Шпаргалка по массовым коммуникациям и планированию

Составляя медиаплан, необходимо учитывать, какой уровень  персональных продаж предполагается в  ходе реализации маркетинговой программы. Чем выше уровень затрат на персональные продажи, тем меньше бюджет, выделяемый на работу со СМИ. Если компания делает ставку на персональные продажи как  на основную форму стимулирования сбыта, то роль СМИ резко сокращается. В  этом случае средства массовой информации обеспечивают лишь поддерживающую функцию. При этом выбираются те СМИ, где уровень  затрат максимально низкий. 
 
 

32 Изменение структуры  медиаплана в связи  с возникновением  кризисных ситуаций. Внешний и внутренний  уровни реагирования

специалист в  сфере медиапланирования всегда должен предполагать и прогнозировать возможные изменения ситуации, именно поэтому помимо основного (базового) медиаплана составляется несколько  дополнительных, которые позволяют  наиболее успешно реализовывать  медиапрограмму в кризисный момент. При прогнозировании возможности  возникновения непредвиденных обстоятельств  работа ведется по двум основным направлениям: внутреннему и внешнему.

1. Внутренний уровень

На данном уровне необходимо выделить две основные составляющие, которые могут существенным образом  повлиять как на структуру медиаплана, так и на процесс реализации медиарешений. Это – стратегия управления, осуществляемая компанией, и корпоративный имидж, т.е. тот образ, который уже сложился у потребителя и которому должны соответствовать все разрабатываемые  компанией маркетинговые мероприятия. 

На уровне стратегии  управления компании разрабатываются  базовые элементы, влияющие на все  прочие сферы ее деятельности. Так, если компания изначально заявляет о  своей элитности, то она будет  требовать от специалиста по медиапланированию  работы с более престижными средствами массовой информации. При этом данная работа может быть более дорогостоящей  по затратам и менее эффективной  с точки зрения достижения корпоративных  целей. В этом случает специалист по медиапланированию должен иметь  несколько медиапланов, в которых  доля «престижных» и непрестижных СМИ  будет варьироваться. В зависимости от текущей ситуации будет реализовываться тот или иной план. Такое использование медиапланов позволит, с одной стороны, более результативно использовать средства массовой информации, с другой стороны, не будет изменена стратегия управления компании.

Корпоративный имидж будет требовать как  задействования определенных СМИ в  процессе выполнения медиаплана, так  и определять содержательный уровень. Например, корпоративный имидж может  требовать привлечения к созданию материала узкого специалиста по заданной проблематике, при этом не учитывается тот факт, что составленное им сообщение может быть мало понятно  той аудитории, на которую оно  направлено. В этом случае затраты  на подготовку материала достаточно велики, а эффект – незначителен. Поэтому главной задачей специалиста  в области медиапланирования  на данном этапе становится подбор специалистов и редактирование материалов таким образом, чтобы конечное сообщение  соответствовало корпоративному имиджу.

2. Внешний уровень

На внешнем  уровне можно выделить пять основных элементов, влияющих на структуру медиаплана: наличие компаний-конкурентов, экономическая  среда, культурная среда, природная  среда, система функционирующих  СМИ.

• Конкуренты

Как правило, наиболее активно работа со средствами массовой информации проходит на фазе зрелости товара на рынке. В это время на рынке имеется довольно большое  количество компаний, производящих аналогичную  продукцию и соответственно активно  рекламирующих ее. Именно поэтому  любое сообщение должно быть конкурентоспособным  по отношению к другим сообщениям. Помимо этого, выбирая то или иное средство массовой информации, в котором  будет размещено сообщение, специалист в области медиапланирования  должен учитывать частоту сообщений-конкурентов, публикуемых этим СМИ. 

Так же наличие  компаний-конкурентов и товаров-аналогов может диктовать выбор специальных  медиарешений. Например, таких как  размещение логотипа компании на щитах  во время футбольного или хоккейного матча или же спонсирование какого-либо спортивного или культурного  мероприятия, которое будет впоследствии транслироваться на телевидении.Помимо этого от количества конкурентов  в конечном итоге зависит бюджет медиапланирования и те СМИ, с  которыми будет идти работа. К тому же, изучив рекламные сообщения компаний-конкурентов, можно определить наиболее оптимальные  направления работы. Ведь то, что  хорошо при рекламе товара-аналога, будет также результативно при  рекламе вашего товара.

• Экономическая среда

Помимо интересов  потребителей при продвижении товара на рынок, необходимо учитывать его  покупательскую способность. Уровень  покупательной способности зависит  от многих факторов, к которым относятся  уровень экономической активности, уровень занятости населения  и т.д.

На структуру  медиаплана экономическая среда  влияет в первую очередь с точки  зрения распределения финансов. В  зависимости от того, является ли экономическая  среда благоприятной или нет, определяется стоимость рекламных  площадей.

Не менее существенное влияние на структуру медиаплана оказывает такой показатель, как  региональные экономические условия.

• Культурная среда

Человек растет и формируется под воздействием многих факторов. Одним из важнейших  из них является та культурная среда, которая его окружает с раннего  детства. Культурная среда представляет собой, прежде всего ряд национальных особенностей, определяющих мировоззрение  и сложившихся в ходе определенных исторических процессов.

• Природная среда

Природная среда  – достаточно объемное понятие, к  которому относятся погодные изменения, природные катаклизмы, географические условия. Природная среда представляет собой постоянно меняющуюся форму, здесь как нигде высок фактор возможного риска, который очень  сложно просчитать. В данном случае главной задачей специалиста  в сфере медиапланирования становится создание базового и альтернативных планов, где базовый план будет  учитывать существующие и прогнозируемые природно-климатические условия, а  альтернативные планы давать схему  действия в случае возникновения  непредвиденных ситуаций.

• система функционирующих СМИ.

Под системой функционирующих  на рынке средств массовой информации подразумевается весь спектр средств, осуществляющих массовую коммуникацию. Сюда относятся печатные издания, радио, телевидение, электронные СМИ. Начиная  работу по созданию медиаплана специалист в области медиапланирования  тщательно изучает рынок представленных СМИ, отбирает те из них, которые максимально  соответствуют поставленным задачам.

Однако рынок  СМИ, как и любой другой рынок, находится в состоянии постоянной трансформации. Структура действующих  СМИ меняется в зависимости от существующей геополитической и  экономической ситуации.

На микроуровне  структура СМИ предполагает работу с содержательным планом. Если сообщение, рекламирующее сигареты, поместить  после статьи о причинах возникновения  рака легких, вряд ли оно повысит интерес к предлагаемой продукции, скорее всего таким образом закрепится негативное отношение к рекламируемой марке. Специалист в области медиапланирования должен предвидеть возможность возникновения подобной ситуации и до самого последнего этапа, т.е. до появления сообщения в СМИ, осуществлять контроль за микроструктурой СМИ. 

33 Характеристика современной  медиасреды. Тенденции  развития СМИ

1. Глобализация моделей и содержания

• Появление спутников и иных способов передачи информации повсюду (Интернет)

• Универсальная тематика (например, Ирак)
• Универсальная музыка, кино, реклама

2. Технологическая революция и возникновение новых видов журналистики

• Появление спутников и иных способов передачи информации повсюду (Интернет)
• Универсальная тематика (например, Ирак)
• Универсальная музыка, кино, реклама

3. Перераспределение времени и рекламного рынка

• СМИ и информации все больше, время аудитории ограничено – перераспределение времени
• Уход от печатных СМИ: легкий читатель

Большинство читателей в возрастной категории  21-35 лет  
– «легкие» читатели

ОНИ ОЧЕНЬ  ИНТЕРЕСНЫ РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ!!!

• КАК ОНИ ПОЛУЧАЮТ ИНФОРМАЦИЮ
• Избирательно (6%)
• Поверхностно(11%)                              
• Только по будням (3%)
• И по будням, и в выходные, изредка(8%)
• Только номер в выходные, не весь (7%)
• Только номер в выходные, серьезно (6%)
• Избирательно и понемногу (10%)
• Перераспределение рекламы

4. Сигментация аудитории и нишевизация СМИ

Что делать? Единственно  решение-меняться вместе с аудиторией

Каналы СМИ  становятся специализированными, аудитория  сигментируется, нишевые каналы появляются 

Аудиовизуальные СМИ

• Появление альтернативных способов вещания и передачи сигнала (кабель, спутник)
• Появление интерактивного телевидения (телезритель сам формирует сетку для себя)
• Использование цифрового вещания
• Телевидение высокой четкости

 

• Конвергенция  телевидения, интернета и услуг  связи (широкополосный кабельный доступ)

Печатные  СМИ

• Рекламная доля газет сократилась, но рекламные доходы  выросли
• Резко (многократно) выросло потребление:
• онлайновых версий газет
• мобильных сервисов, предоставляемых газетами  
  своим читателям и рекламодателям
• Неуклонно растет доля газет, использующих цвет
• Газеты подвергаются ре-форматированию и ре-дизайну (для удержания нынешних и привлечения новых категорий читателей)

Тенденции российского телевизионного рынка

Усиление  конкуренции

• Увеличение количества каналов
• Сокращение объемов

    общественно-политического  вещания

• Рост российского производства

   Фрагментация аудитории

• Рост доли сетевых, тематических и специализированных каналов
• Рост технической оснащенности домохозяйств

Тенденции развития регионального  рынка радио

• создание холдингов
• укрупнение бизнеса
• создание региональных сетей
• обострение противоречий «Москва- регионы»

 
 

34 Влияние процессов  сегментирования  рынка товара на  процесс медиапланирования

При всем своем  желании производитель того или  иного вида продукции не может  удовлетворить потребности всех категорий населения, так как  каждый товар имеет свои индивидуальные характеристики и особенности. Для  того чтобы маркетинговая программа  была более результативной, рынок  дробится на сегменты, где каждому  сегменту присущи определенные черты. Определение целевого (ключевого) сегмента позволяет четко установить ту аудиторию, на которую будут нацелены медиадействия.

Специалист в  области медиапланирования получает данные о целевых рынках, с которыми предстоит работать, из отдела маркетинга. Как только он получает данные о  тех сегментах рынка, которые  станут базовыми с точки зрения проведения маркетинговых мероприятий, его  главной задачей становится выявление  степени соответствия рынка средств  массовой информации ключевым сегментам  рынка. Следовательно, специалист в  области медиапланирования должен выбрать те СМИ, которые максимально  отвечают требованиям и ожиданиям  групп, составляющих ключевой сегмент  рынка. Причем чем больше параметров соответствует друг другу, тем эффективнее  работа со СМИ.