекта хозяйствования, «чужака»), а сторонника

сотрудничества, интересующегося культурой данной

страны, знакомящей ее со своей культурой, то есть

поддерживающего естественные человеческие ценности

и творчество.

Спонсирование в сфере культуры и искусства становится

важнейшей составляющей современного бизнеса.

Культура оказывается не только и не столько средством,

сколько целью экономической деятельности как

в масштабах общества в целом, так и отдельно взятых

фирм. Кроме того, спонсирование сферы культуры способствует

более гармоничному и естественному увязыванию

ее с другими сферами общества и отраслями экономики.

Говоря иными словами, спонсорство в сфере культуры

(как и в целом PR) является реальным и эффективным

фактором создания и развития гражданского общества,

способного к саморазвитию, формирования эффективного

социального парптнерства.

В России развитие цивилизованного спонсорства еще

в стадии становления. Спонсирующая и спонсируемая стороны

пока действуют наугад, отдавая предпочтение прямым

личным контактам и личным вкусам руководителей спонсирующих

фирм. Очевидно, что это неизбежный, но временный,