Шпаргалка по массовым коммуникациям и планированию

1 Понятие и предмет  медипланирования

Понятие «медиапланирование»  появилось в середине 60-х годов в США(Роджер Бартон) Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Мадиапланирование включает в себя:

1. Анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации
2. Постановку целей рекламной кампании
3. Определение приоритетных категорий СМИ
4. Определение оптимальных значений показателей эффективности
5. Планирование этапов рекламной кампании во времени
6. Распределение бюджета по категориям СМИ

Предметом медиапланирования  является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в  соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее  время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который  отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки  поставленных маркетинговых или  рекламных задач. При этом под  масштабом рекламы подразумевается  частота появления рекламных  объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания. 

2 Компоненты медиапланирования

В процессе медиапланирования  можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии  и выбор тактики. Все вышеуказанные  компоненты тесно взаимосвязаны  и вытекают одно из другого.

Помимо этого  все виды медиапланирования могут  быть систематизированы по таким  признакам, как степень точности, стадия разработки и тип цели.

По степени  точности медиапланирование может  быть:

• укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;
• уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.

По стадиям  разработки медиапланирование может  быть:

• предварительным, т.е. представлены проекты планов;
• окончательным, т.е. план утвержден и подписан.

Так или иначе  любой этап работы медиапланера должен постоянно увязываться с теми целями, которые необходимо достичь  в процессе медиапланирования, общей  стратегической линией и планом тактических  мероприятий.  

3 Определение целей  медиапланирования

Одной из основных задач маркетолога, занимающегося  медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее  значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.

Можно выделить следующие требования к формированию целей:

• цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;
• цели должны быть ясными и измеримыми;
• цели должны быть достижимыми;
• цели должны быть значимыми и контролируемыми;
• цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой

Цели могут  задаваться качественно (дается общая  формулировка, например, повышение  уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж  на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она  была задана в форме, поддающейся  измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит  в представлении цели в количественном измерении. 

4 Классификация медиапланов  по типам целей

По типам целей  медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными.

5 Формирование медиа  стратегии

Стратегия - это  расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность.

Стратегическое  медиапланирование предполагает выбор  и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие  параметры: 

 

• количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение;
• географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ;
• продолжительность работы средств массовой информации;
• сочетание различных СМИ.

 

Ответственность за разработку стратегической линии  несут руководитель организации, для  которой составляется медиаплан, и  руководитель проекта (непосредственно  отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его  выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся  достичь 

6 Факторы, влияющие  на выбор стратегии

1.        Маркетинговые цели компании.

Медиаплан должен соответствовать уже существующим и четко сформулированным маркетинговым  целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в  работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовой информации исходя из общих маркетингово-коммуникационных задач.

2.        Характеристика товара.

При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла  товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений  и выбор информационного носителя.

3.        Каналы распределения.

 Этот параметр  позволяет установить географические  регионы проведения информационной  кампании, использовать посредников  конкретных средств распространения  информации наряду с публикацией  сообщений о предлагаемой продукции  в различных СМИ, эффективно  задействовать прямую рассылку  материалов и наружную рекламу.

4.        Ресурсы компании.

Каждая компания лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально  возможный в данных условиях результат.

5.        Рентабельность предлагаемой продукции  является одним из ключевых  факторов, определяющих выбор различных  информационных носителей, а также  возможность их комбинирования.

 Если товар  или услуга приносят небольшую  прибыль, неправомерно планировать  дорогостоящую информационную кампанию.

6.        Стратегия интегрированных маркетинговых  коммуникаций, заключающаяся в стимулировании  сбыта, реализации механизма личных  продаж, формирует структуру медиаплана.

При анализе  данного параметра выявляется взаимосвязь  между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей. 

7.      Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения.  

Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся: экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды.

1. Экономическая среда рассматривает показатели, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной способности населения, показатели экономической активности (рост или спад), уровень безработицы, стоимость кредитов.
2. При анализе природной среды, как благоприятного или неблагоприятного фактора развития компании, рассматриваются показатели стоимости электроэнергии, степени загрязнения вследствие производства товара или услуги окружающей среды, а также регулирования со стороны государства вопросов природопользования.
3. При выявление основных тенденций развития научно-технической среды, ее анализ осуществляется в двух направлениях: с одной стороны, с точки зрения возможности использования последних научно-технических данных для структурирования собранной информации, с другой - с точки зрения формирования соответствующей макросреды, оказывающей серьезное воздействие как на общий план маркетинговых действий, так и на работу со средствами массовой информации.
4. Политико-правовая среда определяет характер законодательного регулирования предпринимательской деятельности, повышение требований к качеству предлагаемых товаров и услуг, создает механизмы защиты прав потребителей. Особенности политико-правовой среды оказывают достаточно существенное влияние на качественное наполнение сообщения, а также на структуру его подачи в тех или иных средствах массовой информации.
5. Культурная среда складывается из существующего отношения различных групп населения к системе традиционных ценностей, временных изменений вторичных культурных ценностей, а также наличия субкультур в рамках единой культуры. Культурная среда во многом определяет принцип поведения представителей различных целевых аудиторий.

 

7 Типы медиастратегий  и обоснование  их выбора

Типы медиастратегий: 

1)                 Смешанные СМК (mix communicatios)(СМИ+СМК) 

2)                 Смешанные СМИ(mix media)(СМИ+СМИ) 

3)                 Использование одного канала  распространения рекламы 

Классификация стратегий: 

1)                 стратегия непрерывности(интенсивность) 

2)                 стратегия рывка0активность на  первом этаме чередуется периодами  спада на послед-х этапах рек-й  кампании 

3)                 стратегия импульсивного рекламирования- чередов-е периодов рекламной  активности и ее отсутствия 

8 Выбор тактики медиапланирования

Тактика, занимая  подчиненное положение по отношению  к стратегии, представляет собой  конкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиапланирование  состоит в обосновании необходимых  для достижения заранее установленных  целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств  массовой информации с точки зрения экономической эффективности и  охватывает краткосрочный и среднесрочный  период. Его задача заключается в  том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено  на уровне стратегии. 

Процесс разработки плана тактических мероприятий  включает в себя три основных компонента:

1.        Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером  исходя из двух базовых принципов. 

Первый принцип  заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки  зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к  месту назначения. Второй принцип  говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно  больше, чем реально охваченная целевая  аудитория. Соответственно задачей  медиапланера на данном этапе работы становится определение максимально  точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.

2.        Отбор средств массовой информации  представляет собой процесс определения  структуры медиамикса и решения  и распределения информационной  кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланером  на основании установленного  соответствия целей медиапланирования  и целей средства массовой  информации и сопоставления данных  о качественных и количественных  характеристиках различных информационных  носителей.