Шпаргалка по дисциплине "Теория и практика связей с общественностью"

Теория и практика связей с общественностью

1. Понятие общественного мнения. Проблема манипуляции общественного мнения.???

ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группы людей.  
Общественное мнение в коммерческой сфере - синтез частных мнений относительно товара, услуги, которые, имеют характер рыночных исследований, аналитических данных о состоянии рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивают интересы определенных слоев общества в тех регионах, где они распространяются. 
Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы службы связей с общественностью всегда имели комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы. 
Формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране. 
Влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности. 
Общественное мнение в основном меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений. 
Мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными их интересами. 
Поэтому одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение «своей» общественности и установление ее общественного мнения. Необходимо также правильно системно оценить состояние социальной среды с учетом основных факторов, отрицательно влияющих на общественности.  
Установление полного взаимопонимания и гармонии с общественностью позволяет получить более объективную оценку состояния целевой аудитории потребителей, их финансовых возможностей, уровня конкуренции и в целом состояния спроса и предложения на собственные товары и услуги. 
ключевые факторы, влияющие на формирование общественного мнения. 
Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают следующие. 
 Личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кр оме этого, формирование спроса потребителем зависит и от рода занятий, профессиональной ориентации клиентов, влияющей на затраты времени, энергии, проведение досуги 
Социальные факторы, отражающие происхождение людей их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг.

Культурные факторы, оказывающие большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур - по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных, музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления.  

Психологические факторы учитывают влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами, клиентами. Здесь необходимо учитывать уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели с учетом восприятия, усвоения, убеждения и реальных возможностей установления эффективной обратной связи с общественностью. 
 Научно-технические факторы отражают уровень научно-технического прогресса с выделением возможностей реализации престижной торговли уникальными видами продукции суперкачества.

Манипулирование – псих водейтсвие на аудиторию по средством скрытого побуждения людей к совершению опред дейтсвий, изменению их состояний и характеристик.

Элементы  манипулирования встречаются в  любом методе влияния на аудиторию

Манипулированеи – воздейтсвие при котором аудитория не рефлексирует истинных целей манипулятора. Это не специальный метод, манипулироване пронизывает все технологии: убеждение…

З кита манипулирования

1.способ  конструирования информации передаваемой  аудитории

2. способ  представления этой информации

3. предварительное  повышение восприимчивости аудитории  к информации

Способы представления информации аудитории и проблема манипулирования.

1) выбор  коммуникаторы

2)Риторическое  манипулирование

3) дробление  информации

По СМИ  проходит разная информация, прерываемая  рекламой. Нет воз-ти оценить информацию.

Немедленность подачи информации. Незамадлительный выпуск в эфир

 

 

2. Понятие информационного общества. Особенности массовой коммуникации в информационном обществе.

 

3. Понятие бренда. Основные технологии брендинга.

Брэндинг как наука и искусство  создания долгосрочного покупательского  предпочтения к данной  товарной марке среди конкурирующих товаров. Возник в США в 30-е годы в компаниях «P&G» и «General foods».  Организационно – функциональное воплощение – «Марочный принцип» управления  маркетингом в компании производителе (brand management).  Техника брэндинга пришла в Россию сначала в деятельность транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабрэнды. 

Русское определение: образ марки  данного товара / услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.  Подразделяется на 

brend–name словесную часть марки, или словесный товарный знак.  

brend-imadge  визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Товарный знак может стать брэндом, если он приобрел известность на рынке и доверие у покупателя.  

brend – value стоимостная оценка брэнда.

Оценка степени «продвинутости»  брэнда -  brend development index

Степень известности у покупателя – level of consumer awareness

Степень вовлеченности в потребление  брэнда – лояльность брэнду – brend loyalty

Основы теории брэндинга были заложены  и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Позднее аспекты теории были развиты в работах: Якоб Якоби, Роберт Чеспут, Вильем Вейлбахер,  Дэвид Хэйг.

Понятие «брэнд»  включает девять основных аспектов:

·        Образ марки в сознании покупателя

·        Механизм дифференциации товаров

·        Средство индивидуализации

·        Добавочная стоимость товара

·        Правовой инструмент

·        Идентификация товара покупателем

·        Идентификация компании – производителя

·        Система поддержания  идентичности товара

·        Сущность, развивающаяся во времени, - от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Особенности брэндинга на российском  рынке.

Общий уровень распознавания брэнда пока не высок, но он динамично растёт. Сегодня в сознании российского  покупателя  понятие брэнд как бы «расколото» между минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна изготовитель (3 место);  привлекательность упаковки (5 место); торговая марка (7 место).

В связи с постоянным притоком новых  товаров покупатель  не успевает выработать устойчивых предпочтений, сформулировать   лояльность определенной марке.

В России, где очень слабые традиции правовой защиты от подделок, брэнд  воспринимается  как символ «аутентичности товара» (отсутствия подозрений в незаконной подделке марки).

Чрезвычайная слабость в России систем национальных сетей различной  торговли (большинство товаров продается  в независимых торговых точках), в силу которой у производителя нет необходимости  поддерживать заинтересованность независимых розничных торговцев в присутствии его марки на прилавках магазина. Необходимо выводить и поддерживать брэнд массированной рекламной компанией в СМИ, наружной рекламе как поддерживающие маркетинговые мероприятия. Огромное значение в создании сильного брэнда на российском рынке имеет товарный знак (особенно словесный) .

Элементы, формирующие понятие  «брэнд».

Словесный товарный знак: товарный знак фирмы и «номенклатурный» товарный знак – марка использования фамилии  владельца как словесного товарного  знака – путь чрезвычайно эффективный; место происхождения продукта, создание естественного и искусственного слова. Тупиковый способ – присваивание товарам отечественного производителя  западных марок.

Слоган: корпоративный , относящийся к конкретному брэнду (Сникерс, Тайд).

Изобразительный товарный знак позволяет  связать товар на прилавке с рекламной  кампанией в СМИ. С правовой точки  зрения, защита брэнд-имиджа в качестве изображения товарного знака обеспечивает значительно более надежную охрану, чем защита нормами авторского права.

Специальные виды товарных знаков:  объемные - оригинальная форма упаковки- бутылка, флакон, банка, коробка. Звуковые знаки, имеют ограниченное распространение.

Этапы формирования и признаки отличия  бренда

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

•          разработка стратегии брендинга;

•          анализ конкурентных брендов;

•          анализ признаков, отличающих данный бренд от других;

•          разработка концепции позиционирования бренда;

•          формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;

•          формирование образа бренда;

•          позиционирование бренда;

•          формирование идентичности бренда;

•          формирование отношений бренда с потребителем.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя  как ощущаемые, так и неощущаемые  признают отличия

Ощущаемые признаки — особенности  бренда, воспринимаемые потребителями  посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К ним относятся: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях.

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относят  долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров  и т.д.

 

4. История социального института связей с общественностью за рубежом и в России.

 

5. Правовые основы PR – деятельности.

Законы о СМИ: Принципы свободы  массовой информации в более общем  виде были зафиксированы и в других конституционных нормах. Так в  общем контексте Конституции, интегрировав содержание других норма, норма свободы  массовой информации обретает необходимую  конкретность и системность. Конституционные  гарантии свободы массовой информации закреплены также в нормах, устанавливающих  ответственность должностных лиц  за сокрытие фактов и обстоятельств, создающих угрозу для жизни и  здоровья людей , в нормах, закрепляющих право каждого на достоверную информацию о состоянии окружающей среды , свободу творчества и преподавания, охрану интеллектуальной собственности.. 
Общие положения, касающиеся свободы СМИ реализуются на практике лишь в том случае, если они детально прописаны в специальном законодательстве, определяющим систему правовых отношений СМИ и государства, СМИ и общества. Систему правовых отношений, касающихся СМИ, можно определить в категориях теории права как массово-информационное право.  
Законы о рекламе: На рекламную деятельность в Российской Федерации распространяются как общие положения права, сформулированные в Конституции РФ, Гражданском кодексе РФ, так и специальные законы о рекламе. Целью федерального закона о рекламе является развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров, работ и услуг. С этой позиции он как бы дополняет ранее принятые федеральные законы «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и «О защите прав потребителей». 
Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ О рекламе опубликовано 15 марта 2006г.  
Законы о авторских правах: 
Закон Российской Федерации от 9 июля 1993 года N 5351-I "Об авторском праве и смежных правах" 
А́вторское пра́во — в объективном смысле — подотрасль гражданского права, регулирующая правоотношения, связанные с созданием и использованием (изданием, исполнением, показом и т. д.) произведений науки, литературы или искусства, то есть объективных результатов творческой деятельности людей в этих областях. Программы для ЭВМ и базы данных также охраняются авторским правом. Они приравнены к литературным произведениям и сборникам, соответственно. Понятие копирайт означает в узком смысле право делать копии. 
Закон РФ от 7 февраля 1992 г. N 2300-I "О защите прав потребителей" (с изменениями от 2 июня 1993 г., 9 января 1996 г., 17 декабря 1999 г., 30 декабря 2001 г., 22 августа, 2 ноября, 21 декабря 2004 г., 27 июля 2006 г., 25 ноября 2006 г., 25 октября 2007 г., 23 июля 2008 г., 3 июня 2009 г., 23 ноября 2009 г.) Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, импортерами, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.  
Правовое обеспечение в СО: законы о СМИ, рекламе 
Специалист должен хорошо разбираться в существующем законодательстве, быть знакомым с основными юридическими документами, регулирующими деятельность. В наиболее сложных случаях необходимо обращаться за советом к юристу. 
Юристы и менеджеры ПР, работающие в одной организации, должны стремиться к полному сотрудничеству. Но интересы постоянно сталкиваются – юристы заинтересованы в нераспространении информации, а ПР-специалисты, наоборот, критикуют политику закрытости. 
Необходимый минимум законодательных актов, с которым должен быть знаком специалист по ПР: 
§ Конституция и кодексы различных отраслей права (Трудовой, Гражданский, Уголовный, Административный), 
§ з-н «О рекламе», 
§ з-н «О средствах массовой информации» 
§ з-н «О государственной тайне» 
§ з-н «Об информации, информатизации и защите информации»  
§ з-н «О защите прав потребителей» 
§ з-н «Об авторском праве и смежных правах» и пр.

 

6. Понятие и основные этапы PR – компании. PR-кампания - мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

PR-операция - отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR-операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации, пресс-конференции и отдельные PR-действия.

Базисный субъект PR - это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект PR - это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объектом PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Социально-коммуникативные кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации.

В организационном плане PR-кампания - это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном плане PR-кампания - это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.

В технологическом плане PR-кампания - это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий.

Пять  признаков PR-кампании:

1. В компании  по связям с общественностью  должны преимущественно использоваться PR-средства. Может использоваться  и реклама в качестве одного  из вспомогательных средств, но  ни в коем случае не ограничиваться ей. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:

· PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).