PR и реклама брединг

ign:justify">Важно подчеркнуть, что восприятие, понимание

и практика PR существенно зависят от экономической

ситуации, зрелости общества. По мере внедрения технологии

PR, расширения сферы ее применения и накопления

опыта трактовка назначения PR проходит несколько

стадий, каждой из которых соответствует свой образ

PR. В цитированной выше заметке из «Финансовых Известий

» приводилась принятая в американской литературе

периодизация развития PR, в которой различаются

четыре основных этапа. Думается, что скорее можно

говорить о четырех основных моделях (трактовках) PR

и соответствующих им подходах:

1. Манипулятивная модель (манипуляция, пропаганда)

— «циничное» понимание PR как манипуляции общественным

мнением, его однонаправленной обработки для

достижения коммерческих или иных целей. Главными

характеристиками этой модели являются:

1. Использование любых средств для привлечения внимания

общественности и оказания давления на нее.

2. Игнорирование правдивости, объективности, этических

аспектов.

3. Явное или неявное понимание потребителя (как

и прочих адресатов PR) как простого объекта («жертвы»)

информационной и маркетинговой агрессии.

4. Предпочтение СМИ как главного инструмента.

5. PR выглядит как ряд импульсивных спорадических

акций «одноразового применения».

При манипулятивном подходе усилия по PR имеют

пропагандистско-рекламный характер (см. ниже). PRакции

ориентированы целиком и полностью вовне и осуществляются

обычно привлекаемыми сторонними специалистами,

по преимуществу — журналистами. Неслучайно

для такого подхода характерны именно журналистские

приемы PR. Данный подход является ограниченным, осознание

чего рано или поздно наступает.

Еще в 1930-е годы, когда отношение общественности

к большому бизнесу было довольно прохладным, если не

недоброжелательным, П. Гэррет, получивший от совета

директоров «Дженерал моторс» предложение (и 1 млрд

долларов на его выполнение) изменить настроения людей,

отказался, мотивируя отказ тем, что изменения необходимы

прежде всего в самом бизнесе. На настроения

людей и общественное мнение можно влиять не созданием

фальшивого имиджа, а реальными делами, учетом интересов

и забот потребителей. Во время полуторамесячной

забастовки П. Гэррет и другие специалисты по PR встали

 

на сторону профсоюза, который в конечном счете добился

своего у «Дженерал моторс». Однако благодаря энергичной

деятельности того же П. Гэррета в общественном мнении

были сформированы позитивный образ корпорации и доброжелательное

отношение публики. П. Гэррет, ставший

классиком PR, в своей знаменитой статье о PR как части

корпоративной политики («Fortune», 1939 г.) ставил

перед предпринимателями задачу «пробудиться от сна и с

помощью PR сделать американскую экономику устойчивой

», для чего необходимо исходить из долговременной

программы выявления того, что нравится и необходимо

людям.

Однако на ранних стадиях формирования рыночной

экономики манипуляционная трактовка PR оказывается

фактически неизбежной. Это убедительно подтверждает

и практика использования PR в современном российском

менеджменте. И деловыми людьми, и изрядной частью

журналистов PR рассматривается как «косвенная реклама

», как пропаганда, не чурающаяся искажением

информации, а то и дезинформацией общественности.

Обусловлено это не только низкой личной культурой,

зачаточным состоянием этики бизнеса, а прежде всего —

кратковременностью целей бизнеса. Не следует забывать

и об инерции пропагандистско-манипулятивного отношения

к информации, сохранившегося с советских времен.

Однако по мере вызревания рыночных отношений, стабилизации

экономики, социально-политической жизни

все более отчетливо проявляются не только ущербность

и недальновидность такого понимания назначения PR,

но его непосредственная опасность для долговременных

интересов и целей фирмы.

Даже в политике возможности манипулятивной модели

весьма ограничены. Как говаривал У. Черчилль,

можно долго обманывать немногих людей, но никому

еще не удавалось постоянно обманывать весь народ. Очевидные

провалы информационных действий российского

правительства еще в ситуации с гибелью подводного атомного

крейсера «Курск» убедительно показали, что в PR

главное — не самоудовлетворение власти, а лояльность

общественного мнения. Если же пресса и общественность

возмущаются информационной политикой власти,

то менять надо не прессу, а политику. Можно, конечно,

озлобляться не на тех, кто подставил, а на тех, кто это

заметил. Только вряд ли это пойдет на пользу как власти,

так и обществу и СМИ.

2. Модель информирования. Ее существенными характеристиками

являются следующие моменты:

1. Появляется осознание необходимости систематической

работы со СМИ.

2. Главной целью PR становится информирование

общественности: распространение информации о деятельности

фирмы;

3. Информация является точной и правдивой, хотя

и возможно — неполной, негативные факты и события

замалчиваются.

4. Изучение общественного мнения, необходимость обратной

связи с общественностью не предполагается.

5. PR трактуется преимущественно как занятие журналистов,

«прописавшихся» в организации.

Как и предыдущая, данная модель носит однонаправленный

(асимметричный), одноканальный характер.

В США эту модель называют «журнализмом». PR сводится

к рассылке релизов, выстраиванию отношений с медиа,

приглашению журналистов на свои мероприятия и т. п.

3. Модель «взаимопонимания» (асимметричная двусторонняя).

Для этой модели PR характерен переход от

однонаправленного пропагандистско-рекламного воздействия

к информированию общественности в целях разъяснения

намерений и возможностей фирмы для того, чтобы

социальная среда фирмы правильно понимала и адекватно

реагировала на действия фирмы, положительно относилась

к ней и поддерживала ее. Главными характеристиками

этой модели являются следующие моменты:

1. Широко используется изучение общественного мнения,

в первую очередь с целью выяснения, какая информация

вызовет положительную реакцию общественности.

2. PR становится деятельностью двусторонней, диалоговой.

3. Модель тем не менее остается асимметричной, поскольку

от коммуникации выигрывает только фирма, ее

интересы имеют доминирующий характер — в лучшем

случае, достигается некоторая взаимная выгода.

Речь идет, таким образом, о смене манипуляционноубеждающей

установки на более мягкую (но более эффективную!)

установку на достижение взаимопонимания. Потребитель

из жертвы агрессивных PR-акций превращается

в адресата социально-разъяснительного информационного

воздействия, т. е. является стороной в известной степени

все-таки пассивной.

4. Модель социального партнерства (двусторонняя, симметричная).

Эта наиболее зрелая модель PR, ориентирована

не столько на «выход», сколько на «вход» сис те мы, на

изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной

среды в целом. Для нее характерны следующие

особенности:

1. Присутствует осознание необходимости не только

взаимопонимания, но и сотрудничества фирмы с ее социальной

средой.

2. Имеется «симметричность», т. е. выстраивание баланса

интересов фирмы и компонентов ее социальной среды.

3. PR из приложения к рекламе и маркетингу становится

важнейшей компонентой стратегии организации,

выработки и реализации долговременных целей, связанных

не столько с кратковременными коммерческими проектами

и товарами, сколько с долговременными целями

существования и развития организации в целом.

4. Доминирование «журнализма» сменяется более

широкой палитрой PR-технологий.

5. Доминирование сторонних специалистов и консультантов

сменяется формированием собственных служб PR,

и влияние этих служб и специалистов все возрастает.

6. Акцент смещается с отдельных спорадичных PRкам

паний на непрерывную систематическую работу над

продвижением образа и репутации фирмы, ее первых лиц.

7. От реагирования в пожарном стиле ad hoc фирма

переходит к профилактике возможных ЧП и конфликтов,

анализу перспектив и выработке соответствующих

рекомендаций.

8. Адресат PR при этом воспринимается не столько как

пассивная сторона, сколько главный ориентир выработки

стратегии фирмы, как социальный партнер.

9. При оценке эффективности PR-деятельности учитываются

не только экономические показатели, но и социальные,

«нематериальные активы».

Каждая из перечисленных моделей, взятая сама по

себе, — не хороша и не плоха. Но каждая из них может

быть эффективной или нет. И зависит это не от моделей,

а от общественной ситуации, в которой она применяется.

Так же как и на телегу можно поставить реактивный

двигатель — телега далеко не уедет, так и используемые

модели PR должны соответствовать текущей ситуации.

Так, в российские 1990-е, в период первоначального накопления,

когда мысли были «короткими», — «нам бы

только ночь простоять, да день продержаться» — могла

успешно работать преимущественно манипулятивная

модель. Кстати, это объясняет, почему технология PR,

начавшаяся применяться в тогдашней России, отождествилась

с «черным пиаром».

Но по мере стабилизации экономической и политической

ситуации на первый план стала выходить информационная

модель — недаром в современной России PR понимается

именно как «журнализм». В некоторых отраслях

и регионах на глазах возникают ростки разъяснительной

модели и даже социального партнерства. Кстати — еще

один аргумент для использования аббревиатуры PR —

в этом случае ее можно раскрыть не только как Public

Relations, но и как Public Responsibility.

Поэтому каждая из моделей в какие-то моменты выходит

на первый план в реальной практике PR для конкретной

организации, конкретного рынка, отрасли, региона, страны

в целом, а то и в глобальном масштабе. Связь моделей

с периодизацией развития PR очевидна. Рассмотренные

модели (понимания, толкования, образы) и соответствующие

им подходы к PR напоминают четыре возраста человека,

характеризующие его отношения с другими людьми.

Первый возраст — «Я хочу!», чреватый ответом: «хотеть

не вредно». Второй возраст: «Ты со мной играешь или ты

со мной не играешь?». Ему на смену приходит третий возраст

— «Ты меня понимаешь или ты меня не понимаешь?».

Рано или поздно ему на смену приходит четвертый возраст

— «Ты меня уважаешь или ты меня не уважаешь?»