Шпаргалка по дисциплине "Теория и практика связей с общественностью"

При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать  сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все  события можно разбить на две  больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.

Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев  эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые  результаты необходимо указать в  плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно  оценить ее успешность.

Этап  планирования согласно технологии организации  и проведения кампаний по связям с  общественностью следует завершать  предварительным тестированием  составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет  убрать из плана PR-кампании диссонирующие  элементы и прояснить не вполне очевидные  моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

Итогом  планирования является разработка программного документа - единого плана проведения PR-кампании.

Реализация программы PR-кампании

Сущность  этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах - поисках  фактов и стратегического планирования.

В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования: четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы; координация работ в ходе PR-кампании; использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

На этапе  реализации PR-программы имеется  несколько основных направлений  деятельности: организация специальных  событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени  и контроль.

При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных  событий.

Специальные события - это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

Основными специальными событиями являются такие  мероприятия как презентации, церемонии  открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные  поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

Основным  условием успешного ведения кампании становится координация действий и  коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия  требуют самого точного сближения  позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.

· используйте  средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;

· используйте  источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории в  данном вопросе;

· сводите  к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;

· ищите  отождествления себя с аудиторией с  помощью лексики, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей  вас;

· доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает  с мнением большинства, показывая  при этом, что это большинство  находится в самой аудитории;

· показывайте  расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной  реакции. Можно поступать и наоборот;

· модифицируйте  сообщения в интересах организации.

При реализации кампаний по связям с общественностью  учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует  учитывать при подготовке любых  информационных материалов для СМИ  и приглашении участников, так  же при проведении любых специальных  мероприятий с участием официальных  лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и  расписывается на несколько месяцев  вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений  на специальное мероприятие, а также  своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает  время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит  сезонный или, как минимум, циклический  характер.

На этапе  реализации кампаний по связям с общественностью  очень важно не допустить срыва  запланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний: предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию; текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства; обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти  стандарты должны быть достижимыми  и допускать небольшие отклонения.

Оценка программы. Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.

Основные  задачи этапа:

· обеспечение  соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;

· определение  эффекта, конкретного результата кампании;

· обеспечение  эффективности: от выбора наиболее эффективных  вариантов обращений, средств, каналов  коммуникаций, до разработки общих  целей PR-деятельности;

· определение  эффективности расходования финансовых средств на кампанию;

· определение  соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования  морально-этическим нормам общества.

Специалистами выделяются следующие подходы к  оценке эффективности PR-кампании:

1. «вкусовой» - заказчик судит об эффективности  PR-кампании по тому, нравится она  ему или нет;

2. количественный - эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие;

3. научный - проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.

Оценка  эффективности PR-кампании наименее исследованный  вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности - это качественный показатель.

 

7. Оценки эффективности PR – деятельности. Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому во все времена существования общественных связей, этот вопрос всегда вызывал много споров в профессиональных кругах.

По многочисленным проведенным  опросам специалистов в области PR, все выделяют одну и ту же проблему — оценка эффективности PR-деятельности! 
Данная проблема стала вызовом для всей PR-индустрии и уже не первое десятилетие занимает умы всех PR-специалистов.

Виды методов  оценки PR 
В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. 
Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах.

Выделим несколько  из таких видов: 
1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

 4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Используя эти методы в  совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть  из них более распространена и  востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой области PR они применимы — внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.

Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь — это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.

Если мы говорим о  внутреннем PR, то применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию такой аудитории как сотрудники компании — менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как — корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интранет, доска объявлений..), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки...), формирование фирменного стиля в целом.

Оценка эффективности  отдельных PR-инструментов . На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применить несколько иной способ — проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании. 
Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR:

1. Распространение пресс-релизов компании Подходы: оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано — 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%; «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;
2. Проведение пресс-конференций Подходы: формирование круга необходимых СМИ; сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение этих двух показателей; сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа; подсчет количества вопросов журналистов; анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы; подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.
3. Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия — выступление руководства на конференции. Подходы: Массовые опросы/анкетирование; Публикации в СМИ.
4. Использование СМИ для публикаций (качественная методика) Основной применяемый здесь метод — это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях. 
   Подходы: разновидность публикации — анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.; объем публикации — целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.); тираж издания; характер публикации — позитивный, нейтральный, негативный; количество публикаций; стоимость публикации (USD); изучение аудитории СМИ.

Проанализировав все эти  категории, можно получить полную картину  о публикациях компании. 
После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, обязательно следует проанализировать изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории. Основными методиками здесь служат: массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании. 
При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т .д. 
В зависимости от аудитории применяются разные PR-технологии. Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или PR-сотрудничества с партнерами/инвесторами/акционерами; провести мониторинг СМИ и т.д. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами.