Шпаргалка по массовым коммуникациям и планированию

2. Фаза роста  отличается резким увеличением сбыта  предлагаемого продукта, увеличением  количества его потребителей, снижением  продажной цены, появлением конкурентоспособных  товаров. Затраты на стимулирование сбыта остаются по-прежнему высокими или возрастают. Работа со средствами массовой информации приобретает приоритетное значение. С одной стороны, целью  СМИ становится привлечение новых  ключевых аудиторий, с другой – укрепление уже созданного имиджа или его  доработка, т.е. описание уникальных характеристик  продукта, которые поставили бы его  на несколько порядков выше появляющихся аналогов. На этом этапе ЖЦТ работа со СМИ должна строиться на постоянной основе. Большое значение приобретает  количество выпускаемых о продукте сообщений, однако при этом необходимо учитывать тот факт, что чрезмерное внимание СМИ к предлагаемому  продукту может вызвать обратный эффект. Поэтому на данном этапе  речь идет не просто о размещении рекламных  объявлений, а о создании у потребителя  благоприятного психологического отношения  к данному виду товара.
3. Фаза зрелости товара характеризуется в первую очередь тем, что темпы роста сбыта, несмотря на все прилагаемые усилия, начинают постепенно замедляться. К тому же именно эта фаза является самой долгой по времени и самой сложной с точки зрения разработки программы маркетинговых действий. К этому моменту на рынке существует достаточно большое количество конкурентов, у потребителя имеется сложившийся образ и определенная «усталость» от предлагаемого продукта.Поэтому для товара или услуги, находящейся в фазе зрелости, основной целью, поставленной перед СМИ, является увеличение позитивных установок и их закрепление у аудитории. Одной из главных задач будет оживление уже созданного имиджа, добавление ему ярких, отличающихся от всех прочих характеристик.
4. Этап спада характеризуется падением уровня сбыта практически до нулевой отметки, возрастанием стоимости производства, увеличением средств, выделяемых на рекламу. В этот момент необходимо определить, стоит ли продолжать вливание денежных средств в поддержание имиджа или лучше потихоньку свернуть производство. Если руководители компании решают сохранить товар на рынке, то необходимо полностью поменять политику работы со СМИ. Так, стоит тщательно изучить рынок и посмотреть, на каком уровне эффективно осуществлять дальнейшую деятельность: национальном, региональном или локальном, сократить количество охваченных медиапланом средств массовой информации.

29 Оценка влияния  каналов распространения  товара на процесс  медиапланирования.  Выбор стратегии  работы со СМИ

Одной из самых  сложных задач маркетинга является определение каналов распространения, так как от их правильного выбора будут зависеть все последующие  маркетинговые решения, а также  структура работы со средствами массовой информации.

Каждый канал  характеризуется присущими ему  уровнями издержек и сбыта, а также  определяет специфику работы средств  массовой информации. В сфере медиапланирования  каналы распределения дифференцируются следующим образом:

1. по географическому принципу;

Реклама эффективна лишь в том случае, если товар  или услуга оказывается в нужном месте в нужное время. Зачастую в  рамках отдельно взятого государства  или же сообщества государств можно  выделить с географической точки  зрения регионы, где те или иные продукты будут пользоваться наибольшим спросом  у населения. Учет выбора канала по географическому принципу очень  важен при составлении медиаплана, так как он позволяет более  точно определить ту аудиторию, которой  будут направлены сообщения, позволит четко очертить круг необходимых  средств массовой информации, избежать так называемых «потерянных тиражей».

2. по отношению дистрибьюторов, занятых в цепочке, к тем или иным средствам массовой информации;

Если в цепочке  по продвижению товара на рынок занято несколько дистрибьютеров, то реализация медиаплана может замедлиться в  связи с тем, что у каждого  из них существует свое отношение  как к определенным СМИ, так и  к компаниям, занимающихся производством  предлагаемой продукции. Некоторые  менеджеры предпочитают работать с  узко сегментированной аудиторией, поэтому  делают ставку на локальные средства массовой информации. Другие придерживаются той точки зрения, что приоритетное использование локальных СМИ  подрывает престиж предлагаемого  товара.

3. по повышению роли региональных дилеров в процессе продвижения товаров на рынок;

Не менее  важным с точки зрения медиапланирования  является повышение роли региональных дилеров в рекламной компании. Особенно заметно это проявляется  в том случае, когда идет реклама  бренда на национальном уровне, а уровень  продаж растет за счет действий региональных менеджеров, которые усиливают эффект от общенациональной рекламы путем  активного задействования региональных СМИ. При работе с этим каналом базовой задачей медиапланирования становится расчет наиболее оптимального соотношения национальных и региональных СМИ 

4. в зависимости  от особенностей политики продвижения  товара на рынке;

Согласно исследованиям  американских маркетологов продвижение  товара может развиваться по трем основным направлениям: интенсивному, выборочному, эксклюзивному.

• Интенсивное продвижение заключается в том, что товар доступен любому, кто хочет заняться его продажей. При этом достигается максимальное насыщение рынка данным товаром.
• Выборочное продвижение состоит в тщательном выборе торговых представителей. Как правило, это компании или люди, имеющие имя на рынке.
• Эксклюзивное продвижение отличается от двух предыдущих видов тем, что производитель товара заранее имеет устные или письменные договоренности с очень узким кругом распространителей.

Выбор того или  иного вида продвижения товара на рынок может существенно повлиять на результативность осуществления  медиаплана. Любой медиаплан изначально призван оптимизировать торговлю, усилить  эффект проводимой маркетинговой программы.

Интенсивное продвижение  товара на рынке требует составления  развернутого медиаплана, включающего  в себя порядка 4–5 альтернативных планов. На этом этапе основной целью медиапланирования  становится выделение продукта из ряда его аналогов, привлечение к нему внимания, постепенный перевод товара на новый качественный уровень.

Выборочное продвижение  товара на рынке позволяет разработать  медиаплан, сконцентрированный в первую очередь на работе с региональными  СМИ, а именно со СМИ того района, где непосредственно осуществляется продвижение.

Эксклюзивное  продвижение задействует, прежде всего, средства массовой информации, направленные на ограниченный круг потребителей и  отвечающие интересам узкосегментированного  рынка. В этом случае количественные и качественные показатели публикуемых  сообщений будут достаточно высоки. При этом роль СМИ при эксклюзивном продвижении товара можно сравнить с точечными ударами, так как  основной задачей станет работа со специализированными аудиториями. 

5. в зависимости  от использования сети магазинов, поставляющих устаревшую продукцию или продукцию  более низкого качества по существенно  заниженной цене.

Реклама подобной продукции отличается тонкостью  подхода. С одной стороны, качество и цена не соответствуют эксклюзивности товара, с другой стороны, производителем является известная фирма, отличающаяся первоклассностью своих вещей. Поэтому  рекламные сообщения помещаются в изданиях, нацеленных на аудиторию  выше среднего уровня, но тем не менее  не в изданиях класса «люкс». С точки  зрения охвата СМИ в данном случае преобладают региональные издания  и издания, выпускающиеся из расчета  на небольшую, четко очерченную аудиторию. 

30 Оценка влияния  ценообразования  на процесс медиапланирования. 

Ценообразование может влиять на медиапланирование  тремя способами.

1. Цена влияет на прибыль, от размера которой будет зависеть объем средств, выделяемых на рекламу. Соответственно в зависимости от того, какое количество средств отводится на рекламу, будет зависеть ее количественное и качественное выражение.
2. Цена может строиться с учетом количества дилеров в цепочке по продвижению товара. Если продвижение товара осуществляется напрямую, то тогда производителю товара приходится разрабатывать расширенный медиаплан, который будет отвечать за работу со СМИ на всех уровнях. Если число дилеров достаточно, то это влечет за собой уменьшение средств, выделяемых на медиапланирование, так как дилеры проводят в жизнь свои собственные медиапланы в зависимости от особенностей того региона, где они занимаются продвижением товара.
3. Цена может влиять на медиапланирование как следствие симбиоза ценовой стратегии и характеристик продукта. Зачастую цена является для потребителя своеобразным индикатором качественных показателей товара. Высокое качество товара предполагает установление определенной цены. В этом случае повышаются расходы на реализацию медиаплана, так как престижность продукта требует расширенной работы со средствами массовой информации. Причем особое внимание уделяется качественным и дорогим СМИ.

31 Оценка влияния  методов продвижения  товара на процесс  формирования медиаплана 

С точки зрения продвижения товара существуют две  основных стратегических линии, получивших название наступательная стратегия (push strategy) и стратегия привлечения  внимания (pull strategy). Обе линии предполагают использование рекламных акций, вовлечение в маркетинговый план дилеров, использование определенных каналов распределения, разница  заключается в соотношении этих трех элементов. Наступательная стратегия  заключается в использовании  определенных каналов распределения  товара на рынке с помощью достаточно большого количества дилеров. Производитель «выталкивает» дилеру товар по заранее определенному, просчитанному каналу. При этом реклама ведется среди дилеров и отличается узкой направленностью и высокой стоимостью. Этот вид стратегии предполагает работу в первую очередь с дилерами и торговыми агентами, а также означает рост затрат на промышленную рекламу и снижение затрат на рекламу среди потребителей

Стратегия привлечения  внимания начинается на последнем этапе  создания товара, так что к моменту  его поступления на рынок, у потребителя  создано то или иное отношение  к нему. Здесь главный акцент делается на рекламу среди потребителей. Затраты  на промышленную рекламу и работу с дилерами достаточно низки. Стратегия  привлечения внимания предполагает расширенную работу со СМИ на всех уровнях, а также проведение специальных  мероприятий, таких как пресс-конференции, выступление представителей фирмы-производителя  перед общественностью и журналистами

Очевидно, что  наступательная стратегия предполагает работу на уровне производителей и  продавцов, в то время как стратегия  привлечения внимания направлена непосредственно  на работу с потребителями. Тип выбранной  стратегии определяет структуру  медиаплана

Основными тактическими составляющими медиаплана наступательной стратегии станут специализированные издания, характеризующиеся небольшим  тиражом и рассчитанные на узкопрофессиональную аудиторию, в то время как СМИ, задействованные в реализации стратегии  привлечения внимания, будут отличаться уровнем охвата аудитории (национальный) и рассчитаны на различные целевые  группы. Реклама

1. Стимулирование сбыта.

Стимулирование  сбыта влияет на структуру медиапланирования  сразу в нескольких плоскостях. Во-первых, некоторые формы стимулирования сбыта могут быть представлены только в средствах массовой информации или с их помощью.

Во-вторых, одна из форм стимулирования сбыта заключается  в предоставлении образцов предлагаемой продукции, а в качестве сопроводительного  материала к этим образцам прикладываются ранее опубликованные материалы  о деятельности компании и о товарах, которые она выпускает.

Подобная работа со СМИ представляет собой поверхностный  уровень медиапланирования в  сфере стимулирования сбыта. На более  глубинном уровне перед медиапланированием встают две основных задачи, позволяющие  определить какие СМИ будут задействованы в процессе:

• комплексный подход к стимулированию сбыта, который структурирует работу по всем направлениям, выявляет приоритетные направления стимулирования и СМИ, с помощью которых они будут реализованы;
• цели, которые необходимо достичь в процессе стимулирования сбыта.

2. Прямые продажи