PR и реклама брединг

серьезным «мужским лицом» компании).

Бренды существенно связаны друг с другом и поддерживают

друг друга прямыми и обратными связями (рис. 4).

В первом случае, с одной стороны, речь идет о сферах

деятельности, которые во многом определяют представления

о стране (японская электроника, русский балет,

американские автомобили), а с другой — бренд страны

может создавать бренды некоторых видов деятельности

(голливудское кино, швейцарские банки и т. п.).

Во втором случае некоторые компании активно участвуют

в формировании бренда страны (Toyota, Sony,

Honda для Японии), а бренд страны часто сказывается на

бренде компании, придавая ей авторитет или, наоборот —

скептическое отношение, как это имело место долгое время

по отношению к японским компаниям в послевоенный

период.

В третьем случае речь уже идет о более глубокой связи

бренда страны и отдельных товарных марок (водка «Столичная

» и Россия).

В четвертом случае некоторые отрасли вызывают

заранее позитивное отношение (культура и искусство,

наука), а некоторые — нет (атомная энергетика, производство

оружия), в то же время некоторые компании

могут определять лицо целой отрасли, символизировать

ее («Газпром», «РАО ЕЭС России»).

В пятом случае, с одной стороны, бренд фирмы может

использоваться для создания «зонтика» брендов («Балтика

» для сортов пива), а с другой, отдельные товары создают

имидж и репутацию фирмы (сорта колбасных изделий

для «Стрельца», «Невского треста» или «Парнаса»).

В шестом случае яркими примерами являются Coca-

Cola, Xerox, McDonaldʼs.

Оценка стоимости такого нематериального актива, как

бренд, весьма затруднена. Существуют различные методики

оценки стоимости бренда, и практически в каждой

фирме вырабатывается собственная. Главное, стоимость

бренда — это не просто затраты (издержки производства).

Это затраты + знание (паблисити как известность и узнаваемость)

+ убеждения + умения. При покупке бренда

в его стоимость включается вся связанная и в нем выраженная

культура бизнеса.

Поэтому, наверное, наиболее точное и простое выражение

стоимости бренда — разница в цене, которую

готов платить потребитель, по отношению к ценам других

фирм или даже готовность платить за данный товар более

высокую цену.

Мобильник в среднем стоит около $120–150. Из них

стоимость металла и пластика не превышает $15, примерно

$50–60 составляет стоимость программного обеспечения.

Остальное — стоимость брендов (Nokia, Siemens,

Motorola, Sony)… Когда Heublein купила Smirnoff за $13

млрд, $12 млрд из них составила стоимость бренда.

У большинства крупнейших компаний доля стоимости

нематериальных активов значительно выше, чем доля

таких материальных активов, как недвижимость, земля

или оборудование. Мировым лидером является Coca-Cola,

бренд которой оценивается в сумму более $70 млрд, что

составляет более 60% рыночной стоимости компании.

Однако высокая стоимость бренда повышает риски для

его обладателей. Нередко действия самой компании ведут

к снижению стоимости бренда и даже его разрушению.

Бренд — не просто представление об организации и ее

деятельности. Это такое имя объекта потребления и закрепленный

за ним символ (организации, товара, услуги,

идеи, личности и т. д.), особенностями которого являются

повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом

сознании. Если бренд — то, что существует в сознании

людей, как имиджево-репутационная составляющая

марки, то очевидно, что бренд — это торговая марка «для

кого-то», кому она предназначена.

Бренд обеспечивает лояльность потребителей и выражает

их устойчивую привязанность к данным товарам

и услугам, их производителю. Неслучайно на одной из

поисковых деловых игр возникло полушутливое определение

бренда: это синдром устойчивой психофизиологической

зависимости от марки товара. Не правда ли, есть

сходство со значением наркотика, вещества, потребление

которого способно выработать синдром устойчивой психофизиологической

зависимости? Действительно, потребитель

фактически «подсаживается» на бренд — на его

имиджево-репутационную составляющую, а не на сам

товар. Еще в глухое советское время потребитель гонялся

за «фирмой», модными и престижными товарами не обязательно

высокого качества. Сейчас можно сказать, что

он гонялся за брендами.

Речь идет о трансформации восприятия в направлении

от «оцени умом мои хорошие качества» к «полюби

меня сердцем», «доверься мне». Эта тенденция постепенно

становится доминирующей в практике организации

современного бизнеса, когда продажу определяет связь

бренда и потребителя: обещание чего-то большего, чем

просто еда, напиток или табачное изделие. Это обещание,

улучшающее самоощущение потребителей. Нечто, что

дает статус, заботу, стиль, удовольствие, класс и качество.

Пожалуй, самое короткое определение бренда предложил

Д. Ораев: бренд — это обещание обеспечить желаемые

переживания. Бренды — это ответ на пожелания и ожидания.

Бренды — это связь с потребителем. Бренды — это

вера… Это фактически что-то вроде новой религии.

На одном из семинаров было выработано определение

бренда, кажется, наиболее точно передающее его

технологическую суть: бренд — это волшебная история

о магическом артефакте, обладание которым открывает

дверь в царство мечты.

Магический артефакт в сказках — это волшебная палочка,

ковер-самолет, скатерть-самобранка, живая вода.

Так и бренд всегда является современной сказкой. Поэтому

Coca-Cola — бренд, а «Колокольчик» — нет. Mercedes,

BMW связаны с «волшебной историей о магическом

артефакте», содержат ее, а «Жигули» — нет. «Все дело

в волшебных пузырьках»…

Полноценный бренд — это не просто удачное название,

имидж, картинка, логотип. Это прежде всего некий

нарратив, история, которую можно рассказать. «Токай» —

история вина из вынужденно завяленных ягод, которое

полюбилось российским императрицам Елизавете и Екатерине

Великой. А «Бычья кровь» — история о героических

защитниках крепости, пивших это вино.

Бренд — это не просто рассказ, это сказка о воплощении

мечтаний, чаяний, надежд. С точки зрения брендинга

потребитель покупает не столько товар, не выгоду, сколько

самоопределение, подтверждение амбиций, самоудовлетворение,

подтверждение собственных представлений

о собственной «хорошести».

КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА И ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

КАК УСЛОВИЕ, ЦЕЛЬ И СРЕДСТВО PR

Любая организация, учреждение, компания — не только

способ ведения хозяйственной деятельности, методы, механизмы,

способы получения прибыли, но и то, как строятся

отношения между людьми, какие правила работы и жизни

они разделяют, что, по их мнению, хорошо, а что плохо.

Это и многое другое, что отличает одну организацию от

другой, предопределяет ее существование и развитие. Речь

идет о способах поведения, нормах и ценностях, определяющих

жизнь, связанную с данной организацией, короче

говоря — о культуре данной организации. Как система

жизнедеятельности она проявляется в системе ценностей,

традициях, нормах поведения всего персонала, выражает

отношения не только между членами организации, но

и комплекс представлений о ее назначении, целей, результатов

ее деятельности, их оценок. Именно культура

организации определяет уровень консолидации коллектива,

его целостность, корпоративность (от лат. corpus — тело).

Носителями культуры являются люди. Однако в организациях

с устоявшейся развитой культурой она как

бы отделяется от людей и становится неотъемлемой характеристикой

фирмы, оказывающей активное влияние

как на работников, так и на руководство. Замечательное

свойство культуры состоит в том, что она всегда есть,

даже если о ней не задумываются вовсе и специально не

работают над ее формированием. Везде, где есть человек,

где он что-то делает с другими людьми, складываются

определенные способы действий, поведения, общения, их

писаные и неписаные правила, т. е. культура. В полной

мере относится это и к культуре менеджмента и предпринимательства.

Даже если менеджеры не думают о культуре,

складывающейся в их фирме, о стиле общения, отношений

с общественностью, они все равно будут. И чем

меньше задумываются над этим менеджеры, тем вернее

сложившиеся культура и стиль не будут способствовать

росту репутации фирмы и самих менеджеров, будут разрушительно

сказываться на мотивации персонала. Организационная

(корпоративная) культура и фирменный

стиль являются как бы наиболее полным и интегральным

выражением культуры управления и работы, личной

культуры менеджеров и персонала.

Систематическое рассмотрение содержания культуры

организации представлено в другом учебном пособии, где

последовательно рассмотрены такие ее составляющие, как

информационный дизайн (система знаков и символов,

обозначающих организацию и ее деятельность), средовой

дизайн (от месторасположения до интерьера), оформительский

дизайн, внешний облик работников, организационная

культура, стиль управления, корпоративная культура1.

1 См. Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере

культуры. — СПб: Лань, 2007, 420–471. Рассмотренные там

темы должны использоваться при изучении данного раздела.

Не следует только забывать, что культура организации

— система весьма инерционная и не поддается

простому манипулированию. Она складывается годами,

а то и десятилетиями, в значительной степени определяя

характерный для организации стиль управления и принятия

решений.

Фирменный стиль непосредственно связан с образом

(имиджем) организации, который, подобно двуликому

Янусу, обращен и адресуется в две стороны: к внутрикорпоративной

жизни и вовне. Поэтому он является

важнейшим компонентом и инструментом PR. Это имя

и лицо организации, ее облик, по которому о ней судит

социальное окружение. Но, если «короля играет свита», то

в конечном счете имидж организации, ее бренд «разыгрываются

» ее менеджментом и работниками.

Фирменный стиль должен быть:

1. Адекватным, т. е. соответствовать реально существующему

имиджу организации.

2. Оригинальным, т. е. отличаться от образов других

фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы вас не спутали

ни с кем другим и быстро и надежно запомнили.

3. Пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть,

не выйти из моды и в то же время казаться неизменным.

4. Привлекательным, но не для всех подряд, а только

для ваших целевых групп воздействия.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических,